第一章  緒論

1.1  研究背景

2014 年的艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)全年交易規(guī)模突破 12 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 21.3%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額滲透率年度首次突破 10%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同比增長(zhǎng)48.7%，，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的中堅(jiān)力量，給不少企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的交易規(guī)模將保持平穩(wěn)長(zhǎng)，到 2020 年有可能突破 30 萬(wàn)億元。在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展尤為迅猛，事實(shí)證明電子商務(wù)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新的突破口，其正在一步一步的吞噬傳統(tǒng)的營(yíng)銷空間，將給傳統(tǒng)行業(yè)以致命的打擊。

不少鞋服企業(yè)已經(jīng)陷入目前的營(yíng)銷困境，如人民幣不斷升值；生產(chǎn)成本、用工成本不斷增加；過(guò)分依賴代工生產(chǎn)；沒(méi)有自主品牌；利潤(rùn)率越來(lái)越低等，企業(yè)的發(fā)展前景越來(lái)越渺茫。他們意識(shí)到在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代開(kāi)展電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的必要性，抓住機(jī)遇，緊跟潮流，紛紛把目光瞄向了 B2C 網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)，希望能通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，打造屬于自己的品牌，提升企業(yè)的盈利水平。紛紛把目光投向。眾多的品牌在淘寶、天貓商城以及其他第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上開(kāi)設(shè)虛擬專賣店或旗艦店，有實(shí)力的廠商還推出了自建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，如 361 度、木林森、匹克等。他們都試圖在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占得先機(jī)。

但是，趕上了電子商務(wù)的公交車，并不意味著企業(yè)將成功到達(dá)目的地，因?yàn)檫@里面同樣充滿了挑戰(zhàn)。《廣東服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，廣東服裝試水電商企業(yè)喜憂參半，部分線上服裝品牌呈現(xiàn)繁榮景象，立足細(xì)分市場(chǎng)不可小覷。然而大多數(shù)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍電商卻無(wú)利而歸，他們大都沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮，猛然扎入電子商務(wù)的浪潮，諸多尚待解決的問(wèn)題得不到有效的處理，直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。從天貓商城的銷售量來(lái)看，排在前面的品牌的銷售額是排在后面的品牌加起來(lái)的幾十倍，也就是說(shuō)，除了 TOP50 以內(nèi)的品牌，其他品牌的銷售幾乎可以忽略不計(jì)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，小品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域的生存會(huì)更加困難。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)有退路，只能順應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展的趨勢(shì)，以更快的速度，更好的方法在充滿競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代活下去。在充滿著誘惑與迷茫的電子商務(wù)時(shí)代，中小型生產(chǎn)企業(yè)如何成功轉(zhuǎn)型，是無(wú)數(shù)企業(yè)家與管理者期待解決的問(wèn)題。

.......................

1.2  研究目的與意義

在研究背景中指出，已經(jīng)有眾多的中小型生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始邁入電子商務(wù)市場(chǎng)，希望抓住最后的一顆救命稻草讓企業(yè)重生。一切都在發(fā)生著改變，改變又帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)。由于網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷比較透明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的各類信息傳播速度加快，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、款式模仿、惡意差評(píng)、刷單、無(wú)節(jié)制的渠道鋪張等競(jìng)爭(zhēng)手段層不出窮。各個(gè)參戰(zhàn)的企業(yè)疲憊不堪，卻陶醉在各種戰(zhàn)術(shù)和不同戰(zhàn)略選擇配合所帶來(lái)的銷售業(yè)增長(zhǎng)的喜悅之中。但是，我們也發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格比同類產(chǎn)品高出很多，而產(chǎn)品的銷量卻依然高出同類產(chǎn)品，這源于企業(yè)有自身的營(yíng)銷策略和品牌價(jià)值。產(chǎn)品的知名度和銷量，絕不是依靠促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等看似常規(guī)的手段來(lái)贏得的，更不是依靠簡(jiǎn)單粗魯?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)來(lái)攻城略地的，獨(dú)特的品牌價(jià)值才是其產(chǎn)品背后強(qiáng)有力的支撐，而這種品牌價(jià)值必須鎖定在有效的目標(biāo)客戶群體上，讓其在價(jià)格、品質(zhì)、用戶體驗(yàn)及品牌知名度等方面有比較深刻的認(rèn)知、認(rèn)可及認(rèn)同，并心甘情愿的為品牌的特有價(jià)值埋單。因此，塑造產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值將有效助力產(chǎn)品和企業(yè)的成長(zhǎng)、成熟與成功，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確方法和終極目的。

大多數(shù)中小型生產(chǎn)企業(yè)剛進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)不久，缺少比較專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)人才，加上管理層對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不深入，導(dǎo)致了很多企業(yè)走了很多彎路甚至虧損倒閉。 國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)制造技術(shù)基本進(jìn)入成熟狀態(tài)，投入相同的成本，基本可以制作出類同的產(chǎn)品。如何走出價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，讓客戶忠誠(chéng)度更高，如何提高我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建已成了我們最好的底牌。隨著網(wǎng)購(gòu)人群增加及網(wǎng)絡(luò)在人群中的普及，網(wǎng)絡(luò)品牌將像傳統(tǒng)品牌一樣，傳達(dá)著公司對(duì)品牌的承諾，品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到了發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。基于品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是為了建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌，讓品牌與銷量雙贏，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。那么中小企業(yè)該在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，面向終端客戶呢?

本文的思路結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖 1-1 所示。

.........................

第二章  H 公司背景及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題

2.1  公司概況

2.1.1  公司簡(jiǎn)介

H 公司位于全國(guó)名鞋生產(chǎn)基地鶴山市，成立于 1996 年，主營(yíng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售中高檔真皮皮鞋業(yè)務(wù)，有著悠久的生產(chǎn)、制作男鞋歷史。1997 年成立旗下 AOB 品牌，只是一直忽略了對(duì) AOB 品牌的推廣與宣傳。H 公司現(xiàn)有占地面積 4605.7  平方米，目前擁固定資產(chǎn) 1 億 1 千萬(wàn)元，有年生產(chǎn) 230 萬(wàn)對(duì)各類鞋產(chǎn)品的能力，企業(yè)員工 210 人，年銷售額達(dá)到 6100 萬(wàn)。

H 公司目前使用行業(yè)中相對(duì)高科技的自動(dòng)化流水線生產(chǎn)設(shè)備，嚴(yán)格遵循 ISO900（1國(guó)際質(zhì)量管理體系）和 ISO14001（環(huán)境管理體系），并較早通過(guò)了 ISO9001:2000 質(zhì)量體系認(rèn)證，確保了較高的產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定的生產(chǎn)效率。制鞋過(guò)程中企業(yè)盡量使用優(yōu)質(zhì)的材料、憑借流暢的生產(chǎn)線，精湛的制鞋工藝，為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的鞋產(chǎn)品。H公司的海外客戶比較多，企業(yè)信譽(yù)良好，讓“中國(guó)制造”聲譽(yù)遠(yuǎn)播世界。此外，H 公司的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)外許多國(guó)家和地區(qū)，在全球的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)有眾多的商業(yè)貿(mào)易往來(lái)，承接客戶 OEM 業(yè)務(wù)。H 公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、人才保障、市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)支持、海外貿(mào)易規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等方面都形成了良好的支撐點(diǎn)。

2014 年  4 月，H 公司打起“整合本地造鞋行業(yè)資源、開(kāi)辟電子商務(wù)新航路”的口號(hào)，以旗下“AOB”男鞋品牌率先進(jìn)駐淘寶、微商戶、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)。H 公司重視產(chǎn)品研發(fā)和自主創(chuàng)新，高薪聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合，并與本市多家有實(shí)力的鞋廠達(dá)成了合作協(xié)議，整合了鞋款的設(shè)計(jì)資源以及生產(chǎn)資源，豐富了產(chǎn)品種類，形成了經(jīng)典、魅力、都市、休閑等多種風(fēng)格的男士皮鞋產(chǎn)品系列和時(shí)尚。2014 年 9 月，AOB 男鞋成功進(jìn)入阿里巴巴男鞋品牌館。

.........................

2.2 H 公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織架構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)隸屬于市場(chǎng)部，H 鞋業(yè)公司的整體組織結(jié)構(gòu)圖如下：

H 公司電子商務(wù)部門(mén)共有 8 個(gè)人，其中 2 人是負(fù)責(zé)整個(gè)公司的硬件網(wǎng)絡(luò)及軟件維護(hù)，另外 6 個(gè)分別負(fù)責(zé)活動(dòng)策略、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品編輯、美工、訂單處理及售后服務(wù)工作，人才相對(duì)比較齊全。團(tuán)隊(duì)中部門(mén)經(jīng)理有 5 年的電商行業(yè)工作經(jīng)歷，3 人是分別從物流、互聯(lián)網(wǎng)、行政行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。就個(gè)人而言，能力都很強(qiáng)大，，但團(tuán)隊(duì)需要對(duì)電子商務(wù)深入了解，缺乏對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

.......................

第三章  AOB 品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 ........................ 16

3.1  宏觀環(huán)境分析 ........... 16

3.1.1  政治環(huán)境分析 ................. 17

第四章  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 ........................... 28

4.1  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征 ......... 28

4.2  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程 .................. 31

第五章  STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 .............................. 37

5.1  戰(zhàn)略制定指導(dǎo)原則 .............. 37

5.2  品牌的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo) ........ 38

第六章  AOB 品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

無(wú)論采用什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)都是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與聯(lián)系，讓消費(fèi)者建立起對(duì)品牌、企業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的認(rèn)知度，激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和價(jià)值。

6.1  品牌內(nèi)涵深度化策略

6.1.1  從容自信的品牌理念塑造

品牌理念是反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系，它是受到社會(huì)大多數(shù)人認(rèn)可的，不僅體現(xiàn)了企業(yè)自身的鮮明特征，并且保持企業(yè)正常運(yùn)作、促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。品牌像人類一樣，有獨(dú)有的特征、個(gè)性和價(jià)值觀念，它代表著某一類群體。品牌理念的個(gè)性和價(jià)值觀塑造是品牌建設(shè)的前提，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行選擇（如表 5-1）：

AOB 品牌從這五個(gè)維度中選擇出“從容自信，簡(jiǎn)單大方”作為品牌理念，AOB 品牌的整體產(chǎn)品線，以及產(chǎn)品的運(yùn)輸與服務(wù)將都圍繞這個(gè)理念來(lái)去打造，全方位塑造品牌的這種理念。

前面講到，AOB 的品牌定位人群是 28-42 的男性人群，這群人是職場(chǎng)精英，職場(chǎng)壓力大，生活的節(jié)奏快，在家庭中擔(dān)負(fù)著父親、丈夫、兒子的角色，處于養(yǎng)兒防老而不忘記追求自己理想實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的狀態(tài)，所以他們需要良好的心態(tài)。那么 AOB 品牌的理念是“從容自信”，是目標(biāo)客戶群的情感需要。

.......................

結(jié)論

品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為各大小企業(yè)關(guān)注的課題，同時(shí)也是中小企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)棘手的難題，品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定、如何塑造品牌、如何在網(wǎng)絡(luò)上傳播品牌等，這些都關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，與企業(yè)的利益緊密相關(guān)，因此品牌在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷值得企業(yè)管理者、學(xué)術(shù)人員和關(guān)注者們的研究。

本文通過(guò)對(duì) H 公司 AOB 品牌的情況進(jìn)行具體分析，提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，給出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施建議。H 公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題較多，代表著行業(yè)內(nèi)其他電子商務(wù)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀。需要企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和實(shí)力狀況制定清晰可行的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，以客戶為中心，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多樣化推廣，打造品牌。本文的宗旨是，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者快速找到并且認(rèn)準(zhǔn)品牌，讓品牌真正的走進(jìn)消費(fèi)者心中，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，這樣才不愁帶動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)。當(dāng)然，不存在包治百病的良方，沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要根據(jù)自身情況制定適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的策略，一步一步走創(chuàng)新道路，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的工程與課題，由于筆者理論知識(shí)和認(rèn)知存在一定的局限性，本文是筆者對(duì) H 公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做一個(gè)粗淺的研究，還有很多問(wèn)題需要進(jìn)一步探討和研究。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 VIP 客戶管理、虛擬試穿、網(wǎng)絡(luò)定制的價(jià)格策略等，這些問(wèn)題將是筆者今后的研究方向。

本文的研究難免存在著不足之處，懇請(qǐng)各位專家給予批評(píng)與指正。

參考文獻(xiàn)（略）