第 1 章   緒論

1.1   選題背景和意義

目前的中國市場產(chǎn)品逐漸開始向同質(zhì)化發(fā)展，同類產(chǎn)品的價位、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)和品牌效應的差距越來越小，原來非常注重的品牌效應也隨著同質(zhì)化的發(fā)展而逐步淡化，這就要求產(chǎn)品廠家在銷售模式方面有所改變。 目前中國市場基本的銷售模式有 3 大類。

第一類是經(jīng)銷模式。經(jīng)銷商或代理商看中產(chǎn)品的利潤，生產(chǎn)廠家給與經(jīng)銷商或代理商一定的利潤，由經(jīng)銷商或代理商去推銷產(chǎn)品。這類銷售模式主要適用于行業(yè)的中低端產(chǎn)品。

第二類是直銷模式。廠家直接設(shè)立銷售部門，配備銷售人員及銷售工具進行產(chǎn)品推銷。這種銷售模式針對于有一定實力，能夠占領(lǐng)行業(yè)中高端產(chǎn)品市場的企業(yè)。

第三類是網(wǎng)絡(luò)銷售模式。這種銷售模式隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣發(fā)展起來的新型銷售模式，產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，進而達到銷售產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)銷售需要有網(wǎng)絡(luò)平臺，例如淘寶，京東等。

中國市場潛力巨大，吸引世界各國的企業(yè)到中國開發(fā)市場，帶來了國外先進的銷售模式，同時也加劇了市場競爭。

隨著市場競爭日趨激烈，世界上新型的銷售模式不斷涌現(xiàn)，帶來了非常好的銷售業(yè)績。這些模式都是經(jīng)過實際情況檢驗的優(yōu)秀銷售模式，對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售有很大的幫助，逐步得到廣泛應用。中國的企業(yè)面對逐漸增大的市場壓力下，為了能在市場上占有一席之地，近些年也開始關(guān)注這些銷售模式，根據(jù)自身條件，市場行情及目標客戶群，將這些優(yōu)秀的銷售模式進行分析，選擇適合自己企業(yè)的銷售模式進行產(chǎn)品推廣。

本文研究的 M 公司所處于與產(chǎn)品生產(chǎn)息息相關(guān)的工業(yè)自動化行業(yè)，競爭尤為激烈。既有國際知名品牌，也有只注重產(chǎn)品價格的中國企業(yè)，每個公司采用的銷售管理模式和銷售策略不同。M 公司針對不同的競爭對手采取的競爭策略也不同，分析中國國內(nèi)工業(yè)自動化行業(yè)現(xiàn)狀對于 M 公司銷售管理模式在中國取得成功有很大的幫助。M 公司的目錄直銷模式有其鮮明的特點，通過分析該公司的銷售管理模式，可以幫助中國企業(yè)了解日本在銷售方面所采取的先進方法，同時對中國企業(yè)的銷售模式建立有很好的指導意義。

1.2   主要研究方法

本文主要通過觀察比較、SWOT 分析、個案研究等研究方法，同時借鑒了 M 公司中日文網(wǎng)站、銷售管理數(shù)據(jù)、人力資源管理及培訓資料。在對 M 公司銷售數(shù)據(jù)整理、文件資料閱讀的基礎(chǔ)上，分析中國市場的現(xiàn)狀，總結(jié)出 M 公司目錄直銷模式的優(yōu)缺點，找出針 M 公司應對中國市場，在銷售模式方面出現(xiàn)的種種問題，針對這些問題提出相關(guān)的改進方法。

第 2 章   相關(guān)理論與文獻綜述

2.1   銷售模式的界定

銷售模式就是指把產(chǎn)品通過某種方式或手段提供給消費者，從而獲得利益的一種方式，完成生產(chǎn)—流通—消費者—售后服務(wù)整套的環(huán)節(jié)。

通俗講銷售模式就是市場上已經(jīng)運用成熟，行之有效，具有某種代表意義的銷售框架。具有體系完整，可復制，操作性強等特點。

目前市場上運用比較多的銷售模式有：直銷模式、代理銷售模式、經(jīng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)銷售模式、目錄銷售模式、電話銷售模式。

在現(xiàn)代企業(yè)實際的銷售模式中，通常不會只采用一種銷售模式，而是有多種銷售模式整合到一起，混合使用。在日用品零售業(yè)，一般采用旗艦店+分店+目錄銷售模式。在工業(yè)企業(yè)一般采用直銷+代理商+經(jīng)銷商銷售模式。餐飲業(yè)一般會采用加盟商（代理）+直營店銷售模式。銷售模式在歐美等國比較成熟，中國在這方面有特殊性，在歐美執(zhí)行比較順利的銷售模式，在中國有可能會遇到問題，這就要求為了使用中國市場的特殊性，在制定銷售模式時，適當針對中國的國情，適當?shù)募尤胫袊�，適當?shù)恼{(diào)整銷售模式，最終形成具有中國特色的銷售模式。

2.2   一般銷售模式分類及特點 銷售模式主要有以下幾種：

1．直銷模式

產(chǎn)品由生產(chǎn)廠家直接銷售給消費者的一種銷售方式。直銷模式是最直接的銷售方式，直接面對客戶，從前期的推廣，產(chǎn)品銷售，貨款回收以及最后的售后服務(wù)，都是由生產(chǎn)工廠的銷售人員來負責，要求工廠的銷售人員有較強的技術(shù)和銷售能力，對工廠所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品非常了解。如果銷售區(qū)域比較大，還會在各地設(shè)立辦事處。

采用直銷模式比較著名的是美國戴爾電腦公司。戴爾電腦以其獨特的直銷方式掀起了個人電腦行業(yè)的一次革命，并以此成為全球個人電腦銷量第一的公司。主要特點如下：

(1)直接的客戶關(guān)系。主要分為大客戶和家庭消費者兩部分，銷售人員直接與客戶建立聯(lián)系，固定的客戶由固定的銷售人員對應，銷售團隊負責固定的一個區(qū)域或行業(yè)�？蛻舻娜魏我蠖伎梢哉业焦潭ǖ娜藛T來負責。客戶的要求可以直接傳達到戴爾的銷售人員手里。

(2)按訂單生產(chǎn)。合同簽訂后，銷售人員將客戶訂單傳給生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門按照客戶的訂單進行生產(chǎn)并檢測，并且按照客戶軟硬件方面的要求在工廠里進行集成并進行測試。最后按照客戶的要求將電腦運送到客戶指定的任何地點。

(3)專業(yè)的技術(shù)支持與服務(wù)�？蛻粼谑盏诫娔X后開始享受終身的技術(shù)支持服務(wù)，遇到故障時可以打免費電話和技術(shù)工程師咨詢，硬件故障或需要上門服務(wù)時，工程師會在第二天上門服務(wù)，只要采購戴爾電腦所有的服務(wù)時免費的。專門的網(wǎng)站 24 小時提供服務(wù)。

(4)客戶為導向的研究開發(fā)體系。戴爾電腦不專注于專有技術(shù)的開發(fā)，而是提供客戶最需要的技術(shù)。銷售人員將客戶的要求直接反饋給研發(fā)部門，研發(fā)部門根據(jù)客戶的要求為導向來設(shè)計產(chǎn)品，這就使戴爾的技術(shù)不斷發(fā)展，生命周期延長。

銷售人員在戴爾公司里邊非常重要，處于不可替代的位置，成為客戶在公司的代言人。銷售人員可以調(diào)動公司的全部資源來為客戶服務(wù)，保證客戶的滿意度，保證客戶訂單不流失。同時銷售人員業(yè)績衡量非常簡單，只要看銷售額和利潤率就可以了。銷售人員的工資待遇是最好的，晉升機會也是最大的，像戴爾這樣的跨國公司高級管理人員都有銷售時經(jīng)歷。

第 3 章   M 公司簡介及市場環(huán)境分析 ............ 11

3.1   M 公司簡介及其組織架構(gòu) ............ 11

3.1.1   M 公司的簡介................ 11

第 4 章   M 公司目錄直銷管理模式的構(gòu)成......... 21

4.1   M 公司目錄直銷管理模式簡介......... 21

第 5 章   M 公司目錄直銷管理模式分析........ 41

第 5 章   M 公司目錄直銷管理模式分析

5.1   M 公司目錄直銷管理模式的優(yōu)勢

M 公司目錄直銷管理模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面：客戶方面、供應商方面、公司員工方面、公司運營方面。

5.1.1   客戶方面

1．設(shè)計便利

M 公司提供的目錄非常便于客戶查找需要的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都提供各種參數(shù)供設(shè)計人員選擇，型號選擇方法非常簡單，選型的每一步都有相應的數(shù)字對應，客戶選型錯誤時，在網(wǎng)絡(luò)上詢價時，立刻就會提示客戶在哪一步選擇錯誤或漏選，方便客戶更改。型號選擇正確后網(wǎng)站還能根據(jù)客戶需求數(shù)量進行臨時報價和交貨期確認�？蛻糁恍鑾追昼娋涂梢灾喇a(chǎn)品的價格和交貨期，并且可以從網(wǎng)站下載該產(chǎn)品的 2D、3D 數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶使用 2D、3D 數(shù)據(jù)格式選擇對應的格式，將產(chǎn)品數(shù)據(jù)下載到電腦中直接使用。客戶不需要像其他公司的產(chǎn)品那樣根據(jù)產(chǎn)品的尺寸畫圖，減少了設(shè)計人員的工作量，縮短了設(shè)備設(shè)計周期，同時也降低的設(shè)計成本，增強了客戶的市場競爭力。M公司的產(chǎn)品種類繁多，便于客戶技術(shù)人員查找，常常在 M 公司的產(chǎn)品目錄中可以將設(shè)備需要的全部零部件懸著齊全，非常受技術(shù)人員歡迎。目前M公司在中國新發(fā)行了2015版  FA 產(chǎn)品目錄，已經(jīng)向客戶發(fā)送了 6 萬本，有 15 萬多種產(chǎn)品降價，平均降幅 34%，有 46 萬多種產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)基地制作或建立國內(nèi)庫存，可以做到 5 天內(nèi)發(fā)給客戶，目錄一經(jīng)推出，就深受客戶的好評，已經(jīng)有很多客戶聯(lián)系索取 3D 數(shù)據(jù)光盤了。

2．采購成本降低

一般公司的采購模式是采購人員根據(jù)設(shè)計人員提供的產(chǎn)品型號，聯(lián)系對應的生產(chǎn)廠家進行產(chǎn)品詢價，生產(chǎn)廠家根據(jù)型號給客戶提供報價單，客戶采購對價格滿意后，再聯(lián)系生產(chǎn)廠家訂購，雙方簽訂采購合同，客戶付款，廠家發(fā)貨開發(fā)票。整套采購程序最快也要 2 天時間，如果是需要加工的產(chǎn)品，還需要反復的圖紙確認，需要的時間往往超過半個月甚至一個月。采購周期非常長，隱形的采購成本增加非常大。加工類的產(chǎn)品到貨后還需要檢驗，如果出現(xiàn)誤差會耽誤整個設(shè)備的組裝加工，無形中各項成本都會大幅增加。

第6章M公司目錄直銷管理模式在中國市場的適應性及改進措施

6.1   中國市場目錄直銷模式適應性分析

6.1.1   M 公司中國市場環(huán)境分析

中國自動化行業(yè)起步比較晚，真正重視自動化設(shè)備的開發(fā)在 2000 年以后。但是受國內(nèi)自動化設(shè)備零部件發(fā)展緩慢所限，可供選擇的自動化標準件非常少，大部分零部件需要自己加工，但是由于加工設(shè)備落后，加工的零部件存在精度不良，成品率底，加工成本高，這樣就造成中國的自動化設(shè)備與國外進口的自動化設(shè)備在各方面存在巨大的差距，毫無優(yōu)勢可言，使得中國企業(yè)在采購自動化設(shè)備時，養(yǎng)成優(yōu)先考慮國外自動化設(shè)備的習慣。

在自動化設(shè)備開發(fā)技術(shù)方面，中國自動化企業(yè)欠缺高新技術(shù)支持，自主創(chuàng)新能力差，導致中國企業(yè)在自動化設(shè)備開發(fā)過程中，，總是處于模仿國外成熟的自動化設(shè)備的階段，開發(fā)出來的設(shè)備只能占據(jù)中低端市場，而高端市場全部被進口設(shè)備所占據(jù)。

中國自動化設(shè)備零部件缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，GE 國家工業(yè)標準是在計劃經(jīng)濟時期制定，雖然有所更新，但是該標準與外國的技術(shù)標準有很大的差距，這種差距導致中國企業(yè)只能制造中低精度的設(shè)備，高精度設(shè)備只能依賴進口。

隨著中國國內(nèi)自動化行業(yè)的飛速發(fā)展，自動化設(shè)備零部件需求大增，而且中國企業(yè)認識到只有采用高精度的設(shè)備標準件，才能開發(fā)出高精度的設(shè)備。在引進國外先進的加工設(shè)備同時，也在積極尋找高精度零部件供應商。M 公司了解到中國企業(yè)在這方面的需求，認定中國市場潛力非常巨大，適時的在中國設(shè)立分公司，在中國大力推廣M 公司的行業(yè)標準。

中國的自動化行業(yè)零部件市場巨大，為 M 公司進入中國創(chuàng)造了非常好的機會，同時中國自動化行業(yè)零部件供應商眾多，也為 M 公司在中國的發(fā)展帶來了危機。中國自動化設(shè)備開發(fā)企業(yè)之間的競爭激烈，各個企業(yè)將設(shè)備成本控制列為重中之重，以期待用價格來打動設(shè)備采購商，所以在設(shè)備零部件選擇上多方比價。而 M 公司的產(chǎn)品由于價格比國內(nèi)供應商高，即使質(zhì)量比國內(nèi)供應商好很多，也不會成為客戶的首選。M 公司的日資企業(yè)性質(zhì)也導致部分中國企業(yè)不選擇 M 公司產(chǎn)品的一個因素。隨著國內(nèi)企業(yè)零部件加工能力的提高，零部件的精度與 M 公司的差距逐漸縮小，也成為客戶開始選擇國內(nèi)產(chǎn)品的一個原因。

參考文獻（略）