第一章  緒論

1.1  研究背景

2014 年的艾瑞統(tǒng)計數據顯示，我國電子商務市場全年交易規(guī)模突破 12 萬億元，同比增長 21.3%，社會消費品零售總額滲透率年度首次突破 10%，其中網絡購物同比增長48.7%，，成為推動電子商務市場發(fā)展的中堅力量，給不少企業(yè)帶來了豐厚的回報。預計網絡市場的交易規(guī)模將保持平穩(wěn)長，到 2020 年有可能突破 30 萬億元。在我國電子商務市場細分領域中，網絡購物發(fā)展尤為迅猛，事實證明電子商務是企業(yè)未來發(fā)展的新的突破口，其正在一步一步的吞噬傳統(tǒng)的營銷空間，將給傳統(tǒng)行業(yè)以致命的打擊。

不少鞋服企業(yè)已經陷入目前的營銷困境，如人民幣不斷升值；生產成本、用工成本不斷增加；過分依賴代工生產；沒有自主品牌；利潤率越來越低等，企業(yè)的發(fā)展前景越來越渺茫。他們意識到在新經濟時代開展電子商務運營的必要性，抓住機遇，緊跟潮流，紛紛把目光瞄向了 B2C 網絡直銷市場，希望能通過電子商務實現(xiàn)企業(yè)轉型，打造屬于自己的品牌，提升企業(yè)的盈利水平。紛紛把目光投向。眾多的品牌在淘寶、天貓商城以及其他第三方網絡銷售平臺上開設虛擬專賣店或旗艦店，有實力的廠商還推出了自建的網絡銷售平臺，如 361 度、木林森、匹克等。他們都試圖在互聯(lián)網+時代，在網絡營銷中占得先機。

但是，趕上了電子商務的公交車，并不意味著企業(yè)將成功到達目的地，因為這里面同樣充滿了挑戰(zhàn)�！稄V東服裝電子商務發(fā)展報告》顯示，廣東服裝試水電商企業(yè)喜憂參半，部分線上服裝品牌呈現(xiàn)繁榮景象，立足細分市場不可小覷。然而大多數傳統(tǒng)生產企業(yè)進軍電商卻無利而歸，他們大都沒有經過深思熟慮，猛然扎入電子商務的浪潮，諸多尚待解決的問題得不到有效的處理，直接導致轉型失敗。從天貓商城的銷售量來看，排在前面的品牌的銷售額是排在后面的品牌加起來的幾十倍，也就是說，除了 TOP50 以內的品牌，其他品牌的銷售幾乎可以忽略不計。隨著電子商務的發(fā)展，小品牌在電子商務領域的生存會更加困難。商場如戰(zhàn)場，企業(yè)沒有退路，只能順應電子商務迅速發(fā)展的趨勢，以更快的速度，更好的方法在充滿競爭的網絡時代活下去。在充滿著誘惑與迷茫的電子商務時代，中小型生產企業(yè)如何成功轉型，是無數企業(yè)家與管理者期待解決的問題。

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1.2  研究目的與意義

在研究背景中指出，已經有眾多的中小型生產企業(yè)開始邁入電子商務市場，希望抓住最后的一顆救命稻草讓企業(yè)重生。一切都在發(fā)生著改變，改變又帶來新的競爭。由于網絡上的營銷比較透明，競爭對手之間的各類信息傳播速度加快，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、款式模仿、惡意差評、刷單、無節(jié)制的渠道鋪張等競爭手段層不出窮。各個參戰(zhàn)的企業(yè)疲憊不堪，卻陶醉在各種戰(zhàn)術和不同戰(zhàn)略選擇配合所帶來的銷售業(yè)增長的喜悅之中。但是，我們也發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)產品價格比同類產品高出很多，而產品的銷量卻依然高出同類產品，這源于企業(yè)有自身的營銷策略和品牌價值。產品的知名度和銷量，絕不是依靠促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等看似常規(guī)的手段來贏得的，更不是依靠簡單粗魯的價格戰(zhàn)來攻城略地的，獨特的品牌價值才是其產品背后強有力的支撐，而這種品牌價值必須鎖定在有效的目標客戶群體上，讓其在價格、品質、用戶體驗及品牌知名度等方面有比較深刻的認知、認可及認同，并心甘情愿的為品牌的特有價值埋單。因此，塑造產品背后的品牌價值將有效助力產品和企業(yè)的成長、成熟與成功，這也是網絡營銷的正確方法和終極目的。

大多數中小型生產企業(yè)剛進入電子商務市場不久，缺少比較專業(yè)的電商運營人才，加上管理層對網絡市場的認識不深入，導致了很多企業(yè)走了很多彎路甚至虧損倒閉。 國內的生產制造技術基本進入成熟狀態(tài)，投入相同的成本，基本可以制作出類同的產品。如何走出價格戰(zhàn)、產品戰(zhàn)，讓客戶忠誠度更高，如何提高我們的核心競爭力，網絡品牌的構建已成了我們最好的底牌。隨著網購人群增加及網絡在人群中的普及，網絡品牌將像傳統(tǒng)品牌一樣，傳達著公司對品牌的承諾，品牌在網絡營銷中得到了發(fā)展的強大動力�；谄放频木W絡營銷，對于中小企業(yè)來說是為了建設網絡品牌，讓品牌與銷量雙贏，才是企業(yè)發(fā)展的長久之計。那么中小企業(yè)該在新的市場環(huán)境下，如何打開網絡市場，面向終端客戶呢?

本文的思路結構見圖 1-1 所示。

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第二章  H 公司背景及其網絡營銷問題

2.1  公司概況

2.1.1  公司簡介

H 公司位于全國名鞋生產基地鶴山市，成立于 1996 年，主營設計、生產和銷售中高檔真皮皮鞋業(yè)務，有著悠久的生產、制作男鞋歷史。1997 年成立旗下 AOB 品牌，只是一直忽略了對 AOB 品牌的推廣與宣傳。H 公司現(xiàn)有占地面積 4605.7  平方米，目前擁固定資產 1 億 1 千萬元，有年生產 230 萬對各類鞋產品的能力，企業(yè)員工 210 人，年銷售額達到 6100 萬。

H 公司目前使用行業(yè)中相對高科技的自動化流水線生產設備，嚴格遵循 ISO900（1國際質量管理體系）和 ISO14001（環(huán)境管理體系），并較早通過了 ISO9001:2000 質量體系認證，確保了較高的產品質量和穩(wěn)定的生產效率。制鞋過程中企業(yè)盡量使用優(yōu)質的材料、憑借流暢的生產線，精湛的制鞋工藝，為國內外客戶提供優(yōu)質、時尚的鞋產品。H公司的海外客戶比較多，企業(yè)信譽良好，讓“中國制造”聲譽遠播世界。此外，H 公司的銷售網絡覆蓋國內外許多國家和地區(qū)，在全球的各個國家和地區(qū)有眾多的商業(yè)貿易往來，承接客戶 OEM 業(yè)務。H 公司在生產經營、人才保障、市場營銷、信息技術支持、海外貿易規(guī)避風險等方面都形成了良好的支撐點。

2014 年  4 月，H 公司打起“整合本地造鞋行業(yè)資源、開辟電子商務新航路”的口號，以旗下“AOB”男鞋品牌率先進駐淘寶、微商戶、阿里巴巴等電子商務平臺。H 公司重視產品研發(fā)和自主創(chuàng)新，高薪聘請國內知名設計師，進行產品結構的優(yōu)化整合，并與本市多家有實力的鞋廠達成了合作協(xié)議，整合了鞋款的設計資源以及生產資源，豐富了產品種類，形成了經典、魅力、都市、休閑等多種風格的男士皮鞋產品系列和時尚。2014 年 9 月，AOB 男鞋成功進入阿里巴巴男鞋品牌館。

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2.2 H 公司網絡營銷現(xiàn)狀

2.2.1  網絡營銷組織架構

網絡營銷部門隸屬于市場部，H 鞋業(yè)公司的整體組織結構圖如下：

H 公司電子商務部門共有 8 個人，其中 2 人是負責整個公司的硬件網絡及軟件維護，另外 6 個分別負責活動策略、市場分析、產品編輯、美工、訂單處理及售后服務工作，人才相對比較齊全。團隊中部門經理有 5 年的電商行業(yè)工作經歷，3 人是分別從物流、互聯(lián)網、行政行業(yè)轉型而來。就個人而言，能力都很強大，，但團隊需要對電子商務深入了解，缺乏對品牌網絡營銷的經驗。

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第三章  AOB 品牌網絡營銷環(huán)境分析 ........................ 16

3.1  宏觀環(huán)境分析 ........... 16

3.1.1  政治環(huán)境分析 ................. 17

第四章  網絡消費者行為分析 ........................... 28

4.1  網絡消費者行為特征 ......... 28

4.2  網絡消費者購買過程 .................. 31

第五章  STP 營銷戰(zhàn)略分析 .............................. 37

5.1  戰(zhàn)略制定指導原則 .............. 37

5.2  品牌的愿景與戰(zhàn)略目標 ........ 38

第六章  AOB 品牌網絡營銷策略

無論采用什么樣的網絡營銷方式，企業(yè)的出發(fā)點都是加強企業(yè)與消費者之間的互動與聯(lián)系，讓消費者建立起對品牌、企業(yè)及其關聯(lián)產品的認知度，激起消費者的消費欲望，提高企業(yè)產品的銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤和價值。

6.1  品牌內涵深度化策略

6.1.1  從容自信的品牌理念塑造

品牌理念是反映整個企業(yè)明確的經營意識的價值體系，它是受到社會大多數人認可的，不僅體現(xiàn)了企業(yè)自身的鮮明特征，并且保持企業(yè)正常運作、促進企業(yè)長足發(fā)展。品牌像人類一樣，有獨有的特征、個性和價值觀念，它代表著某一類群體。品牌理念的個性和價值觀塑造是品牌建設的前提，主要從以下幾個方面進行選擇（如表 5-1）：

AOB 品牌從這五個維度中選擇出“從容自信，簡單大方”作為品牌理念，AOB 品牌的整體產品線，以及產品的運輸與服務將都圍繞這個理念來去打造，全方位塑造品牌的這種理念。

前面講到，AOB 的品牌定位人群是 28-42 的男性人群，這群人是職場精英，職場壓力大，生活的節(jié)奏快，在家庭中擔負著父親、丈夫、兒子的角色，處于養(yǎng)兒防老而不忘記追求自己理想實現(xiàn)自我價值的狀態(tài)，所以他們需要良好的心態(tài)。那么 AOB 品牌的理念是“從容自信”，是目標客戶群的情感需要。

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結論

品牌的網絡營銷逐漸成為各大小企業(yè)關注的課題，同時也是中小企業(yè)生產企業(yè)棘手的難題，品牌競爭戰(zhàn)略的制定、如何塑造品牌、如何在網絡上傳播品牌等，這些都關系到企業(yè)的經營與發(fā)展，與企業(yè)的利益緊密相關，因此品牌在網絡上的營銷值得企業(yè)管理者、學術人員和關注者們的研究。

本文通過對 H 公司 AOB 品牌的情況進行具體分析，提出問題，分析問題，給出網絡營銷的實施建議。H 公司網絡營銷問題較多，代表著行業(yè)內其他電子商務公司的營銷現(xiàn)狀。需要企業(yè)根據自身產品特點和實力狀況制定清晰可行的品牌營銷戰(zhàn)略，以客戶為中心，利用網絡進行多樣化推廣，打造品牌。本文的宗旨是，讓網絡消費者快速找到并且認準品牌，讓品牌真正的走進消費者心中，讓品牌與消費者發(fā)生關系，這樣才不愁帶動產品的消費。當然，不存在包治百病的良方，沒有放之四海皆準的標準，企業(yè)需要根據自身情況制定適應市場發(fā)展的策略，一步一步走創(chuàng)新道路，才能贏得消費者的青睞。

網絡營銷是一個復雜的工程與課題，由于筆者理論知識和認知存在一定的局限性，本文是筆者對 H 公司的網絡營銷做一個粗淺的研究，還有很多問題需要進一步探討和研究。如網絡營銷的 VIP 客戶管理、虛擬試穿、網絡定制的價格策略等，這些問題將是筆者今后的研究方向。

本文的研究難免存在著不足之處，懇請各位專家給予批評與指正。

參考文獻（略）