第一章   緒論

第一節(jié)   研究背景

據 2015 年第 35 次中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：截至 2014 年底，我國網絡購物用戶規(guī)模達 3.61 億，較 2013 年底增加了 5953 萬人，上漲率 19.7%；所有網民中已有 55.7%的用戶會通過網絡渠道購物。隨著網絡購物用戶規(guī)模的增加，主流網購群體的年齡跨度也在增大。CNNIC（2015）報告顯示：2014 年最主要的網購用戶為 20-29 歲群體，其數量同比增長了 23.7%，10-20 歲網購群體數量同比增長了 10.4%，50 歲及以上網購群體數量同比增長了 33.2%  。由于手機 4G 業(yè)務的大范圍開通及城鎮(zhèn) wifi 網絡的大面積覆蓋，使得手機上網更快捷、更節(jié)省，同時大部分網絡零售商都開發(fā)使用了手機購物 APP（如、淘寶網、京東商城、聚美優(yōu)品等），讓消費者可以通過手機 APP 購物，而手機購物作為一種移動終端購物方式再次促進了網絡購物市場的發(fā)展。CNNIC（2015）報告顯示：2014年我國手機終端購物用戶規(guī)模達 2.36 億，增長了 63.5%，是整個網絡購物市場用戶規(guī)模增長率的3.2倍，使用手機購物的比例也從原有的28.9%上漲到了42.4%  。CNNIC（2015）研究表明，手機購物并非 PC 購物的替代，而是在移動環(huán)境下引發(fā)增量消費的一種手段，并且能夠重鑄傳統(tǒng)商業(yè)模式促進交易發(fā)生，進而推動網絡購物移動化發(fā)展趨勢。

我國超過一半的網民愿意使用網絡購物，原因之一在于：網絡購物市場在不斷完善，越來越多的新零售商加入到在線銷售領域中，使得激烈競爭下，各個商家都致力于提升自我，為網絡消費者提供更安全、更便利、更實惠的購物服務。同時巨大網購市場中的經濟效益吸引了更多的傳統(tǒng)零售商或新的投資商。CNNIC（2015）報告顯示：截至 2014 年底，全國開展線上經營的企業(yè)比例為 24.7%  。其中，制造業(yè)，信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)，批發(fā)零售業(yè)開展在線銷售的比例較高，分別達到 38.4%、36.5%和 34.9%�？梢姡W絡消費者和網上商家的增加會推動雙方規(guī)模的不斷擴大，進而帶來整個網絡市場的繁榮景象。

網購市場的形成得益于互聯網的快速發(fā)展及其在實體經濟上應用的增加，在2015 年兩會期間，“互聯網+”一詞開始走進大眾的眼球，該詞由百度公司的創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官——李彥宏早期提出，其愿景是越來越多的實體經濟能夠利用互聯網來擴大經營。實體經濟搬上虛擬平臺后，所形成的網絡商店與原有的實體店鋪相比有一些區(qū)別：（1）網絡商店是基于虛擬網絡開設的店鋪，沒有設置實體門店的需要，可以節(jié)約經營成本；（2）實體店鋪經常會受到門店面積的限制，只能向消費者展示數量有限的商品（除非經營者有足夠的資金來滿足店鋪大小需求），網絡商店中展示的商品并不是實物，而是以一連串的數字代碼表示，所占空間小，商家可以展示出所有想要展示的商品；（3）網絡商店銷售的商品大部分并不是商家已購進的商品，而是與制造商簽訂協(xié)議，在消費者下單后直接從廠商發(fā)貨，因而資金投入需求較低；（4）網絡商店能突破時間和地域的限制，無論身處何時何地，消費者都可以瀏覽網店選購商品，而實體店鋪有營業(yè)時間和所處地理位置的限制。網絡市場具有巨大潛力并吸引著眾多廠商投資于網絡店鋪，消費者面對眾多店鋪如何取舍，就在于網絡店鋪中披露的各方信息能否讓消費者獲得最高的質量感知。因此網上商家為了從競爭對手中脫穎而出，就要致力于披露出真實可信的、消費者在意的信息，以贏得廣大消費者的青睞。消費者網絡購物決策的影響因素一直是學者們研究的熱點，，但從網店中實際披露的信號出發(fā)，研究信號如何影響消費者購物決策的還比較少。本文基于以前學者的研究發(fā)現，利用信號理論研究網店發(fā)布的信息對消費者網絡商店選擇意向和實際選擇行為的影響。

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第二節(jié)   研究內容和方法

一、研究內容

網絡市場中買賣雙方的規(guī)模在不斷擴大，消費者面對眼花繚亂的網店如何做出選擇，網上零售商要想獲得更多顧客的青睞又該從何處著手？已有很多學者探討了網絡商店形象（Faryabi，2012；Chen 和 Teng，2013），產品屬性（Srivastava，2009；Decker 等，2010）和消費者評價（Moe 和 Trusov，2011）對消費者網上購物意愿的影響。且 Pavlou（2003）和 Chen、Tan (2004）研究發(fā)現，消費者的網絡購物意向會影響他們實際的網絡購物行為。廖以臣（2012）認為網店向消費者提供的信息主要包括：（1）網絡購物平臺方提供的購物指南、幫助中心、網站導航、在線支付工具、品質及退換貨保證、搜索工具、交易安全說明和消費者保障計劃等；（2）賣方提供的產品信息（產品價格、產品品牌、產品細節(jié)圖、產品具體信息）、店鋪描述（店鋪名稱、所在地和工商執(zhí)照）、賣家檔案（信譽等級、動態(tài)評分等）、產品推薦及對應鏈接等；（3）買方發(fā)布的第三方評價信息。本文基于信息的來源及反映層面將網店發(fā)布的信息分為三個方面：店鋪信息、產品信息和消費者評價信息。在網購平臺統(tǒng)一披露的信息或設置方面，處于同一購物平臺的店鋪之間是沒有差異的，且各大網購平臺發(fā)布的有關消費者保障的聲明也大同小異，真正決定消費者選擇意向的是店鋪本身的信息，所售產品的信息以及消費者評價的信息。

鄧之宏等（2012）在研究 C2C 電子商務服務質量時，按照服務提供方分為購物網站和網上賣家兩部分進行。本文基于同一購物網站中的不同賣家網店，以研究以下幾方面的內容：（1）對于同屬于店鋪信息、產品信息和消費者評價信息的信號，消費者的在意程度是否有差異，確定單個信號對消費者選擇決策的貢獻大小及其不同水平所產生的效用情況。（2）不管如何在意某一信號，消費者都不太可能僅憑單一信號進行決策，還會輔以考慮其他信號，探討不同信號及其水平的組合下消費者的偏好情況。（3）探究店鋪信息、產品信息和消費者評價信息是否會影響消費者的選擇意向和實際選擇行為，產生的影響效應是否會有差異，披露的信息種類越多產生的總影響效應是否會越強。（4）在信息不對稱和信息可靠性的調節(jié)下，三方信息與選擇意向和選擇行為之間的關系是否會有所變化。通過研究中確定的最受消費者重視的一方信息以及各方信息中的信號類別，為網上零售商更有效地發(fā)布信息提供借鑒。

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第二章   文獻綜述

第一節(jié)   信號理論

信號理論起源于信息經濟學，是由于買賣雙方獲取信息程度之間的差異而可能形成的一種信息不對稱（Akerlof，1970）。信號理論認為，交易各方所擁有的交易信息量不同。Kirmani 和 Rao（2000）認為當一方缺少信息而另一方持有信息時，第一方可能通過第二方提供的信息做出推斷，此時第一方的推斷要受第二方選擇提供信息的影響。掌握信息的一方所提供的信息就是所謂的信息線索或信號。信號理論作為一個理論框架，幫助理解買賣雙方在交易發(fā)生前如何處理有限的或隱藏的信息。該理論已被廣泛用于識別和理解信息，當消費者面臨信息不對稱（即，所獲信息有限）時，他們會基于信號理論來準確評價產品質量（Kirmani和 Rao 2000）。信號理論可用于網購市場的原因在于，它關注契約信息問題并明確了使用該理論的條件（即，購前購后的信息不對稱和信息可靠性）。在網購市場上，賣家通過一定程度的試用和體驗來選擇自己所售商品，對產品有一定程度的了解；而消費者甚至連接觸實物的機會都沒有，對預購商品的了解非常有限，因此買賣雙方之間存在著信息不對稱情形。同時網購風險較高，消費者在識別信號時非常在意信號的可靠性，只有可靠的信號才有被理解的價值，才能發(fā)揮預期的作用。

一、信號作用

信號即線索，在網絡購物環(huán)境下，網上零售商會向消費者提供一些他們認為適當的信號，消費者則根據這些信號來推斷產品或服務質量及自己在該網店購物時可能面臨的風險（Akerlof，1970）。信號曾廣泛用于傳統(tǒng)的線下經營，有研究發(fā)現品牌、零售商聲譽、價格（Dawar  和 Parker，1994），廣告費用（Kirmani, 1990）和商店環(huán)境（Baker 等，1994）等影響產品的質量評估和購買意愿。有學者認為，這些信號在線下商務環(huán)境和線上商務環(huán)境中的使用及影響是非常類似的（Watson等，2000），并且相較于實體店購物環(huán)境，消費者在網上購物時往往會更依賴特定類型的信號（Biswas 等，2004）。因此可以基于線下信號線索來擴大線上領域的信號線索，確切地說，以前消費者賴以推斷線下產品和服務質量的信號，大部分也同樣可以用于推斷在線產品和服務的質量。

用以評價產品和服務質量的信號，大都屬于外部線索。產品的外部屬性（即，外部線索）并不是長期穩(wěn)定的，如價格，作為產品的一個重要外部屬性，經常會受到宏觀經濟環(huán)境及供求情況的影響而發(fā)生改變。但外部屬性的變化，并不必然意味著產品的內在屬性也發(fā)生了變化。所以說，利用信號評價產品和服務質量也不是固有的，只有在某些情況下，這些信息能夠滿足消費者的需求。比如說，在外在線索比內在線索更容易獲取或理解（Dawar 和 Parker 1994；Zeithaml 1988），時間有限（Zeithaml，1988）和認知需求有限（即，個人認知能力有限或無需更細的了解）（Chatterjee 等，2002）的情況下，消費者可能更愿意依賴外在線索進行判斷。在網絡購物環(huán)境下，消費者難以獲得產品的內在屬性，可能也沒有足夠的能力和自信據此做出評判，因此更需要獲得豐富而真實的外部信息。Biswas等（2004）研究發(fā)現，相比實體店購物環(huán)境，在網絡購物環(huán)境下，信號對消費者感知風險的影響要更大。加之在網絡購物環(huán)境下，買賣雙方的信息不對稱水平更高，消費者對信息可靠性的疑慮和重視程度也更高，所以網絡商店中列示的信號能很好的產生作用。

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第二節(jié)   店鋪信息

一、商店形象

Marks（1976）認為商店形象是消費者對商店感知維度的綜合，是一個整體形象而不是各部分的簡單合計，是消費者內心的一部分與另一部分相互作用的結果。Mazursky 和 Jacoby（1986）將商店形象定義為一種認知或情感，這種認知或情感是由一組感知推斷而來的。Chen 和 Lee（2005）認為網店形象作為一種整體感知和概括會對消費者的購買行為產生重要影響。Baker 等（1994）研究發(fā)現商店環(huán)境影響商店形象和消費者的質量推斷，Chen 和 Teng（2013）則發(fā)現網絡商店的形象影響消費者的購買意向。而 Malhotra 早在 1983 年便發(fā)現商店形象是消費者選擇商店時需要考慮的一個重要因素�？偫ㄖ�，不管是實體店鋪還是虛擬店鋪，商店形象均會影響消費者對店鋪的選擇。就實體店而言，商店形象的形成在于消費者對店鋪內部設計、周邊環(huán)境、所售商品、店員服務等方面的感知。在網絡購物環(huán)境下，消費者通過瀏覽網站中發(fā)布的相關店鋪名稱、信用評級、配送服務、在線客服等信息來形成對網絡商店的感受。消費者在回憶某一商店時通常只是回想起該網店給自己留下的某種印象，一種整體形象，而無法回憶起自己產生這種印象的具體原因為何，而這些原因便是實際影響消費者購買意向和行為的關鍵所在。正如 Baker 等（1994）發(fā)現的，商店環(huán)境是由多種因素組成的一個整體，消費者的推斷是基于這些因素的綜合，而不單單是基于一個或兩個因素。

二、店鋪信號

本文基于現有部分文獻對商店形象的研究，并考慮網絡店鋪實際披露的信號，總結出以下幾種消費者在選擇網店時可能會在意的信號。

在線客服。Mazursky 和 jacoby（1986）在探討商店形象發(fā)展時，基于以前的研究概括出每個商店外部信息環(huán)境的 48 項特征，其中每個部門的售貨員（導購員）人數是評價服務質量最重要的線索。在網絡商店中并不需要現實生活中的售貨員來為顧客提供服務而是以在線客服予以替代。消費者在選購過程中遇到任何問題都可以通過在線客服進行咨詢解決。在實體店中適度數量的售貨員能夠提高顧客的滿意度，原因在于顧客有咨詢需要時能在最快時間內獲得有效幫助。當然雇傭過多的售貨員是不智之舉，既增加經營成本也會讓消費者產生店鋪生意不佳的錯覺。而在網絡商店中，在線客服的數量并不是很重要，關鍵在于消費者在線提出的問題得到回應和解決的時間，即客服回復的效率和有效性問題。

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第三章  研究假設 ................... 18

第一節(jié)  三方信息對消費者網絡商店選擇意向的影響 ................. 18

第二節(jié)  信息不對稱性和信息可靠性的調節(jié)作用 ............. 18

一、信息不對稱性的調節(jié)作用........... 18

二、信息可靠性的調節(jié)作用......... 19

第四章  研究一：信號偏好 ............... 21

第一節(jié)  研究設計 ............. 21

一、信號組合設計........... 21

二、問卷設計........... 23

第五章  研究二：三方信息影響效應 ......... 29

第一節(jié)  研究設計 ........... 29

一、信息水平設置............ 29

第五章   研究二：三方信息影響效應

第一節(jié)   研究設計

一、信息水平設置

根據研究一的數據結果，以三方信號組合中對消費者決策貢獻率最大的前兩三個信號代表三方信息，構建模擬網站。采用 2（高店鋪信息水平 vs.低店鋪信息水平）×2（高產品信息水平 vs.低產品信息水平）×2（高評價信息水平 vs.低評價信息水平）被試者間因子實驗設計，以高賣家好評率、賣家信譽和月銷量反映高水平的店鋪信息，以低賣家好評率、賣家信譽和月銷量反映低水平的店鋪信息；以較好品牌和高價位代表高水平的產品信息，以較差品牌和低價位代表低水平的產品信息；以純正向的屬性評價代表高水平的消費者評價信息，以正負組合的主觀評價代表低水平的消費者評價信息，來研究三方信息對消費者選擇意向的影響，具體信息水平的設置如表 5-1 所示：

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第六章   研究結論與展望

第一節(jié)   研究結論

一、單一信號及信號組合偏好

研究一發(fā)現在店鋪信號組合下，賣家好評率對消費者選擇偏好的貢獻率最大，其次是月銷量，最后是賣家信譽，余下信號的重要性相當且較低；除店鋪名稱外，其他信號均是水平越高對消費者選擇偏好的積極效用越大。賣家好評率和賣家信譽是消費者購后評價及交易平臺評級認定的結果，能在一定程度上反映網店的聲譽，兩者的選擇偏好貢獻率之和為 50.211%，可見消費者在選擇網絡商店時非常在意網店的聲譽。而網店聲譽的好壞直接影響到其所售商品品質的好壞以及網店披露的其他信息的真假情況。聲譽良好的網店賣家更可能持有誠信經營理念，其不當舉動引發(fā)的負面響應也會更嚴重，作為以獲利為目標的商家在此情況下發(fā)布虛假信息，銷售偽劣產品無疑是不智之舉。因此消費者傾向于認為聲譽良好的網店所提供的其他信息會更真實更有參考價值，據此推斷的產品質量才會更準確。網店聲譽的建立不是一朝一夕之事，也不是“功成名就”之后便不會敗落，需要買家的持續(xù)經營和維護。消費者對月銷量的看中程度僅次于賣家好評率，月銷量可以反映出網店所售商品的受歡迎情況以及其他消費者的選擇結果，潛在消費者在“迷茫無措”時會借鑒其他消費者的選擇，對于獲得眾多消費者認可的店鋪、商品，會贏得他們更多的信任和偏好。

網絡商店所售產品的內在屬性難以獲取且眾多消費者也難以據此評判產品優(yōu)劣，消費者一般都是根據產品的外在屬性來評估產品質量。價格和品牌是消費者選擇商品時最在意的兩類產品信號，但與版本和產地信號的重要性差異不大。知名名牌的附加價值很高，消極效應的危害也很大，因此良好品牌的商品會對質量提出更高的要求，選擇更好品牌的商品也是對產品質量的一種保證。以前學者研究發(fā)現價格與購買意愿呈負相關關系或二次型關系，研究一的結果表明價格水平越高對消費者選擇偏好的效用越大�？紤]到研究樣本主要是年輕一代，他們的金錢觀念不強，更享受高端產品體驗，因此可能是消費觀念的差異帶來了這樣的結果。同時價格信息與品牌、版本等信息是否一致，也會影響到價格水平對消費者選擇偏好的影響效用，如果價格信息與其他信息之間的差異明顯不合常理或違背了消費者的常識性理解，所帶來的風險可能會讓他們產生不一樣的考慮。

參考文獻（略）