第一章 緒論

1.1 選題背景

改革開放后的 30 年，由于生產(chǎn)力水平和消費(fèi)水平的提升，零售業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國入世之后，零售業(yè)也成為最早對外開放的行業(yè)之一。隨著零售業(yè)的快速發(fā)展和大量外資零售企業(yè)的涌入，零售業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，例如百貨店、購物中心、超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店、網(wǎng)店等。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速，并對以實(shí)體店經(jīng)營為主的傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大的沖擊。截至 2014 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3117 萬人，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了 3.61 億，較上一年度增長了 19.7%，占網(wǎng)民規(guī)模的 55.6%。互聯(lián)網(wǎng)普及率較 2013 年提升了 2.1 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了 47.9%。

截至2014 年 12 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.57 億，較 2013 年增加 5672 萬人。使用手機(jī)終端上網(wǎng)的占網(wǎng)民數(shù)量的 85.8% ，手機(jī)仍然是占首位的上網(wǎng)終端。隨著智能手機(jī)終端的普及，中國開始步入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善，中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也快速增長，并且呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動化的發(fā)展趨勢。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的 2014 年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到 28637.2 億元，增速達(dá)到了 45%。2006 年網(wǎng)絡(luò)零售額僅有 260億，到了 2013 年增長到 2.8 萬多億元，約占社會消費(fèi)品零售總額的 10.7%，并且首次突破了 10%。

除了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊外，中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的調(diào)整、“三公”消費(fèi)的削減，再加上房租人工等成本上升的幅度加大，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展速度明顯放慢，發(fā)展的前景遇到了較多的問題。例如從 2012 年下半年開始很多零售業(yè)態(tài)陸續(xù)關(guān)閉了大量的店鋪，開始了所謂的“關(guān)店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日，中國排名前十的百貨企業(yè)共計(jì)關(guān)店 8 家，關(guān)店比 2012 年提高一倍。營業(yè)額雖然處于上升，但是利潤增幅卻在下降。2013 年上半年，78 家零售上市公司總營業(yè)額為 4420.5億元，同比增長 10.78%，凈利潤 137 億元，同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利潤為負(fù)。

為了迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的調(diào)整，眾多傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)正在尋求轉(zhuǎn)型。例如蘇寧全面轉(zhuǎn)型“云商模式”，銀泰尋求與天貓的合作來探索網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)，王府井百貨也開始了建設(shè)自由的電子商務(wù)平臺。但是傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型不是一番風(fēng)順，在轉(zhuǎn)型的過程中會遇到各種挑戰(zhàn)。例如蘇寧 2013 年度業(yè)績報(bào)告顯示營業(yè)收入1054.3 億元，較上年增長 7.19%，但凈利潤卻同比下跌 86%。利潤下降的重要原因是實(shí)行價(jià)格線上與線下的同步。

....................

1.2 國內(nèi)外研究動態(tài)

1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀很多學(xué)者

從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的角度進(jìn)行了研究。余偉萍、魯強(qiáng)（2010）從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，對業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行業(yè)務(wù)改造，以此來尋找適合零售企業(yè)發(fā)展的中長期戰(zhàn)略。他們的研究對本地中小型零售企業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義，但并不適合大量連鎖零售企業(yè)。李飛（2007）的研究指出，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新需要通過選擇目標(biāo)客戶，分析競爭對手的優(yōu)劣，準(zhǔn)確的市場定位以及營銷要素的組合來實(shí)現(xiàn)。這些學(xué)者的研究對于零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新有一定的借鑒意義，但隨著零售業(yè)態(tài)的理論與實(shí)踐不斷豐富，需要更加廣泛的研究范圍。

王軍（2013）以中國服裝零售業(yè)為例，探討了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的路徑。首先從總結(jié)中國傳統(tǒng)零售業(yè)以及電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀入手，認(rèn)為傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的發(fā)展存在內(nèi)在聯(lián)系。其次從服裝行業(yè)、交易規(guī)模、電子商務(wù)用戶、市場競爭等方面分析服裝行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀，認(rèn)為傳統(tǒng)服裝零售會受到網(wǎng)絡(luò)購物和服裝制造業(yè)的雙重?cái)D壓，行業(yè)生存環(huán)境惡化；同時(shí)還分析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)在交易信任、交易平臺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、物流配送等方面存在很多問題。最后闡述了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)需要從營銷策略、信息技術(shù)策略、物流策略、人才策略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

顧偉（2013）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來前所未有的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)只有通過根本性的變革才能擺脫當(dāng)前的困境。當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展依靠區(qū)域和規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，正向以客戶體驗(yàn)為中心的多渠道方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最重要是對實(shí)體店面和物流的改造。多渠道零售的轉(zhuǎn)型應(yīng)不僅是開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，還有注重“虛實(shí)”結(jié)合，整合零售價(jià)值鏈，優(yōu)化零售供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型是企業(yè)的重大戰(zhàn)略行動，在戰(zhàn)略層面需要有明確的定位，在執(zhí)行層面需要整合各種資源，在組織、技術(shù)、經(jīng)營管理等方面做出調(diào)整。

李晶（2012）從價(jià)值鏈的視角分析洛陽某零售企業(yè)的內(nèi)部、外部、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)，明確其在競爭中的優(yōu)劣勢。在分析內(nèi)部價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，明確內(nèi)部價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)化供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)。他還構(gòu)建了零售企業(yè)的外部價(jià)值鏈模型和橫向的價(jià)值鏈模型，為獲取競爭優(yōu)勢提供了良好的工具。同時(shí)提出里一系列措施來優(yōu)化內(nèi)外部供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

........................

第二章 理論基礎(chǔ)

本文以電子商務(wù)環(huán)境下的百貨業(yè)經(jīng)營模式為主要研究對象，主要涉及的理論有價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、市場營銷等理論。本章將對百貨業(yè)、電子商務(wù)等概念進(jìn)行界定，并梳理價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、市場營銷等理論，為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。

2.1 概念界定

2.1.1 電子商務(wù)

電子商務(wù)是在數(shù)字化電子方式基礎(chǔ)上進(jìn)行的商務(wù)數(shù)據(jù)交換等相關(guān)活動，其主要包括：電子數(shù)據(jù)交換、電子資金轉(zhuǎn)賬、電子郵件發(fā)送以及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，這些技術(shù)被用于國家、企業(yè)和個(gè)人之間進(jìn)行的無紙化信息業(yè)務(wù)的交換②。凡是通過電信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸及儲存來完成商業(yè)活動的過程都可稱之為電子商務(wù)。電子商務(wù)的興起加快了商業(yè)交易的速度，加快信息流通的速度，節(jié)約了時(shí)間成本和管理成本，提高了企業(yè)的服務(wù)水平。電子商務(wù)可以分為企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)對企業(yè)及企業(yè)對消費(fèi)者之間三種類型。電子商務(wù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部，強(qiáng)化了企業(yè)的系統(tǒng)化管理，推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動化、流程化管理，實(shí)現(xiàn)管理信息的共享，為解決企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)性問題提供良好的平臺。企業(yè)對企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)快速地處理業(yè)務(wù)，滿足客戶的需求。企業(yè)對個(gè)人（B2C）又被稱之為網(wǎng)上購物，是人們所熟知的電子商務(wù)模式。

美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。這些活動可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。一系列的企業(yè)活動組成了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，這些過程可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售、售后服務(wù)等；而輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、采購、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理等。所謂價(jià)值鏈就是這些相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營管理活動構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造過程。

企業(yè)內(nèi)部的基本活動和輔助活動構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部價(jià)值鏈，而某一產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)的價(jià)值活動組成了行業(yè)價(jià)值鏈。無論是內(nèi)部價(jià)值鏈還是行業(yè)價(jià)值鏈，價(jià)值鏈上的活動都會對最終價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生影響。但是根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理，并不是每一個(gè)活動都能夠創(chuàng)造價(jià)值，只有一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造價(jià)值，這些環(huán)節(jié)被稱之為“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于這些特定的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。波特認(rèn)為，企業(yè)間的競爭不是某一個(gè)環(huán)節(jié)的競爭而是整體價(jià)值鏈的競爭。

...................

2.2 營銷相關(guān)理論

美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒對市場營銷給出的定義是市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。企業(yè)通過為了完成戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行市場營銷職能，，發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會。市場營銷的管理過程主要包括市場環(huán)境分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位、市場策略的制定和組織實(shí)施。

美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出市場細(xì)分的概念。市場細(xì)分指的是組織根據(jù)需求的某些特征為依據(jù)，結(jié)合自身?xiàng)l件，區(qū)分出不同的顧客群體。由于總體市場過大、企業(yè)資源有限，企業(yè)很難為總體的市場提供全面的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣以來就可以把總體市場劃分為具有共同特征的子市場，這樣就可以選擇某個(gè)子市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。

美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在 1972 年提出市場定位的概念。市場定位是組織根據(jù)產(chǎn)品在市場上所出的位置，針對顧客對產(chǎn)品特征的重視程度，為顧客塑造具有鮮明個(gè)性的形象，同時(shí)把這種形象傳遞給顧客，同時(shí)在在細(xì)分市場上占有有利地位。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位主要包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位、消費(fèi)者定位。通過市場定位，組織可以找到自己在市場中合適的位置。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，即 4P，是市場營銷策略的四要素。

產(chǎn)品是企業(yè)提供給能夠滿足市場需求的東西，一般可分為五個(gè)層次即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。為了打造企業(yè)產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品的品牌化是最佳的選擇。品牌能夠使產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)別開來，為企業(yè)獲得較高的顧客忠誠度。企業(yè)定價(jià)的目的在于生存、獲得利潤，同時(shí)也是獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到用戶手中所依賴的組織。渠道是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的通道，是保證企業(yè)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。促銷的方式有多種，如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷等，對產(chǎn)品銷售的推進(jìn)有著不可替代的作用。

本章首先對百貨業(yè)和電子商務(wù)進(jìn)行了概念的界定，明確了本文的研究主題與范圍。其次，梳理了價(jià)值鏈理論，明確了價(jià)值鏈和價(jià)值鏈分析法的概念。價(jià)值鏈理論為分析當(dāng)前中國百貨業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和進(jìn)行價(jià)值鏈的重構(gòu)奠定了理論基礎(chǔ)。再次，本文梳理了供應(yīng)鏈相關(guān)理論，明確供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理的概念，為供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。市場營銷同樣是價(jià)值鏈中重要的環(huán)節(jié)，市場營銷的相關(guān)理論為市場營銷環(huán)節(jié)的變革與創(chuàng)新提供了相關(guān)的理論依據(jù)。

.........................

第三章 中國百貨業(yè)發(fā)展及問題分析...................13

3.1 中國百貨業(yè)的發(fā)展歷史.................13

3.1.1 萌芽期（1900 年-1949 年）..........13

3.1.2 起步期（1950 年-1978 年）...........13

第四章 電子商務(wù)環(huán)境下百貨業(yè)經(jīng)營模式的變革....................19

4.1 百貨業(yè)經(jīng)營模式分析.....................19

4.1.1 國外百貨業(yè)主要經(jīng)營模式.............19

4.1.2 中國百貨業(yè)主要經(jīng)營模式...................20

第五章 基于價(jià)值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新...................35

5.1 開啟全渠道的零售模式...............35

5.1.1 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道................35

5.1.2 促進(jìn)線上與線下渠道的融合.............36

第五章 基于價(jià)值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新

本文的上一章確立自營模式為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型核心，并通過重構(gòu)其價(jià)值鏈來實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的重構(gòu)，克服價(jià)值鏈重構(gòu)存在的困難，企業(yè)需要對價(jià)值鏈進(jìn)行整合，還需要對價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)行創(chuàng)新。

5.1 開啟全渠道的零售模式

所謂全渠道零售指的是零售企業(yè)盡可能的采用所能利用的零售渠道，例如實(shí)體店面、電子商務(wù)、移動電子商務(wù)，滿足消費(fèi)多樣化的消費(fèi)需求。這種零售模式通過整合各個(gè)零售渠道，為顧客提供無差別的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然所謂渠道零售并不是要求企業(yè)開發(fā)所有的零售渠道，而是適時(shí)整合各類渠道。百貨企業(yè)進(jìn)行自營模式的戰(zhàn)略變革是開啟全渠道模式的良好時(shí)機(jī)。百貨業(yè)重建自營模式的同時(shí)，充分考慮電商的沖擊，尋求全渠道模式的變革。目前，國內(nèi)一些百貨企業(yè)通過自建電商網(wǎng)站、入住第三方平臺等方式開啟了全渠道模式的探索。

5.1.1 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

網(wǎng)絡(luò)零售雖然對百貨業(yè)帶來很大的沖擊，但是也為百貨業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。百貨業(yè)通過憑借其線下優(yōu)勢大力發(fā)揮電子商務(wù)，利用電子商務(wù)改造線下業(yè)務(wù)。目前一些百貨企業(yè)或開發(fā)電子商務(wù)平臺或?qū)で笈c第三方電商平臺的戰(zhàn)略合作開拓線上業(yè)務(wù)。

1.建立線上網(wǎng)站或者入駐電商平臺

百貨企業(yè)自建網(wǎng)上商城或者借助 B2C 平臺開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和提供服務(wù)。這是目前最常見的傳統(tǒng)零售商多渠道零售的模式。2011 年，銀泰百貨與天貓商城達(dá)成戰(zhàn)略合作，自此銀泰百貨正式人駐天貓。此外，2011 年，銀泰百貨就已經(jīng)開通網(wǎng)上商城銀泰網(wǎng)，顧客可以在銀泰網(wǎng)訂購中意的商品并進(jìn)行支付。2011 年，北京王府井百貨也在電子商務(wù)的沖擊下，進(jìn)行 020 嘗試，開通王府井百貨旗下網(wǎng)上商城。

開發(fā)電商平臺需要大量的資金投入和專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，同時(shí)需要較長時(shí)間的推廣。這對于很多規(guī)模較小的中小百貨企業(yè)來說不是最好的選擇，但卻可以選擇第三方的電商平臺。第三方電商平臺，例如淘寶網(wǎng)為很多中小型的百貨業(yè)了提供了良好的發(fā)展平臺。這些電商平臺具有較高的品牌，吸引大量的流量，為企業(yè)提供完善高效的服務(wù)，最重要的是需要的費(fèi)用較低成本投入。而且管理相對簡單，不需要特別專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，節(jié)約人力成本。但是這一類電商平臺入住的商家較多，新入平臺的企業(yè)很難在眾多的商戶中脫穎而出。要想獲得較高的信用等級也需要長期的經(jīng)營。電商平臺中的同類產(chǎn)品競爭比較激烈，產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊。

..........................

第六章 研究結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論

百貨業(yè)是零售業(yè)的重要業(yè)態(tài)形式，在商品流通中發(fā)揮著重要的作用。由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的下行、市場激烈的競爭、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊、成本的提升等原因，百貨業(yè)面臨嚴(yán)峻的發(fā)展形勢。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售的融合趨勢日益明顯，為百貨業(yè)的變革與創(chuàng)新提供了良好的條件。本文的主要結(jié)論有:

1.本文梳理了中國百貨業(yè)發(fā)展的歷史和國外重要的百貨業(yè)經(jīng)營模式，總結(jié)了當(dāng)前百貨業(yè)發(fā)展存在的主要問題和網(wǎng)絡(luò)零售對百貨業(yè)的影響。通過分析發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)營的經(jīng)營模式是百貨業(yè)陷入經(jīng)營困境的重要原因。百貨業(yè)擺脫當(dāng)前經(jīng)營困境的主要途徑是變革當(dāng)前的經(jīng)營模式。

2.本文通過建立百貨業(yè)經(jīng)營模式績效評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用模糊綜合評價(jià)模式對當(dāng)前主要經(jīng)營模式進(jìn)行評價(jià)，發(fā)現(xiàn)自營模式優(yōu)于當(dāng)前聯(lián)營為主的經(jīng)營模式。

3.以自營模式為核心的百貨業(yè)變革需要對價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，并需要對價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

當(dāng)前是中國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，以百貨業(yè)為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)的變革已經(jīng)成為當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展的重大課題。百貨企業(yè)的變革是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，本文在百貨企業(yè)變革的很多環(huán)節(jié)的研究仍然存在不足。例如在電子商務(wù)環(huán)境下，百貨企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，需要對企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行變革。為了保障企業(yè)經(jīng)營模式的變革，在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)模式方向還需要深入的研究。

參考文獻(xiàn)（略）