第一章   緒論

1.1  問題提出

1.1.1  研究背景

隨著消費者產(chǎn)品安全意識的增強和產(chǎn)品復(fù)雜性的提升，產(chǎn)品召回業(yè)已成為企業(yè)解決產(chǎn)品危機的重要途徑。僅 2011 年，美國日用消費品行業(yè)產(chǎn)品召回即達 699起，涉及企業(yè)上千家，其中不乏通用電氣、惠普等行業(yè)巨頭。而在國內(nèi)市場，隨著立法進程的不斷加快，產(chǎn)品召回事件也呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。僅以汽車行業(yè)為例，2011 年，我國市場上共發(fā)生汽車召回 82 起，召回車輛共計 180 萬余輛，與2010 年相比增長 35%。

在產(chǎn)品召回中，維護企業(yè)形象，恢復(fù)市場信心是企業(yè)決策的出發(fā)點和核心。而隨著大眾傳媒的發(fā)展，召回信息的公開和傳播無可避免，企業(yè)實施產(chǎn)品召回時不僅需要維護與消費者和投資人的關(guān)系，更應(yīng)重視社會公眾的反應(yīng)。不同于產(chǎn)品的消費者，公眾并未直接消費所召回的產(chǎn)品，甚至缺少消費的意向，僅僅隨著召回事件的發(fā)生而形成（Grunig 1984）。然而，作為企業(yè)外部環(huán)境的重要組成，社會公眾在產(chǎn)品召回中仍然發(fā)揮著不可忽視的影響。首先，公眾對事件的關(guān)注和傳播直接影響到顧客的態(tài)度，公眾意見通過人際傳播形成的口碑效應(yīng)左右顧客態(tài)度的重要因素。同時，公眾關(guān)注促使事件擴散，從而在很大程度上影響企業(yè)形象和聲譽。公眾較為正面的態(tài)度能夠為召回企業(yè)營造一個較為有利的環(huán)境，有助于召回的實施并減少對企業(yè)聲譽的沖擊；而負面的態(tài)度則使召回陷入被動，召回的負面影響也相對難以消除（Siomkos  1999）。另一方面，公眾與企業(yè)其它利益相關(guān)者如政府、媒體之間存在互動。首先，公眾對事件的關(guān)注促發(fā)媒體進行更多報道，這種交互作用對于事件影響的擴大有著至關(guān)重要的作用（Dearing  and  Rodgers 1996）。其次，公眾對于召回事件的關(guān)注與政府對事件的重視甚至介入之間存在關(guān)聯(lián)，公眾輿論壓力往往是促使政府介入和干預(yù)的重要動因。如在 2010 年初的豐田汽車召回事件中，美國政府調(diào)查的啟動就與公眾輿論與媒體譴責(zé)的推波助瀾有著不可分割的關(guān)系。

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1.2  研究問題及研究意義

1.  產(chǎn)品召回事件怎樣引發(fā)公眾關(guān)注？

在產(chǎn)品召回中，公眾對事件的關(guān)注是評價形成的基礎(chǔ)和前提，同時，公眾對召回的關(guān)注增大事件影響范圍，也增加了企業(yè)在實施召回中面臨的風(fēng)險。但事實上，并非所有召回事件都可能引發(fā)起公眾的注意。如本田、大眾等企業(yè)的召回引發(fā)了較為熱烈的討論，而宜家家居召回其毛絨玩具則少有關(guān)注。那么，產(chǎn)品召回事件怎樣進入公眾領(lǐng)域，即如何引發(fā)公眾的關(guān)注？哪些因素影響公眾對產(chǎn)品召回的關(guān)注？現(xiàn)有針對產(chǎn)品召回的研究大多關(guān)注企業(yè)直接利益相關(guān)者，如消費者和投資者在產(chǎn)品召回中的反應(yīng)，而缺乏對社會公眾等非直接利益相關(guān)者的分析（如Chen et al. 2009；Mowen 1980），涉及社會公眾的研究則多認為媒介的傳播是導(dǎo)致公眾關(guān)注的前因（Dearing and Rodgers 1996）。然而，即使同樣為媒體所注意和傳播，社會公眾對于不同召回事件所分配的注意仍有所差異。對此，本研究將在理論總結(jié)和現(xiàn)實觀察的基礎(chǔ)上考察社會公眾對產(chǎn)品召回事件的關(guān)注從而回答以上問題。 

2、公眾怎樣評價產(chǎn)品召回？

對企業(yè)而言，公眾對產(chǎn)品召回的評價直接影響著企業(yè)的形象和聲譽，也在很大程度上決定了召回能否順利實施。已有文獻考察了消費者對于產(chǎn)品召回這一企業(yè)負面信息的評價和態(tài)度，認為消費者對于品牌的承諾或期望影響其對召回信息的處理，這些期望和承諾則來自于過往的消費經(jīng)歷和體驗（如  Dawar and Pullita 2000）。然而，在缺少親身消費經(jīng)歷的情況下，公眾對于產(chǎn)品召回的評價又是如何形成的？為什么對于產(chǎn)品召回事件會存在截然不同的的評價？傳播學(xué)研究探討了媒體、事件等因素如何影響公眾對社會事件的反應(yīng)。但上述文獻并未很好解釋公眾對召回事件的評價機制。首先，以往研究多側(cè)重社會公眾相對了解較少的宏觀社會問題，如核安全、經(jīng)濟政策等  (Critin,Donald,Muste and Wang, 1997)，公眾對此類事件的認識與評價在很大程度上受制于媒體報道（Dearing  and Rodgers,  1996）。然而產(chǎn)品召回事件屬于微觀消費領(lǐng)域，相較于宏觀社會事件更加為公眾熟悉，公眾已有的知識又是否會影響態(tài)度的形成呢？盡管以往研究指出既有信念在公眾評價社會事件中發(fā)揮著重要的作用（如 Brewer,  2001;Druckman and Nelson, 2003），但對其作用機制的解釋仍不清晰，特別是缺乏以爭議性社會事件為背景的分析（Chong and Druckman, 2007）。而企業(yè)產(chǎn)品召回一方面是企業(yè)對其過失，即產(chǎn)品缺陷的承認，同時又是對過失的糾正和補救（Kim 2004）。面臨這一爭議性的事件內(nèi)涵時，公眾將如何反應(yīng)，既有知識或信念又會如何影響公眾對事件的看法？這是本研究需要解決的主要問題之一。

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第二章   文獻綜述和理論基礎(chǔ)

結(jié)合前文中提出的研究思路，本章主要梳理了以往學(xué)者對于產(chǎn)品召回以及相關(guān)領(lǐng)域的研究，找到本文所要研究主題的理論缺口，并引入議程設(shè)置和框架理論作為考察社會公眾對于產(chǎn)品召回認知反應(yīng)的理論基礎(chǔ)。本章主要包括三部分內(nèi)容（如圖 2-1 所示）。第一部分圍繞產(chǎn)品召回的概念、分類、前因和后果對有關(guān)產(chǎn)品召回的文獻進行了回顧，第二部分針對目前有關(guān)產(chǎn)品召回不同領(lǐng)域和理論視角的研究及其相應(yīng)的研究成果進行了梳理，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了現(xiàn)有研究在考察社會公眾時所具有的局限性。最后，在第三部分引入了社會學(xué)、政治學(xué)和傳播學(xué)理論中對于社會公眾和社會議題的概念，以及考察社會公眾對社會議題反應(yīng)的代表性理論：議程設(shè)置和框架理論。

2.1  有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品召回的文獻梳理

上世紀 80 年代以來，產(chǎn)品召回逐漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。相關(guān)研究散見于經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系、法學(xué)等學(xué)科，且主要圍繞以下問題展開：第一、影響企業(yè)產(chǎn)品召回的環(huán)境因素有哪些？國內(nèi)市場的特點對于產(chǎn)品召回的有什么影響？第二、產(chǎn)品召回會對企業(yè)的利益相關(guān)者造成怎樣的影響？企業(yè)應(yīng)該采取何種召回策略維護企業(yè)形象、減少損失？第三、從企業(yè)內(nèi)部角度看，產(chǎn)品召回如何影響企業(yè)經(jīng)營，產(chǎn)品召回應(yīng)當(dāng)如何組織和實施？通過回答上述問題，已有研究的結(jié)論基本涵蓋了企業(yè)產(chǎn)品召回的影響因素、具體實施以及所造成的結(jié)果，但仍以有關(guān)召回結(jié)果的探討最為學(xué)者們所關(guān)注。為更好地把握現(xiàn)有研究成果，下文將圍繞企業(yè)召回行為，從概念、分類、動因、實施、以及對各利益相關(guān)者的影響等方面就目前關(guān)于產(chǎn)品召回的文獻進行較為系統(tǒng)的回顧，從而為本研究提供基礎(chǔ)和指引。

2.1.1  產(chǎn)品召回的概念與分類

產(chǎn)品召回(product recall)是指企業(yè)對已出售的，但是出現(xiàn)了或可能出現(xiàn)質(zhì)量、技術(shù)問題的產(chǎn)品實行公開回收，以便對這些問題產(chǎn)品進行相應(yīng)的處理，避免給消費者造成重大傷害的一種策略。企業(yè)產(chǎn)品召回的分類主要根據(jù)企業(yè)主動程度的差異區(qū)分為主動召回和被動召回。Siomkos（1994，1999）認為，根據(jù)廠商是否在政府部門介入前召回缺陷產(chǎn)品，可將召回分為自愿（voluntary  recall）和強制（involuntary recall）兩類。Chen, Ganesan 和 Liu (2009)根據(jù)美國消費產(chǎn)品召回程序，將企業(yè)召回劃分為主動（proactive  recall  strategy）和被動（passive  recall strategy）兩類，指出采取主動召回的企業(yè)通常會對在內(nèi)部質(zhì)量檢查中發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品缺陷進行召回，并且在召回過程中與政府部門更加配合，更早發(fā)布召回公告；而采用被動召回時，企業(yè)往往在消費者抱怨之后進行召回，并且刻意拖延召回過程和試圖推卸產(chǎn)品缺陷責(zé)任。

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2.2   產(chǎn)品召回的相關(guān)研究及其理論視角

2.2.1  產(chǎn)品傷害危機

產(chǎn)品傷害危機(Product  Harm  Crisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費者有危險的事件(Siomkos and Kurzbard 1994)。在某些情況下，產(chǎn)品危機是召回的起因和對產(chǎn)品危機的一種處理方式(Siomkos 1999)。但產(chǎn)品傷害危機并不一定會導(dǎo)致產(chǎn)品召回（方正  2007），產(chǎn)品召回可以在產(chǎn)品危機發(fā)生前而由企業(yè)自愿發(fā)起和實行，從而減少甚至消除潛在的風(fēng)險與隱患。例如當(dāng)媒體報道牙膏與自來水結(jié)合將產(chǎn)生致癌物質(zhì)時，作為牙膏生產(chǎn)商的高露潔并未實施召回而僅僅對事實進行解釋和澄清。

在產(chǎn)品傷害危機這一研究領(lǐng)域中，產(chǎn)品召回被作為危機響應(yīng)方式之一，有關(guān)研究大多探討產(chǎn)品危機響應(yīng)方式的效果（如 Siomkos and Kurzbard 1994；方正等2011a），試圖尋找危機中最優(yōu)響應(yīng)策略。Siomkos  and  Kurzbard（1994）將產(chǎn)品傷害危機的響應(yīng)策略分為拒絕（denial），強迫召回（involuntary recall），主動召回（voluntary recall）和積極承擔(dān)（super effort）四類，并指出主動和積極承擔(dān)策略更容易挽回消費者的購買意向，Vassilikopoulo  等人（2009）則發(fā)現(xiàn)采用主動策略更容易使消費者淡化對危機事件的印象，減輕感知風(fēng)險。國內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上考察了影響企業(yè)產(chǎn)品傷害危機響應(yīng)策略效果的調(diào)節(jié)變量，例如方正、江明華等（2011）探討了產(chǎn)品傷害危機的企業(yè)響應(yīng)中，辯解策略與和解策略對品牌資產(chǎn)的影響，認為產(chǎn)品危機的類型和企業(yè)聲譽是影響危機響應(yīng)效果的重要因素。對于可辨解型產(chǎn)品傷害危機，辯解策略更有利于保護品牌資產(chǎn)；而對于不可辨解型產(chǎn)品傷害危機，和解策略則更有效。王曉玉和晁鋼令（2006）考察了產(chǎn)品傷害危機響應(yīng)方式對消費者考慮集的影響，指出危機事件中企業(yè)無響應(yīng)負面影響危機產(chǎn)品進入消費者考慮集。汪興東和景奉杰（2011）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機中網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)調(diào)節(jié)企業(yè)響應(yīng)對顧客感知風(fēng)險的影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)是正面，  企業(yè)積極響應(yīng)和無響應(yīng)對顧客感知風(fēng)險的緩解要優(yōu)于企業(yè)消極響應(yīng);而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)為負面時，，企業(yè)積極響應(yīng)優(yōu)于無響應(yīng)或消極響應(yīng)。

在以上領(lǐng)域的研究中，考察產(chǎn)品召回等產(chǎn)品危機響應(yīng)策略效果的理論基礎(chǔ)是不同危機應(yīng)對策略的特征和作用機制。根據(jù) Marcus  和 Goodman(1991)  的分類方法，危機應(yīng)對策略可被劃分為辯解與和解兩大類。和解意味著承認過失，承擔(dān)責(zé)任并采取糾正行動，而辯解意味著否認問題和過失并拒絕承擔(dān)責(zé)任。心理學(xué)研究認為，和解策略體現(xiàn)了過錯方的后悔心態(tài)，使得受害方更傾向于正面判斷過錯方的意圖和動機（Lewicki and Bunker 1996），但同時，和解策略也帶有承認過失和傷害發(fā)生的含義，可能強化受害方的感知風(fēng)險從而導(dǎo)致負面的態(tài)度（Riordan,Marlin and Kellogg 1983）。Kim  等人（2004）指出，和解策略的特點是能夠在承認過錯的同時表達不再犯錯的決心，但確認了過錯的發(fā)生，而辯解策略則使過錯是否發(fā)生無法得到證實，同時無法體現(xiàn)改過的決心。因此，產(chǎn)品危機的類型、企業(yè)的聲譽等等因素所包含的信息會引起對危機響應(yīng)策略的不同理解，從而影響策略的效果。

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第三章   產(chǎn)品召回的社會公眾反應(yīng)機制構(gòu)建  ................. 41

3.1  研究目的與思路 ........................ 41

3.2  數(shù)據(jù)來源與收集 ........................ 42

3.2.1  數(shù)據(jù)來源 ....................... 42

3.2.2  樣本篩選與分組 ..................... 43

第四章   公眾對產(chǎn)品召回的關(guān)注  ....................... 56

4.1  研究目的. ............... 56

4.2.  變量界定與假設(shè) ................ 56

4.2.1  產(chǎn)品重要性 .................... 56

4.2.2  產(chǎn)品缺陷嚴重性 ..................... 57

第五章   公眾對產(chǎn)品召回的評價  .................. 64

5.1  研究目的. ............................. 64

5.2.  變量界定. ............................. 64

5.2.1  公眾對品牌的固有信念：品牌信任 ....................... 64

5.2.2  公眾對產(chǎn)品召回的認知框架 .................... 66

第七章   社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品召回的反應(yīng)：案例分析

7.1  研究目的

本章擬采用案例研究方法，通過分析國內(nèi)市場發(fā)生的較有代表性的產(chǎn)品召回事件，進一步驗證構(gòu)建的公眾反應(yīng)機制模型，同時為企業(yè)管理實踐提供借鑒和指引。相較于其他研究方法，案例研究能夠提供厚實的描述與系統(tǒng)的理解，并對于動態(tài)的互動歷程與所處的情境脈絡(luò)亦能夠加以掌握，從而能夠獲得一個全面和整體的觀點（Gummesson, 1991；鄭伯塤  黃敏萍，2008）。同時，采用案例研究方法能夠補充量化實證研究的不足，通過不同的方法探討同樣的問題強化了研究結(jié)論的穩(wěn)健性，更有利于建立有力、堅實和具有類推型的理論（鄭伯塤  黃敏萍，2008）。另一方面，通過對案例的歸納和總結(jié)有助于了解企業(yè)在真實事件中的行動策略，從而提出更為直接和有效的操作建議。

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第八章  總體討論

本文來源于對目前產(chǎn)品召回事件頻發(fā)，且常常由于公眾的關(guān)注擴大事件影響進而增加企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險這一現(xiàn)象的思考。在對產(chǎn)品召回相關(guān)研究以及公眾議題反應(yīng)機制等文獻進行回顧的基礎(chǔ)上，本研究考察社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品召回的反應(yīng)機制，并在此基礎(chǔ)上探討企業(yè)產(chǎn)品召回公關(guān)策略的效果，從而發(fā)展現(xiàn)有理論并為企業(yè)實踐提供借鑒和指導(dǎo)。通過分析社會公眾對我國市場上產(chǎn)品召回事件的反應(yīng)，本研究將對產(chǎn)品召回的研究拓展到企業(yè)非直接利益相關(guān)者，即社會公眾，構(gòu)建了產(chǎn)品召回中社會公眾的反應(yīng)機制模型。本文旨在回答以下問題，即（1）產(chǎn)品召回怎樣引起公眾關(guān)注，（2）社會公眾如何選擇認知框架闡釋和評價產(chǎn)品召回事件，（3）公眾對召回事件的認知怎樣影響企業(yè)溝通策略的效果。為回答以上問題，本研究采用混合研究設(shè)計（Creswell  2003），首先通過收集和分析近年來真實產(chǎn)品召回事件的公眾評論構(gòu)建理論模型，隨后借助問卷調(diào)查和情境實驗檢驗定性分析階段浮現(xiàn)的理論（Morgan  1998;  崔延強  2007）。最后，通過對真實案例的分析和總結(jié)印證所提出的模型并提出了該模型對于企業(yè)實踐的指導(dǎo)意義。本章將概括本研究的主要結(jié)論和貢獻，并對今后的研究進行展望。

8.1  主要結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，社會公眾對的反應(yīng)機制符合關(guān)注——評價的過程。其中，對召回事件的關(guān)注收到產(chǎn)品重要性、企業(yè)召回行為以及產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的影響。社會公眾對產(chǎn)品召回的評價受其對品牌既有信念的影響。對于能力更受到信任的品牌，公眾更傾向于采用“產(chǎn)品質(zhì)量低劣”的認知框架，認為召回意味著企業(yè)無法保證產(chǎn)品質(zhì)量；而對于善良更受到信任的品牌，公眾更傾向于采用“企業(yè)善意行為”，認為召回是企業(yè)善意的表現(xiàn)。當(dāng)公眾認為召回意味著企業(yè)無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，辯解式溝通策略能夠緩和公眾負面態(tài)度，而和解式溝通策略則強化負面態(tài)度。當(dāng)公眾認為召回是企業(yè)善意的表現(xiàn)時，辯解式溝通策略削弱公眾正面態(tài)度，而和解式溝通策略則起到強化正面態(tài)度的作用。

本文所提出的研究假設(shè)和結(jié)論如下表所示：

參考文獻（略）