哈爾濱市消費(fèi)者綠色食品購買行為影響因素研究
1緒論
近年來，食品安全問題尤為突出。特別是食品行業(yè)中與人們生活息息相關(guān)的肉、蛋、奶的生產(chǎn)和加工，發(fā)生了一系列的食品安全問題。從前幾年被曝光的小飯店使用地溝油炒菜，小作坊用有毒的化學(xué)品浸泡豆芽，大企業(yè)在生產(chǎn)的肉類食品中違規(guī)使用瘦肉精等食品安全問題，到近兩年發(fā)生的山東煙臺“假雞蛋事件”，沃爾瑪超市出現(xiàn)的“狐貍?cè)馐录�，以及麥�?dāng)勞、必勝客等國際知名快餐連鎖店肉類供應(yīng)商大量釆用過期變質(zhì)肉類原料行為，食品安全問題的頻繁發(fā)生，不斷考驗(yàn)消費(fèi)者的承受能力，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識綠色消費(fèi)的重要性，使得人們對食品的態(tài)度和購買行為發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，更加注重食品的安全、營養(yǎng)和健康，消費(fèi)觀念正從“生存型”向“健康型”逐漸轉(zhuǎn)變。
在國外/綠色消費(fèi)已成為西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)主流。據(jù)國際著名信息服務(wù)公司Datamonitor所做的調(diào)查報告顯示，全球綠色食品市場在2011年增長了 14.1%,總收入為672億美元，以8.8%年均增長率計算，預(yù)計在2016年，全球綠色食品市場價值將達(dá)到1025億美元，與2011年相比將同比增長52.5%，綠色食品市場在全球范圍內(nèi)正呈現(xiàn)大幅度增長的趨勢。在國內(nèi)，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展，人們的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯的變化，綠色消費(fèi)需求不斷增長，人們更加注重食品的多樣化、安全、營養(yǎng)和健康，而綠色食品安全、營養(yǎng)、健康的特點(diǎn)正適應(yīng)了人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對綠色食品的需求逐漸從潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際需求。根據(jù)中國綠色食品網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)綠色食品產(chǎn)品2014年銷售額比2013年增長1.4%，已達(dá)5480.5億元，綠色食品企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品總數(shù)、出口額分別達(dá)8700個、21153個、24.8億美元�？梢姡G色食品的市場需求潛力巨大，發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)已成為我國食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新方向。
1.2.1研究目的
基于對哈爾濱市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，將定性分析與定量分析相結(jié)合，對哈爾濱市消費(fèi)者綠色食品購買行為進(jìn)行實(shí)證研究。目的是對綠色食品購買行為進(jìn)行深入了解，使得企業(yè)根據(jù)主要研究結(jié)果，采取行之有效的營銷策略，制定短期和長期的發(fā)展戰(zhàn)略，為增強(qiáng)企業(yè)市場溝通，明確產(chǎn)品定位，以及塑造企業(yè)形象等方面提供方向和方法。另一方面，也是為了促進(jìn)政府綠色食品政策的制定與實(shí)施，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的支持作用，規(guī)范綠色食品企業(yè)的行為，以期為綠色食品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供良好的社會環(huán)境。
1.2.2研究意義
從理論上而言，由于國內(nèi)學(xué)者對綠色食品購買行為的研究起步較晚，多數(shù)采用定性研究，實(shí)證研究相對較少，與國外的研究差距較大，缺乏深入分析消費(fèi)者綠色食品購買行為影響因素的學(xué)術(shù)性文獻(xiàn)。針對這一問題，論文將定性分析和定量分析結(jié)合運(yùn)用，有利于對消費(fèi)者綠色食品購買行為的影響因素進(jìn)行深入研究，對相關(guān)研究起到借鑒作用，具有一定的理論意義。在實(shí)踐方面，綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅符合時代發(fā)展方向，滿足消費(fèi)者需求，還有利于保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路，也是構(gòu)建和諧社會的必然選擇。為進(jìn)一步發(fā)展哈爾濱市綠色食品，就需要從消費(fèi)者和企業(yè)兩個市場主體方面出發(fā)，分析實(shí)際的購買行為，增強(qiáng)企業(yè)的營銷能力。因此木文在實(shí)證分析的基礎(chǔ)之上，對綠色食品企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及政府等相關(guān)體在制定札I應(yīng)政策，采取相應(yīng)措施時，能夠起到一定的支持作ffl。-方面，有利于綠色食品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者綠色食品購買行為的主要影響因素，制定有針對性的營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)市場溝通，明確產(chǎn)品定位，以及塑造企業(yè)形象等方面提供方向和方法，提高綠色食品的銷售量和銷情額。另一方面，在一定程度上為政府綠色食品政策的制定與實(shí)施提供了依據(jù)，便于相關(guān)政策的制定。
1.3.1國外研究現(xiàn)狀
在態(tài)度方面，消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知很大程度上決定了其對綠色食品的態(tài)度，態(tài)度是一種非常重要的心理行為，會對某一種商品形成比較長期和穩(wěn)定的心理評價，可以影響并預(yù)測消費(fèi)者行為。在綠色食品態(tài)度方面，國外學(xué)者的研究成果趨于一致。Ekelund(1989)從綠色食品特性角度出發(fā)，分析其所具備的安全、健康、無污染等特點(diǎn)對消費(fèi)者態(tài)度的影響，結(jié)果顯示綠色食品能夠吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，對綠色食品的態(tài)度比較樂觀。⑷Wandelz (1997)等人研究發(fā)現(xiàn)，針對綠色食品是否具有營養(yǎng)性方面，雖然一些學(xué)者認(rèn)為綠色食品有益人體的成分含量要高于一般食品，但是高出的部分對于人體健康所產(chǎn)生的作用較小。⑸但是，當(dāng)與一般食品相對比時，綠色食品生產(chǎn)資料具有天然性、環(huán)保性，，加工過程標(biāo)準(zhǔn)化，使得綠色食品的優(yōu)點(diǎn)比較突出，因而對于消費(fèi)者來說，綠色食品更加健康和安全（Grankvist，2001)。⑹Magnusson (2001)為了研究綠色食品的消費(fèi)態(tài)度，基于瑞典消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過分析得出消費(fèi)者對綠色食品的態(tài)度比較積極，特別是對肉、蛋、奶等綠色食品更加感興趣。而且Reisch (2002)通過調(diào)査德國綠色食品消費(fèi)者的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)有70.0%的消費(fèi)者對綠色食品有興趣，并且認(rèn)為綠色食品更加健康。
2理論基礎(chǔ)
2.1.1綠色食品
中國綠色食品發(fā)展中心是我國綠色食品的專門認(rèn)證機(jī)構(gòu)，只有經(jīng)其認(rèn)證后，并許可使用綠色食品標(biāo)志，才可稱為綠色食品。在我國，綠色食品的等級主要包括兩種，分別為A級和AA級，其劃分標(biāo)準(zhǔn)主要以生產(chǎn)和加工是否添加化學(xué)成分為判斷準(zhǔn)則。""其中，A級綠色食品是指在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸和儲存的整個過程之中，可以使用一定量含有化學(xué)成分的生產(chǎn)資料和食品添加劑，并通過產(chǎn)品認(rèn)證，才可以成為A級綠色食品�？梢姡珹級是可以使用一定量的化學(xué)合成物質(zhì)的，但是化學(xué)合成物質(zhì)必須在規(guī)定的限量范圍內(nèi)使用，同時可使用的化學(xué)合成物種類也足限定的。而AA級綠色食品是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和加工過程之中，不允許使用可能損害人體健康的化肥、農(nóng)藥等各種生產(chǎn)資料和任何種類的食品添加劑，并通過AA級認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的食品。
2.1.2綠色食品消費(fèi)者
消費(fèi)的概念屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，是一種經(jīng)濟(jì)行為。有關(guān)消費(fèi)的研究內(nèi)容主要包括消費(fèi)需求的方式、產(chǎn)生的原因和影響因素。而購買行為屬于消費(fèi)者行為，是消費(fèi)者行為的一個重要組成部分，對經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展起到不可忽視的作用。當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，從保護(hù)生態(tài)環(huán)境和關(guān)注自身健康角度出發(fā)，崇尚、選購綠色產(chǎn)品，并將使用后的綠色產(chǎn)品進(jìn)行良化處理的消費(fèi)活動，即為綠色消費(fèi)。綠色食品消費(fèi)是指消費(fèi)對象為綠色食品的購買行為，其市場主體與一般食品相同，都是消費(fèi)者，消費(fèi)者是其不斷發(fā)展的動力和源泉。國內(nèi)學(xué)者對綠色消費(fèi)者的含義進(jìn)行了相關(guān)研究，樊若明（2011)認(rèn)為綠色消費(fèi)者主要是指具有良好的環(huán)境意識，能夠支付并愿意支付綠色產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)人群。周培國（2008)對綠色消費(fèi)者含義進(jìn)行深入闡釋，認(rèn)為這類消費(fèi)者一般具有綠色意識，并將這種綠色意識己經(jīng)轉(zhuǎn)化或可能轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為的消費(fèi)人群。綠色消費(fèi)者在消費(fèi)的過程當(dāng)中，盡量避免使用違背保護(hù)生態(tài)環(huán)境，注重身體健康的產(chǎn)品，如高消耗重污染的產(chǎn)品、以動物為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品，以及對他人健康產(chǎn)生危害的產(chǎn)品。
2.1.3綠色食品營銷
綠色食品營銷與一般食品營銷具有相似的含義，都是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售利潤，通過市場交換的形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)移所采取的一系列措施和方法。另一方面，二者的營銷市場相同，都是在傳統(tǒng)的食品市場環(huán)境下進(jìn)行各種各樣的營銷活動。但是，綠色食品營銷又具有一定的特殊性，其營銷對象是綠色食品，對市場交換環(huán)境的要求比較高，一般而言，只有市場交換環(huán)境達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，綠色食品的品質(zhì)才能夠得到保證，其營銷方式和目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。與一般食品營銷相比，這種差異產(chǎn)生的原因主要是綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，強(qiáng)調(diào)全過程的無污染，因而要求市場交換過程中的流通環(huán)節(jié)也必須具有保持綠色無污染，最大限度保證綠色食品的品質(zhì)�？梢�，綠色食品營銷主要強(qiáng)調(diào)營銷對象和交換環(huán)境的特定性，二者之間存在一定的差別（如表2-1)。
2.2.1消費(fèi)者行為的定義
消費(fèi)者行為理論是國內(nèi)外學(xué)者研究的前因理論之一，根據(jù)研究的角度不同，主要分為廣義和狹義兩種概念。具體來說，廣義的消費(fèi)者行為是站在宏觀的角度，以整個社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行研究的，而狹義則是從微觀角度，基于企業(yè)實(shí)際市場營銷活動對消費(fèi)者行為展幵分析。而且消費(fèi)者行為的概念具有動態(tài)性，隨著時代的進(jìn)步而不斷豐富和完善。在1963年，Glock等學(xué)者就嘗試定義消費(fèi)者行為，認(rèn)為它是消費(fèi)活動的一種特定描述，這種“特定”主要是指某段時問或某種環(huán)境條件下，消費(fèi)者的實(shí)際購買活動。Willams (1982)在Glock等學(xué)者的研究結(jié)果基礎(chǔ)之上，對消費(fèi)行為的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，其概念涉及所有與購買行為相關(guān)的活動。Shiffman和Kannk (1991)對消費(fèi)者行為的定義進(jìn)行進(jìn)一步完善，認(rèn)為消費(fèi)者行為主要體現(xiàn)在四個方面，即需求、購買、使用及評估產(chǎn)品與服務(wù)，這四個方面所產(chǎn)生的行為即為消費(fèi)者行為。
Howard和Sheth通過研究認(rèn)為消費(fèi)者行為具有復(fù)雜性，是受多種因素共同作用下的產(chǎn)物，這些影響因素具有包括兩個方面，從外部刺激性來說，主要包括外因素和投入因素。從內(nèi)部反應(yīng)性來說，主要包括內(nèi)部因素和產(chǎn)出因素兩種。這些影響因素具有一定的過程性，具有先后順序，其中外在因素和投入因素是基礎(chǔ)因素，刺激消費(fèi)者的購買欲望，具體包括文化、價格、相關(guān)群體等細(xì)化因素。而內(nèi)在因素是促使購買行為產(chǎn)生的核心因素，具體是指消費(fèi)者的內(nèi)心活動過程，是消費(fèi)者接受信息并作出反應(yīng)的關(guān)鍵，因而對消費(fèi)行為具有重要影響。最后一個因素則是產(chǎn)出因素，主要分為認(rèn)知、態(tài)度和購買行為三個層次。當(dāng)受到產(chǎn)品信息剌激時，會引起消費(fèi)者的注意，對產(chǎn)品產(chǎn)生初步了解，并形成相應(yīng)的態(tài)度，結(jié)合自身的實(shí)際需求，判斷是否有購買打算，如果與自身需求和消費(fèi)態(tài)度相吻合，就會將購買欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)活動（如圖2-2)�？梢�，消費(fèi)者在各種因素的影響下，會對信息產(chǎn)生反應(yīng)，形成購買動機(jī)和相應(yīng)方案，這個過程就是消費(fèi)者行為。
綠色食品作為商品的一種，通常由綠色食品企業(yè)生產(chǎn)或者直接由農(nóng)戶生產(chǎn)，通過市場流通環(huán)節(jié)，進(jìn)入消費(fèi)者市場，由消費(fèi)者最終消費(fèi)。由于涉及到消費(fèi)者市場，因而綠色食品與消費(fèi)者行為之間存在必然的聯(lián)系，二者相互作用，相互影響。一方面，消費(fèi)者行為理論為綠色食品購買行為研究提供理論基礎(chǔ)，使其分析結(jié)果有理可依。另一方面，綠色食品消費(fèi)行為的研究能夠驗(yàn)證消費(fèi)者行為理論的作用，并深化消費(fèi)者行為理論的內(nèi)容，使其理論意義不斷加強(qiáng)，理論內(nèi)容不斷完善。其中消費(fèi)者行為理論對綠色食品的作用主要表現(xiàn)在以下兩個方面：
一是能夠明確綠色食品的研究角度和方向。具體包括消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、支付意愿、購買決策等方面內(nèi)容，這些內(nèi)容可以為綠色食品消費(fèi)者行為研究提供相應(yīng)的研究內(nèi)容，可以選擇一個或多個角度尋求創(chuàng)新，以加深對綠色食品消費(fèi)的認(rèn)識，明確其具體行為過程和關(guān)鍵影響因素，為企業(yè)制定有效的營銷策略提供科學(xué)的決策依據(jù)。
3.1 研究假設(shè)..........................20
3.1.1個人因素方面的研究假設(shè).............20
3.1.2產(chǎn)品因素方面的研究假設(shè).............22
4哈爾濱市消費(fèi)者綠色食品購買行為影響因素的實(shí)證分析.............29
4.1樣本描述性統(tǒng)計分析.............29
4.2信度分析..........................31
4.2.1個人因素分量表信度檢驗(yàn).............31
5結(jié)論與對策..........................45
5.1主要結(jié)論..........................45
5.2對策與建議..........................45
5.2.1企業(yè)層面的對策與建議.............45
4哈爾濱市消費(fèi)者綠色食品購買行為影響因素的實(shí)證分析
通過整理和分析調(diào)查問卷，得出相應(yīng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，統(tǒng)計分析后得到消費(fèi)者性別、年齡、婚姻、兒童狀況、教育程度和月均收入水平六個方面的統(tǒng)計結(jié)果（如表4-1)。
一是從樣本的性別結(jié)構(gòu)來看，在樣本消費(fèi)者中，男性為96人，占樣本比重的37.5%;女性為160人，占樣本比重的62.5%。樣本中女性消費(fèi)者的數(shù)量高于男性消費(fèi)者的數(shù)量，是其1.7倍。產(chǎn)生這一結(jié)果的主要原因是，女性消費(fèi)者依然是家庭中的主要采購者，女性在家庭食品消費(fèi)中比男性有更多的支配權(quán)，因而所得結(jié)果與實(shí)際消費(fèi)情況相一致。
二是從年齡方面來看，在樣本消費(fèi)者中，18~25歲年齡段的消費(fèi)者有52人，約為樣本總數(shù)的五分之一，年齡在26~35歲之間的人數(shù)為71人，占總數(shù)的27.7%。而年齡段中人數(shù)最多的是36?45歲之間的消費(fèi)者，人數(shù)達(dá)到96人，是總?cè)藬?shù)的五分之二左右。相比之下，46?55歲和56歲以上的消費(fèi)者所占比例較小，都在10%以下。其中，受訪者人數(shù)主要集中在18歲至45歲之間，約為總?cè)藬?shù)的85.5%。這主要是因?yàn)樵谶@個年齡區(qū)間的消費(fèi)者收入比較穩(wěn)定，具有一定的購買力，是消費(fèi)的主要群體。因而，這個年齡段的受訪者較多，有利于真實(shí)的反映目前消費(fèi)主體的綠色食品購買行為情況。
三是從樣本的家庭結(jié)構(gòu)來看，在婚姻狀況方面，已婚受訪者的樣本數(shù)量較多，為167人，占樣本總量的65.2%;在家庭中是否有孩子方面，家庭中有孩子的為139人，占54.3%，沒有的為117人，占45.7%。可見，在這個樣本中，己婚受訪者和有孩子的受訪者人數(shù)較多，樣本中的單身者人數(shù)相對較少。
四是從樣本的學(xué)歷結(jié)構(gòu)上看，在樣本消費(fèi)者中，最高學(xué)歷為高中以下的受訪者人數(shù)為43人，占總樣本的16.8%;高中/專科的受訪者為62人，占樣本總數(shù)的24.2%;大學(xué)本科的受訪者人數(shù)為106人，占樣本總數(shù)的41.4%;研究生以上的人數(shù)為45人，占樣本總數(shù)的17.6%。可見，樣本中的消費(fèi)者大部分具有較高的學(xué)歷，84.2%的受訪者具有高中及以上的學(xué)歷，其中有59%的受訪者具有本科以上學(xué)歷。因此，樣本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一定的高學(xué)歷的特征。
五是從樣本的月均收入結(jié)構(gòu)上看，在考慮到哈爾濱市消費(fèi)者的平均月收入水平，分為六個月薪水平：2000元以下、2001?4000元、4001~6000元、6001?8000元、8001?10000元及10001元以上。在樣本中，平均月收入最多的為2001?4000元，樣本數(shù)為143人，占樣本總數(shù)的12.5%，平均月收入6000元以下的受訪問者的人數(shù)為224人，占總樣本數(shù)的87.5%，而6001?8000元、800]?10000元和10001元以上受訪者人數(shù)及占比分別僅為18 (7.0%)、11 (4.3%)和3 (1.2%)。調(diào)查結(jié)果顯示，中低可支配收入樣本數(shù)較多，這與哈爾濱市城市居民月人均可支配收入相一致。
5結(jié)論與對策
本文主要通過相關(guān)文獻(xiàn)整理和搜集以及實(shí)地調(diào)研，提出了消費(fèi)者綠色食品購買行為影響因素模型。主要將影響因素分為三個層面，分別是個人因素、產(chǎn)品因素和環(huán)境因素，共包括生活方式、購買經(jīng)驗(yàn)、健康意識、收入水平、營養(yǎng)性、價格、氣候環(huán)境、購物環(huán)境和參照群體9個研究假設(shè)。并以哈爾濱市消費(fèi)者作為研究對象，通過問卷調(diào)查收集第一手的直接資料進(jìn)行定量分析，通過實(shí)證的研究方法重點(diǎn)分析了影響綠色食品購買行為的因素和影響程度。在回歸分析的結(jié)果基礎(chǔ)上，可以總結(jié)出如下結(jié)論：
(1)從個人因素層面看，生活方式、購買經(jīng)驗(yàn)、健康意識和收入水平四個研究變量與綠色食品購買行為之間存在顯著影響，且二者之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，其影響系數(shù)分別為0.548、0.460、1.244、1.006。從影響系數(shù)的結(jié)果上看，相比較消費(fèi)者的生活方式和購買經(jīng)驗(yàn)而言，消費(fèi)者的健康意識和收入水平對消費(fèi)者購買綠色食品行為的影響程度較大，屬于主要影響因素。
(2)從產(chǎn)品因素層面上看，綠色食品的營養(yǎng)性變量的顯著性水平分別為0.959,超過門限值0.05，表明營養(yǎng)性因素與綠色食品購買行為之間不存在顯著相關(guān)性，故拒絕本文提出的研究假設(shè)H5。而綠色食品的價格變量的顯著性水平為0.000,影響系數(shù)為-1.450，表明價格因素對綠色食品購買行為顯著負(fù)相關(guān)，并與健康意識和收入水平兩個變量的影響程度接近，同樣屬于消費(fèi)者綠色食品購買行為的主要影響因素。
(3)從環(huán)境因素層面上看，氣候環(huán)境變量的顯著性水平是0.184，超過門限值0.05，表明氣候環(huán)境與綠色食品購買行為之間不存在顯著正相關(guān)關(guān)系，因而原假設(shè)H6不成立。購物環(huán)境和參照群體兩個研究變量的顯著性水平都小于0.05的門限值，顯著性水平分別0.001和0.000，說明購物環(huán)境和參照群體兩個研究變量顯著影響綠色食品購買行為。且其影響系數(shù)都為正數(shù)，分別為0.793和0.924，說明購物環(huán)境和參照群體兩個研究變量與消費(fèi)者綠色食品的購買行為之間存在正相關(guān)關(guān)系。
任何研究都是來源于實(shí)踐，同時又服務(wù)于實(shí)踐的。因而，本文基于相關(guān)研究結(jié)果，分別從企業(yè)自身、政府和行業(yè)協(xié)會三個方面深入探討如何促進(jìn)綠色食品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
參考文獻(xiàn)（略）
本文編號：42017
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