第一章緒論

1.1研究背景

近年來(lái),隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)穩(wěn)定的提升,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)也日益成熟。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到將顧客保留下來(lái)對(duì)公司業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所發(fā)揮的重要作用。因而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重心也從原本重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新顧客逐漸向維護(hù)和保留現(xiàn)有顧客傾斜,期望通過(guò)加強(qiáng)顧客與公司的關(guān)系質(zhì)量、提升顧客感知價(jià)值等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和盈利。

對(duì)于顧客保留這一議題,國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者都意識(shí)到了它的重要性,并對(duì)其做了很多實(shí)證研究。Reichheld和SasserC1990)在美國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)對(duì)9個(gè)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,顧客保留率每增加5%,平均利潤(rùn)的增幅最少也在25%以上,并且在影響企業(yè)利潤(rùn)的諸多因素中,顧客保留的影響比規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)份額、單位成本等其他競(jìng)爭(zhēng)因素的影響來(lái)得更大。Gupta(2006)通過(guò)實(shí)證研宄證實(shí)了顧客保留是企業(yè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值最為核心的要素之一。

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,由于企業(yè)技術(shù)條件的制約和時(shí)代背景的差異,之前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客保留的研宄大多集中在金融服務(wù)行業(yè)或者通信領(lǐng)域。對(duì)于仍處在迅猛發(fā)展時(shí)期的化妝品零售行業(yè)來(lái)講,不管是從實(shí)踐需要還是理論深化方面,顧客保留還有非常大的研究意義。尤其是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境背景下,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品型號(hào)等信息可以通過(guò)技術(shù)手段與消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息一起記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中,為企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系的管理與定制化營(yíng)銷(xiāo)提供了極大的便利。現(xiàn)實(shí)中,部分優(yōu)秀企業(yè)在利用信息系統(tǒng)進(jìn)行顧客關(guān)系管理上己經(jīng)取得了一定的成績(jī)。這也使得對(duì)于零售行業(yè)客戶(hù)保留的研究具有了充分的指導(dǎo)意義。

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1.2問(wèn)題提出

從零售企業(yè)的角度來(lái)講,顧客保留的重要性不言而喻,但提升顧客保留率是一個(gè)復(fù)雜而又系統(tǒng)的工作,很多零售企業(yè)并不清楚顧客保留由哪些因素構(gòu)成,更不懂得用系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略去提升顧客保留率。現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,很大一部分零售企業(yè)還停留在交易營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,采用同樣的產(chǎn)品比價(jià)格,同樣的價(jià)格比產(chǎn)品的策略,通過(guò)多搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)以提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比來(lái)實(shí)現(xiàn)招攬顧客的目的。也有一些初步意識(shí)到顧客關(guān)系重要性的企業(yè),開(kāi)始維護(hù)客戶(hù)關(guān)系,給予老顧客一定的折扣優(yōu)惠,贈(zèng)送一些禮物,或者進(jìn)行一些客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng),希望通過(guò)客戶(hù)關(guān)系的維系來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客保留。很明顯,很多渴望持續(xù)發(fā)展零售企業(yè)都在其力所能及的范圍內(nèi)都開(kāi)始對(duì)顧客保留工作進(jìn)行了一些探索和實(shí)踐,但總體而言這些策略比較碎片化,很少有企業(yè)意識(shí)到顧客保留問(wèn)題的系統(tǒng)性,并從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行全面的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和布局。

從已有的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)來(lái)看,對(duì)顧客保留的驅(qū)動(dòng)因素的分析大致集中在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、信賴(lài)、公平性、轉(zhuǎn)換成本、顧客關(guān)系等因素上。本文對(duì)這些因素進(jìn)行了整理和歸納,根據(jù)化妝品行業(yè)的實(shí)際情況,確定了顧客感知價(jià)值、關(guān)系質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本這三個(gè)主要影響因素。顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的總體價(jià)值感知,包含了產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等綜合的客觀(guān)因素,是消費(fèi)者真實(shí)感受到的價(jià)值。關(guān)系質(zhì)量是自己與零售商之間基于購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的關(guān)系的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià),包括滿(mǎn)意、信賴(lài)等評(píng)價(jià)指標(biāo)。轉(zhuǎn)換成本就是消費(fèi)者放棄與現(xiàn)有零售商的關(guān)系所需要付出的努力和機(jī)會(huì)成本的總和。已有的研宄中,學(xué)者大多選取某一兩個(gè)變量,基于一定的視角研究其對(duì)顧客保留的作用,很少有人全面系統(tǒng)地研宄顧客保留問(wèn)題。再者,針對(duì)妝品零售行業(yè)進(jìn)行顧客保留研究的文獻(xiàn)也并不多見(jiàn)。

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第二章文獻(xiàn)綜述

本部分內(nèi)容通過(guò)對(duì)顧客保留影響因素相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,確定了關(guān)系質(zhì)量、顧客感知價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本作為本文化妝品零售行業(yè)影響顧客保留的幾個(gè)關(guān)鍵因素。并對(duì)這幾個(gè)構(gòu)念的定義和構(gòu)成維度進(jìn)行了具體的闡述。

2.1顧客保留的基本理論

顧客保留是指顧客與商家之間交易關(guān)系的長(zhǎng)期維系,它包括顧客現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系所保持的態(tài)度傾向(Berne,Mugica,Yague,2001;Gerpott,Wolfgang,Andreas,2001;HomburgandBruhn,1998)。不同于顧客忠誠(chéng)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向等概念,筆者認(rèn)為,顧客保留更多的是消費(fèi)者基于主觀(guān)意愿和客觀(guān)條件的綜合選擇,更具有實(shí)踐意義。關(guān)于顧客保留對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的積極意義也有很多學(xué)者做了研究,萊希赫爾德在《忠誠(chéng)的價(jià)值》一書(shū)中提到了一些研究數(shù)據(jù):在所調(diào)查的幾個(gè)行業(yè)中,顧客保留率提高5個(gè)百分點(diǎn),每個(gè)顧客對(duì)公司的平均價(jià)值貢獻(xiàn)會(huì)增長(zhǎng)25%至100%。有學(xué)者的研宄報(bào)告顯示,留住一個(gè)老顧客只需花費(fèi)19美金,而吸引一個(gè)新顧客的花費(fèi)卻高達(dá)118美金(L.Ryals,2005),這也很好的解釋了將有限的資源花在保留現(xiàn)有的顧客上,更能出業(yè)績(jī)。

在有關(guān)顧客保留的研究中,不同學(xué)者由于研究視角的差異,所提出的顧客保留的驅(qū)動(dòng)因素也各不相同。Anderson＆Sullivan(1993)認(rèn)為,顧客滿(mǎn)意是顧客保留的基礎(chǔ),消費(fèi)者的滿(mǎn)意度越高,保留的時(shí)間就越長(zhǎng)。Hennig-ThurauandKlee(1997)將顧客保留視為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果,他們認(rèn)為顧客之所以會(huì)與零售商保持一定的關(guān)系、在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)還向他人推薦。是因?yàn)轭櫩拖嘈艔呐c其保持良好關(guān)系的零售商處購(gòu)買(mǎi)所獲得的利益會(huì)超過(guò)在其他陌生的零售商處購(gòu)買(mǎi)所獲得的利益,因而將信任作為顧客保留的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素。Hennig-Thurari(2002)認(rèn)為客戶(hù)保留的影響因素包括關(guān)系利益和關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚�(gè)方面。關(guān)系利益因素是指顧客為了獲得某種利益而保持與供應(yīng)商的關(guān)系;關(guān)系質(zhì)量因素是消費(fèi)者對(duì)其與供應(yīng)商之間的關(guān)系強(qiáng)度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。Han(2015)以新興的醫(yī)療旅游業(yè)為例,提出了一個(gè)解釋消費(fèi)者保留意圖的模型,發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量、滿(mǎn)意以及對(duì)工作人員的信任都是消費(fèi)者愿意再次訪(fǎng)問(wèn)診所的關(guān)鍵。

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2.2關(guān)系質(zhì)量

2.2.1關(guān)系質(zhì)量的定義

自Berry(1983)提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念以來(lái),經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸發(fā)展為一門(mén)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)思想學(xué)派。從目前的學(xué)術(shù)研宄來(lái)看,對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究大多集中在組織市場(chǎng)(B2B)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,對(duì)于一般的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及較少,這主要是由于組織市場(chǎng)的交易額較大,服務(wù)周期長(zhǎng),更加注重長(zhǎng)期合作。對(duì)于服務(wù)業(yè)而言,消費(fèi)者更多的是與提供服務(wù)的人接觸,長(zhǎng)期的交易彼此間就產(chǎn)生了情感關(guān)系。而對(duì)于普通的零售業(yè)而言,顧客群體廣泛,購(gòu)買(mǎi)頻次多,在過(guò)去幾十年的時(shí)間內(nèi)由于技術(shù)手段的缺失,彼此間的關(guān)系還停留在交易為導(dǎo)向的階段,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,對(duì)零散顧客的顧客關(guān)系管理成為可能的情況下,對(duì)一般零售業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究會(huì)成為大勢(shì)所趨的熱門(mén)方向。

關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的核心內(nèi)容,盡管關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了很多年的發(fā)展,但由于學(xué)者的研宄領(lǐng)域和研究視角的差異,時(shí)至今日,對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的定義仍然沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)而具體的界定(劉人懷和姚作為,2005)。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義最早可以追溯到1970年,Dumoni和Wilson兩位學(xué)者基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出了對(duì)關(guān)系質(zhì)量的定義:企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中應(yīng)該以關(guān)系為導(dǎo)向,利用現(xiàn)有資源與顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系,逐漸發(fā)展并建立長(zhǎng)期的關(guān)系,企業(yè)達(dá)成自己的目標(biāo)并從中獲利。隨后,其他學(xué)者也提出了自己的看法和觀(guān)點(diǎn)。

Levitt(1986)認(rèn)為,關(guān)系質(zhì)量是企業(yè)所積累的一種無(wú)形資產(chǎn),會(huì)對(duì)顧客往后的交易行為形成推動(dòng)作用。Guraraesson(1987)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,關(guān)系質(zhì)量本質(zhì)上是一種類(lèi)型的價(jià)值,它是在顧客與企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中形成和積累的。Crosby,Evans＆Cowles(1990)從人際關(guān)系的角度出發(fā),以服務(wù)業(yè)為對(duì)象進(jìn)行了相關(guān)的研究。他認(rèn)為由于服務(wù)的無(wú)形性,使得顧客在選擇是否購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)面臨著極大的不確定性,不確定性增加了顧客的感知風(fēng)險(xiǎn),此時(shí)如果有良好的關(guān)系質(zhì)量為基礎(chǔ),必然可以弱化消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),達(dá)到持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的效果。因而他們將關(guān)系質(zhì)量定義為:基于服務(wù)人員過(guò)去的工作表現(xiàn),顧客對(duì)服務(wù)人員未來(lái)的忠誠(chéng)(integrity)和信任(trust)的依賴(lài)程度。后續(xù)很多學(xué)者對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的定義都參考了Crosby等人的定義,或在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了修正和完善。

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第三章理論模型與假設(shè)..........15

3.1模型的假設(shè)研究...........15

3.1.1關(guān)系質(zhì)量與顧客保留的關(guān)系...........15

3.1.2顧客感知價(jià)值與顧客保留的關(guān)系...........16

3.1.3轉(zhuǎn)換成本與顧客保留的關(guān)系.........16

第四章數(shù)據(jù)分析與結(jié)果...........28

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析...........28

4.1.1購(gòu)買(mǎi)情況分析...........28

4.1.2測(cè)項(xiàng)描述性統(tǒng)計(jì)............30

第五章結(jié)論與建議..........42

5.1研究結(jié)論.............42

5.2顧客保留策略研究...............44

5.3研究局限性................48

第四章數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

4.1.1購(gòu)買(mǎi)情況分析

在本次問(wèn)卷調(diào)研的第一部分,筆者添加了一個(gè)對(duì)調(diào)研對(duì)象的化妝品購(gòu)買(mǎi)渠道情況分析。主要包含主要的化妝品購(gòu)買(mǎi)渠道、最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)化妝品的渠道以及在最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)化妝品的渠道里,消費(fèi)者的支出占該類(lèi)產(chǎn)品總支出的百分比。將這三個(gè)問(wèn)題放在問(wèn)卷的開(kāi)頭對(duì)于本研究有著非常重要的意義。一方面讓消費(fèi)者更了解我們的調(diào)研目的,本研究主要是針對(duì)化妝品類(lèi)的渠道零售商的顧客保留研究,不同于其他對(duì)于品牌商的問(wèn)卷調(diào)研。這三個(gè)問(wèn)題能夠讓消費(fèi)者回憶自己的購(gòu)物經(jīng)歷,明確哪個(gè)零售商才是自己經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)化妝品的渠道。為主體問(wèn)卷的做了鋪墊,增加了主體問(wèn)卷的有效性。另一方面,本文研究的是化妝品行業(yè)的顧客保留狀況。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者通常的購(gòu)買(mǎi)渠道的分析,以及主要購(gòu)買(mǎi)渠道的支出占比可以更好的了解化妝品行業(yè)顧客保留的整體狀況。

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第五章結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

本文主要探討了在化妝品零售行業(yè),顧客保留的形成過(guò)程中,感知價(jià)值、關(guān)系質(zhì)量以及轉(zhuǎn)換成本是如何相互影響并作用于顧客保留的。實(shí)證調(diào)研在國(guó)內(nèi)化妝品主要消費(fèi)群體中展開(kāi),對(duì)該類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道和購(gòu)物經(jīng)歷展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查,收集到數(shù)據(jù)后通過(guò)SPSS,AMOS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)理論模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證和分析。

總體而言,模型的總體擬合結(jié)果還是能夠接受的。雖然有個(gè)別擬合優(yōu)度指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到理想的結(jié)果,可能是由于在實(shí)證研究中為了簡(jiǎn)化模型,通過(guò)題目打包法構(gòu)建了一階模型而不是結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜的二階模型。從最終的分析結(jié)果來(lái)看,本研究圍繞的6個(gè)假設(shè)中有5個(gè)得到支持,關(guān)系質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本的關(guān)系沒(méi)有得到支持。

假設(shè)1:關(guān)系質(zhì)量與顧客保留的關(guān)系。單從模型來(lái)看,關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客保留的影響可能存在直接效應(yīng)和間接效應(yīng),實(shí)證研宄發(fā)現(xiàn),關(guān)系質(zhì)量通過(guò)轉(zhuǎn)換成本間接顯著影響顧客保留的間接效應(yīng)沒(méi)能得到支持,直接影響得到驗(yàn)證。直接效應(yīng)是指顧客在化妝品零售企業(yè)的消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)比較滿(mǎn)意,對(duì)零售商產(chǎn)生了信賴(lài)感,形成了購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的同時(shí)維持了比較高的關(guān)系質(zhì)量,消費(fèi)者自然而然的繼續(xù)在企業(yè)消費(fèi),直接對(duì)顧客保留產(chǎn)生了積極的正面影響,關(guān)系質(zhì)量會(huì)積極顯著影響顧客保留的假設(shè)得到支持。

假設(shè)2探討感知價(jià)值與顧客保留的關(guān)系,從分析結(jié)果來(lái)看,盡管從相關(guān)性的角度來(lái)看,顧客感知價(jià)值與顧客保留有顯著的正相關(guān)關(guān)系,但在系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方程模型中,顧客感知價(jià)值對(duì)顧客保留并沒(méi)有直接顯著的影響,關(guān)系質(zhì)量在這兩者之間充當(dāng)了完全中介變量。這可能是由于顧客感知價(jià)值到顧客保留是一個(gè)從認(rèn)知到情感的過(guò)程。顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)零售商的產(chǎn)品和服務(wù)的理性分析,是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程,較高的感知價(jià)值會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿,但顧客保留是一個(gè)長(zhǎng)期的承諾,消費(fèi)者很難在價(jià)值認(rèn)知階段就對(duì)零售商有一個(gè)長(zhǎng)期的承諾,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者面對(duì)非常多的營(yíng)銷(xiāo)刺激和各種便利的購(gòu)買(mǎi)條件的情況下,單純的感知價(jià)值并不能使消費(fèi)者對(duì)零售商形成保留的承諾。消費(fèi)者只有在經(jīng)歷了幾次購(gòu)買(mǎi)后,對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)比較滿(mǎn)意,在情感和態(tài)度上產(chǎn)生了信賴(lài)感,在零售商一系列的顧客關(guān)系管理的策略下,消費(fèi)者與零售商形成了良好的關(guān)系質(zhì)量,進(jìn)而使顧客形成了顧客保留的意愿。

參考文獻(xiàn)（略）