第 1 章 緒論

1.1  研究背景

隨著智能手機(jī)在我國(guó)的廣泛應(yīng)用，使用手機(jī)的人數(shù)在不斷增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 36 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告：截至 2015 年 6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.94 億，較 2014 年 12 月增加 3679  萬人，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比2014 年 12 月的 85.8%提升至 88.9%。智能手機(jī)催生了各種類型的應(yīng)用程序，其中最矚目的是手機(jī)即時(shí)通信類應(yīng)用程序，當(dāng)中微信 APP 的發(fā)展速度驚人。從 2011 年 1 月 21 日推出之日起到2015年6月底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.00億。微信  (WeChat) 是騰訊公司在2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)快速免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語音記事本”等服務(wù)插件。微信在用戶數(shù)量、流量、社交黏性、支付等方面的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)了微信購物的高速發(fā)展。隨著技術(shù)不斷的進(jìn)步和完善，微信作為人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的應(yīng)用軟件，不僅能滿足日常社交的需要，企業(yè)還能在微信平臺(tái)上推送企業(yè)的消息。所以服裝企業(yè)應(yīng)該乘勢(shì)而為，積極利用微信營(yíng)銷這一有效的營(yíng)銷方式，擴(kuò)大自己的品牌知名度和銷售渠道，為服裝企業(yè)的發(fā)展提供助力。

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1.2  研究意義

1.2.1  理論意義

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始關(guān)注人們碎片時(shí)間的使用，在碎片時(shí)間中人們一般都在使用手機(jī)，一些吸引人們使用的 APP 不斷涌現(xiàn)，其中比較有名的就有 QQ，微博、微信等，其中微信是新興出現(xiàn)并逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率較高的 APP，企業(yè)通過微信平臺(tái)和微信朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷。當(dāng)前，服裝企業(yè)在我國(guó)雖然關(guān)于微信及微信營(yíng)銷的研究較多，但是基于整合型科技技術(shù)模型的服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的理論研究較少，這篇文章可以豐富服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的理論知識(shí)，有針對(duì)性的對(duì)空白部分補(bǔ)充、完善和發(fā)展，構(gòu)建一套適合于服裝企業(yè)的策略體系。

1.2.2  現(xiàn)實(shí)意義

本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合整合型科技接受模型（UTAUT 模型），說明消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)微信營(yíng)銷采納行為的影響因素，并為服裝企業(yè)今后發(fā)展提出相應(yīng)的建議，為服裝企業(yè)制定合理的微信營(yíng)銷方式提供理論基礎(chǔ)。 

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第 2 章  文獻(xiàn)綜述

2.1  服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀

服裝企業(yè)微信營(yíng)銷是指服裝企業(yè)營(yíng)銷方式的一種，他借助微信平臺(tái)對(duì)服飾進(jìn)行推廣。戚蕾、張莉（2013）在《企業(yè)微信營(yíng)銷》提出企業(yè)只要有微信平臺(tái)賬號(hào)，就可以把需要宣傳企業(yè)的素材、產(chǎn)品信息和促銷活動(dòng)放到平臺(tái)上就可以宣傳了。覃凱(2012)的《微信在企業(yè)營(yíng)銷中的利與弊》闡釋微信營(yíng)銷和其他營(yíng)銷方式相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，，通過 LSB+查看附近的人功能、二維碼掃碼功能、微信公眾平臺(tái)和朋友圈功能促進(jìn)企業(yè)的宣傳，為企業(yè)開辟新的營(yíng)銷方式。朱寧(2013)的《微營(yíng)銷——自媒體時(shí)代服裝營(yíng)銷的新途徑》認(rèn)為服裝企業(yè)的微信營(yíng)銷傳播特征是傳播形式多樣式、傳播內(nèi)容私密性和傳播距離覆蓋面積廣，這樣促進(jìn)了商家在微信上開始試水品牌營(yíng)銷。張永美、丁嘉玲、王厲冰(2014)的《服裝微營(yíng)銷——模式與策略》中闡述了微信公眾平臺(tái)是服裝企業(yè)參與到微信營(yíng)銷的主要方式，微信粉絲在關(guān)注企業(yè)發(fā)布的時(shí)尚資訊時(shí)還可以在線購物，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，服裝企業(yè)在微信平臺(tái)發(fā)布的文字、圖片、聲音、視頻使得用戶深入了解企業(yè)商品和服裝品牌，擴(kuò)大了知名度和增加了收益。魏琳琳在《服裝微信營(yíng)銷的幾點(diǎn)探討》中指出服裝企業(yè)在微信平臺(tái)上不僅能提供及時(shí)的咨詢服務(wù)，精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)定位，還能降低服裝企業(yè)廣告宣傳成本和穩(wěn)定和再生客戶資源。馬智勇(2014)在《服裝業(yè)微營(yíng)銷策略分析》中指出，微營(yíng)銷可以加速企業(yè)宣傳的擴(kuò)散，刺激消費(fèi)者的購買欲，企業(yè)要充分運(yùn)用這個(gè)平臺(tái)，做好宣傳推動(dòng)服裝企業(yè)的發(fā)展。車艷妮在《微信營(yíng)銷的問題與對(duì)策—以服裝業(yè)為例》中認(rèn)為，微信營(yíng)銷對(duì)服裝業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，服裝企業(yè)需要利用好微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)也要正視服裝企業(yè)在微信營(yíng)銷存在的問題，采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，進(jìn)一步來促進(jìn)我國(guó)服裝業(yè)的良性發(fā)展。在我國(guó)當(dāng)前對(duì)于服裝企業(yè)微信研究的書籍相對(duì)較少，大多是關(guān)于微信營(yíng)銷的書籍，主要有方建華的《微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)解密》，林大亮、程小永和陳俊的《微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)攻略》，韓日田的《深度微信：營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)業(yè)與微信》，朱國(guó)文的《微信營(yíng)銷達(dá)人》，程小永、李國(guó)建聯(lián)合撰寫的《微信營(yíng)銷解密》，熊濤和張兵編著的《玩轉(zhuǎn)微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》等著作，他們著作中主要的觀點(diǎn)是如何通過微信這一大眾化便利性很強(qiáng)的平臺(tái)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。通過對(duì)微信的基本功能的論述，來分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，結(jié)合營(yíng)銷的相關(guān)著作，分析了行業(yè)微信營(yíng)銷的方法、技巧和策略。服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值是：第一，微信是一個(gè)免費(fèi)即時(shí)大眾化的通訊軟件，消費(fèi)者和企業(yè)的進(jìn)入平臺(tái)較低，而且企業(yè)在微信平臺(tái)發(fā)布的信息、圖片和視頻具有高到達(dá)率、高精準(zhǔn)度、高接受率和高便利性的特點(diǎn)，這對(duì)企業(yè)來說能擴(kuò)大了其宣傳力度和精準(zhǔn)度。第二，這也在擴(kuò)大了企業(yè)的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多元化。服裝企業(yè)在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布的商品信息或者是促銷信息，可以激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望，而且在微信上獲得的信息在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者在微信平臺(tái)直接支付，轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，增加了消費(fèi)者的黏性，最終都會(huì)促進(jìn)了企業(yè)消費(fèi)數(shù)量的增長(zhǎng)。第三，服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的重要特點(diǎn)一對(duì)一互動(dòng)、娛樂活動(dòng)與企業(yè)宣傳結(jié)合在一起，既具有私密性、及時(shí)性和娛樂性。一方面，企業(yè)與用戶的交流是單獨(dú)的，不會(huì)受到其他因素影響；另一方面，企業(yè)發(fā)布的商品信息不止是單方面的傳達(dá)，而是基于用戶的關(guān)注度和趣味性為主的互動(dòng)，企業(yè)通過掃碼得優(yōu)惠券，扔漂流瓶和撿瓶子等互動(dòng)中建立和消費(fèi)者良好的關(guān)系，客服人員通過微信平臺(tái)與用戶的交流幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。第四，服裝企業(yè)微信營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來。

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2.2  我國(guó)服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1  我國(guó)服裝行業(yè)分析

隨著人們生活水平的不斷提高，人們注重提升衣食住行的品質(zhì)。其中，“衣”排在人們需要的首位，突出了服裝在人們生活中的重要地位。服裝是我國(guó)日常生活中必不可少的，與我們生活息息相關(guān)。在我國(guó)，服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)和國(guó)外服裝企業(yè)爭(zhēng)相在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)有利的銷售先機(jī)，不斷開闊新的銷售方式，來擴(kuò)大銷售量。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式—實(shí)體店?duì)I銷，消費(fèi)者在討價(jià)還價(jià)方面有足夠的優(yōu)勢(shì)，議價(jià)能力較強(qiáng)，這會(huì)增加企業(yè)培訓(xùn)員工成本。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展迅速，服裝企業(yè)的銷售方式呈現(xiàn)多樣化，淘寶網(wǎng)、京東、微博、微信平臺(tái)都在宣傳和銷售服裝，線上線下都在齊齊發(fā)力，不僅能會(huì)使服裝企業(yè)的銷售量增加，還會(huì)節(jié)約服裝企業(yè)租店面、雇員工等方面的支出。

2.2.2  我國(guó)服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

(1)  精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶

服裝企業(yè)微信平臺(tái)能夠?qū)ζ浞劢z進(jìn)行管理，能通過消費(fèi)者的微信基本信息、瀏覽記錄和地理位置信息可以獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，服裝企業(yè)把相關(guān)服裝信息和折扣信息推送到粉絲的手機(jī)上，增加廣告的點(diǎn)擊量，從而吸引粉絲的進(jìn)一步關(guān)注，這種精準(zhǔn)的廣告推送比傳統(tǒng)廣告更容易也更出效果。

(2)  節(jié)約成本

成本不僅包括貨幣資金，還包括所耗費(fèi)的時(shí)間、精力和體力等，也就是說越方便顧客越能降低顧客選購的成本，更能吸引消費(fèi)者的購買。微信營(yíng)銷是服裝企業(yè)營(yíng)銷方式的一種，服裝企業(yè)通過微信公眾平臺(tái)、二維碼和朋友圈的形式與用戶交流。服裝企業(yè)在微信公眾平臺(tái)對(duì)用戶發(fā)布相關(guān)服裝信息和售賣信息，用戶不僅了解到更多的服裝信息，而且能夠直接在線支付。服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的操作簡(jiǎn)單成本較低，節(jié)約了服裝企業(yè)的宣傳成本。

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第 3 章  模型構(gòu)建與假設(shè)提出 .......13

3.1  模型框架設(shè)計(jì) ....... 13

3.1.1  模型框架設(shè)計(jì)原理............. 13

3.1.2  模型框架結(jié)構(gòu) ..................... 13

第 4 章  服裝企業(yè)微信營(yíng)銷發(fā)展策略 ............................. 35

4.1  提高用戶對(duì)服裝企業(yè)微信平臺(tái)的績(jī)效期望 ................ 35

4.2  重視服裝企業(yè)微信平臺(tái)的互動(dòng)性 ............ 35

4.3  服裝企業(yè)微信內(nèi)容以消費(fèi)者為中心 ....................... 36

第 5 章  結(jié)論與展望 ............. 38

5.1  研究結(jié)論 ........... 38

第 4 章 服裝企業(yè)微信營(yíng)銷發(fā)展策略

4.1  提高用戶對(duì)服裝企業(yè)微信平臺(tái)的績(jī)效期望

通過對(duì)模型中的驗(yàn)證分析得出，績(jī)效期望越大，用戶關(guān)注服裝微信平臺(tái)的意愿越強(qiáng)，從而也會(huì)促進(jìn)用戶購買服裝企業(yè)的服裝。反之，用戶對(duì)服裝企業(yè)微信平臺(tái)的不感興趣，會(huì)促使用戶購買意愿降低，績(jī)效期望與購買意愿成正相關(guān)。一方面，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到微信營(yíng)銷帶來的益處。服裝企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該重視微信營(yíng)銷，調(diào)研和開展相關(guān)活動(dòng)，需要成立專門微信營(yíng)銷部門，把微信營(yíng)銷當(dāng)作日常工作的部分，并和其他工作內(nèi)容相互聯(lián)系，在制定企業(yè)運(yùn)營(yíng)方案時(shí)，微信營(yíng)銷要納入到規(guī)劃范圍，宣傳、策劃、運(yùn)營(yíng)都要涉及，進(jìn)行系統(tǒng)條例的一體化經(jīng)營(yíng)管理，通過微信平臺(tái)，了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)及需求，整合相關(guān)數(shù)據(jù)，歸納分析，指導(dǎo)企業(yè)向著正確的方向發(fā)展，并通過線上的微信平臺(tái)與線下的實(shí)體經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，全面發(fā)展。另一方面，企業(yè)要通過微信平臺(tái)的便捷性及趣味性吸引用戶關(guān)注。  企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建訂閱號(hào)或者是服務(wù)號(hào)，并在微信平臺(tái)建立運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，優(yōu)化微信平臺(tái)，使得微信界面符合消費(fèi)者的偏好，或服裝企業(yè)在銷售本品牌服裝時(shí)，增加企業(yè)的微信公眾號(hào)二維碼，方便消費(fèi)者添加關(guān)注。經(jīng)過一段時(shí)間之后，服裝企業(yè)就把目標(biāo)客戶增加到了其微信平臺(tái)上，增加了其用戶黏度，提高了用戶的績(jī)效期望，增加了用戶購買意愿從而促進(jìn)了購買行為。服裝企業(yè)為用戶提供動(dòng)態(tài)瀏覽、信息搜索、文字或圖片信息發(fā)布、交流互動(dòng)等為提高了用戶的績(jī)效期望和努力期望，使用戶不受時(shí)間和空間的限制隨時(shí)隨地就可以得到有用信息，增加了服裝企業(yè)好評(píng)率。

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第 5 章  結(jié)論與展望

5.1  研究結(jié)論

我國(guó)服裝企業(yè)的微信發(fā)展處于不斷上升的階段，微信的功能逐漸完善，龐大的微信用戶都為服裝企業(yè)的微信發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。本文通過 UTAUT 模型，分析消費(fèi)者的接受度，來確定今后我國(guó)服裝企業(yè)今后發(fā)展的路徑。

首先，我國(guó)服裝企業(yè)的研究和發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)分析。本文通過對(duì)服裝企業(yè)微信的研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)對(duì)服裝企業(yè)微信營(yíng)銷的書籍還比較少，因此，對(duì)服裝企業(yè)微信營(yíng)銷研究有理論和現(xiàn)實(shí)的必要性。

其次，本文基于 UTAUT 模型的服裝企業(yè)微信營(yíng)銷研究，從消費(fèi)者的角度對(duì)服裝企業(yè)微信的采納行為進(jìn)行實(shí)證分析，在原模型六個(gè)基本變量的基礎(chǔ)上，增加了適用于微信營(yíng)銷的信息質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)變量，它們分別對(duì)消費(fèi)者的使用意愿和購買行為有明顯相關(guān)性。

最后，通過實(shí)證分析之后，服裝企業(yè)應(yīng)該提升自己的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量來滿足消費(fèi)者的需求。服裝企業(yè)應(yīng)該重視微信這個(gè)平臺(tái)，完善硬件條件；發(fā)布的信息有效和及時(shí)；優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，增加購物便利性；還應(yīng)該保障消費(fèi)者的支付安全。消費(fèi)者也應(yīng)該努力學(xué)習(xí)微信的操作。

參考文獻(xiàn)（略）