1緒論

1.1研究背景

1.1.1現(xiàn)實背景

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看,金融脫媒會沖擊銀行傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù),降低銀行的利息收入。同時隨著金融市場的發(fā)展,居民的投資渠道逐漸豐富,銀行的居民儲蓄存款正在被股票、債券、信托和基金等新的投資工具所分流。隨著金融脫媒的發(fā)展,大量的資金繞開商業(yè)銀行形成體系外循環(huán),降低銀行的信貸規(guī)模,沖擊銀行的利潤水平。最重要的是,金融脫媒增加了銀行管理客戶的難度,導(dǎo)致了商業(yè)銀行原有優(yōu)質(zhì)客戶的不斷流失。由此,提高顧客忠誠成為銀行業(yè)應(yīng)對沖擊的不二手段。

同時在現(xiàn)實生活中我們也會遇到這樣的情況。在與企業(yè)的交往中,以銀行業(yè)為例,我們不僅希望銀行遵守合同中承諾的責(zé)任與義務(wù),還會根據(jù)銀行的廣告宣傳、行業(yè)的默認規(guī)范等各個來源,在心理形成某些標準以對銀行的服務(wù)進行評判。比如,看到銀行廣告中宣傳“手續(xù)齊全后,24小時審批貸款”非經(jīng)濟合同中的承諾,當(dāng)我們在準備好貸款手續(xù)后,在心理會期望24小時內(nèi)一定要貸款成功,越快越好。如果銀行做到24小時審批成功,我們一定會對該銀行的服務(wù)贊不絕口,向周圍的朋友推薦。又比如,我們會在心中默認我遵守排號辦理業(yè)務(wù)的義務(wù),但同時也會對銀行提出你們應(yīng)該公平的按照排號順序辦理業(yè)務(wù)行業(yè)默認規(guī)則,不會因為顧客等級而優(yōu)先辦理其他顧客的業(yè)務(wù)的要求和期望。如果銀行沒有做到,我們會對該銀行的印象大打折扣。

顧客的這些非書面的、未公開的、對自己與企業(yè)間相互責(zé)任義務(wù)的心理期望被稱為顧客心理契約。那么,顧客心理契約是否與顧客滿意有關(guān)系？心理契約的滿足是否能形成顧客忠誠呢？

1.1.2理論背景

心理契約是一個在組織行為學(xué)、人力資源管理研究中的成熟概念,指雇員與組織在感知自己義務(wù)的基礎(chǔ)上,產(chǎn)生對對方義務(wù)的感知期望及信念。在20世紀90年代末心理契約延伸至營銷領(lǐng)域,研究客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系。21世紀初,心理契約概念引起我國學(xué)術(shù)界關(guān)注,并同時引起營銷領(lǐng)域?qū)W者的注意,開始研究心理契約在營銷情境下的適用性和測量方法,以及與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系。但是在以往關(guān)于心理契約與顧客滿意、顧客忠誠的研究中,存在幾個空白點。一是心理契約與顧客滿意的研究僅局限于理論分析,研究者們通過分析心理契約是一種期望,而顧客滿意的形成原因是期望和實際績效的對比,兩者具有相通性,所以理論上兩者存在正相關(guān)。二是在心理契約與顧客忠誠的關(guān)系研究中,學(xué)者們雖然運用實證分析證實了心理契約與顧客忠誠呈現(xiàn)出正相關(guān),但是這些研究更多站在心理契約視角,簡單探討和驗證兩者關(guān)系,并沒有把心理契約納入顧客忠誠理論體系的研究框架中,應(yīng)用顧客忠誠體系中的形成原因來綜合分析心理契約在形成顧客忠誠路徑中的位置。比如,未考慮顧客滿意在顧客忠誠的形成中是否有中介作用,也并未考慮在轉(zhuǎn)換成本是否在心理契約和顧客忠誠之間具有調(diào)節(jié)作用等。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

本文研究目的有以下幾個方面:

1.驗證銀行業(yè)顧客存在交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個維度。

2.將心理契約納入成熟的顧客忠誠研究體系中,把心理契約作為顧客忠誠的驅(qū)動因素提出研究假設(shè)并驗證。

3.實證分析心理契約滿足與顧客滿意的關(guān)系,并把顧客滿意作為中介因素,探討其在心理契約與顧客關(guān)系形成路徑中的作用。

4.根據(jù)現(xiàn)實銀行服務(wù)中顧客心理狀態(tài),創(chuàng)新性加入轉(zhuǎn)換成本作為心理契約與顧客忠誠之間的調(diào)節(jié)變量,研究轉(zhuǎn)換成本是否對兩者關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

1.2.2研究意義

本文研究意義體現(xiàn)在以下兩個方面:第一,理論指導(dǎo)意義。本研究立足于心理契約,將組織行為學(xué)中的心理契約理論納入顧客滿意與顧客忠誠的研究范疇。不僅對心理契約與顧客滿意的關(guān)系進行實證分析,填補了這一研究的空白,還創(chuàng)新性把轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量,研究其在心理契約與顧客忠誠之間的影響,希望對后續(xù)的研究有所幫助。

第二,實踐指導(dǎo)意義。在本研究結(jié)論中,證明心理契約滿足對顧客忠誠有正向作用,提出企業(yè)引導(dǎo)顧客建立心理契約的方法,即細梳理,估實際,敢承諾,必做到。并建議,銀行服務(wù)中可以適當(dāng)提高財務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本,從而對形成顧客忠誠有正面影響。

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2文獻綜述

2.1心理契約相關(guān)理論研究

2.1.1心理契約的發(fā)展與內(nèi)涵

心理契約源于組織行為學(xué)的研究,在人力資管理領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,近年這一概念逐漸延伸到營銷學(xué)等領(lǐng)域。國外對于心理契約的研究可以分為三個階段,分別是概念的引入階段（20世紀60年代-80年代末）,概念的發(fā)展階段（20世紀80年代末-1997年）,實證研究階段（1994年以后）。

第一階段:概念引入階段

最早出現(xiàn)心理契約的概念可以追溯到二十世紀六十年代。在研究工人與工頭的關(guān)系時發(fā)現(xiàn),根據(jù)工頭領(lǐng)導(dǎo)方式的不同,工人的工作表現(xiàn)會有所不同。如果工頭采取積極友好的態(tài)度,工人也會積極工作,并愿意加班;如果工頭釆取不尊重的態(tài)度,工人則會產(chǎn)生懈怠的負面情緒,降低工作效率。他將這種工人與工頭之間這種隱含的、非正式的默契稱為心理的工作契約。并未對心理契約進行深入研究和明確定義,但是對于這一現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)與描述逐漸引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

上述觀點代表了心理契約的早期相關(guān)研究。早期研究中,著重點在于對心理契約概念的引入、界定以及對心理契約的內(nèi)容與影響進行初步的定性研究。早期對心理契約的概念中,包含幾個共同點。一是認為心理契約的主體是組織和員工雙方二是定義心理契約是一種關(guān)于責(zé)任與義務(wù)的期望,三是提出心理契約是內(nèi)隱的,未書面化的。

第二階段:概念發(fā)展階段

20世紀80年代末,心理契約的概念得到突破性發(fā)展,并逐漸形成贊同狹義概念的“學(xué)派”和釆用廣義概念的“古典學(xué)派”。

個體所持有的對個人與組織雙方相互責(zé)任的信念,這種信念是單向的,是特定的個體所持有的,以雙方在交往中做出的或者隱含的承諾為基礎(chǔ)。她提出心理契約的本質(zhì)是要被感知到但是組織是抽象的,所以組織僅僅提供了創(chuàng)造心理契約的環(huán)境,并不能擁有一份對組織成員的心理契約。雖然組織的代理人可能感知到這種存在于雇員個體心中的心理契約并做出反應(yīng),但是組織本身不擁有認知加工系統(tǒng),從而做出知覺反應(yīng)。

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2.2顧客忠誠相關(guān)理論

2.2.1顧客忠誠的驅(qū)動因素

學(xué)術(shù)界認為影響顧客忠誠受到多種因素的影響,主要影響因素有顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)質(zhì)量,其他調(diào)節(jié)因素還包括產(chǎn)品經(jīng)驗、產(chǎn)品復(fù)雜性、替代選擇性等。

研究者們發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠具有顯著的調(diào)節(jié)作用,尤其在低滿意度的情境下。顧客滿意不一定實現(xiàn)顧客忠誠,有可能是轉(zhuǎn)換成本在其中發(fā)揮作用。在低滿意度情境下,高轉(zhuǎn)換成本仍能維持顧客關(guān)系,低轉(zhuǎn)換成本則會使顧客轉(zhuǎn)移。

羅海成在研究顧客忠誠的心理契約機制時認為,交易型心理契約意味著企業(yè)向顧客承諾了明確的利益,這有助于降低顧客的購買風(fēng)險,從而促進重復(fù)購買,這與行為忠誠有著密切聯(lián)系。而關(guān)系型心理契約則意味著企業(yè)向顧客提供利益之外的其他情感,有助于增強顧客與企業(yè)的情感關(guān)系,從而當(dāng)顧客轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或服務(wù)時,心理會感到不適,這與態(tài)度忠誠有相似性。并且他認為,關(guān)系忠誠在提高情感利益時有助于行為忠誠。

綜上所述,顧客忠誠是伴隨著較高相對態(tài)度的重復(fù)購買行為,包含行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個層面,行為層面著重于重復(fù)購買,態(tài)度層面著重于心理承諾。顧客忠誠的分類方法有很多,其中較為權(quán)威的劃分方法有兩種,即以行為取向和態(tài)度取向劃分的方法和以忠誠的高低程度的劃分方法。顧客忠誠的驅(qū)動影響因素主要有顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)質(zhì)量三種,研究表明這三個因素對顧客忠誠有顯著的相關(guān)性。目前以心理契約視角研究顧客忠誠的成果較少,現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)交易型心理契約和關(guān)系型心理契約與行為忠誠有正向聯(lián)系,關(guān)系型心理契約還與態(tài)度忠誠有正向聯(lián)系

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3研究假設(shè)與理論模型.......31

3.1相關(guān)概念的界定.......31

3.1.1心理契約.........31

4研究設(shè)計..........38

4.1量表設(shè)計..........38

4.1.1心理契約量表設(shè)計........38

5數(shù)據(jù)分析.......42

5.1樣本描述性分析..........42

5數(shù)據(jù)分析

5.1樣本描述性分析

本次調(diào)查共發(fā)放260份問卷,回收問卷260份。在剔除漏答問卷、明顯敷衍作答選項全部一致后,有效問卷共254份,有效回收率97.69%。

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6結(jié)論

6.1研究結(jié)論

本研究在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,以我國金融脫媒化作為宏觀背景,銀行業(yè)如何維持顧客忠誠的情境下,采用實證分析研究心理契約、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系,并創(chuàng)新性使用轉(zhuǎn)換成本作為心理契約與顧客忠誠關(guān)系間的調(diào)節(jié)變量。本研究基本結(jié)論如下:

1.銀行業(yè)顧客心理契約由交易型心理契約和關(guān)系型心理契約構(gòu)成。交易型心理契約關(guān)注的是短期的、利益性的交換承諾和期望;關(guān)系型心理契約關(guān)注的是長期的、情感的的需求滿足。

2.心理契約滿足能夠引發(fā)顧客忠誠。交易型心理契約和關(guān)系型心理契約都能引發(fā)顧客的行為忠誠和態(tài)度忠誠。其中,交易型心理契約和關(guān)系型心理契約對形成顧客的行為忠誠影響基本相同,意味著兩種類型契約的滿足都能使顧客在行為上表現(xiàn)忠誠;交易型心理契約對形成態(tài)度忠誠的影響比關(guān)系型契約稍弱,意味著關(guān)系型心理契約的滿足更易形成態(tài)度忠誠。

3.心理契約滿足對形成顧客滿意具有正向影響。交易型心理契約和關(guān)系型心理契約的滿足都能形成顧客滿意。

4.顧客滿意能引發(fā)顧客忠誠。顧客滿意不僅能形成顧客的行為忠誠,還能引發(fā)顧客的態(tài)度忠誠。

5.顧客滿意在心理契約滿足與顧客忠誠之間起到部分中介的作用。意味著心理契約滿足在形成顧客忠誠路徑中,不是完全依靠顧客滿意來實現(xiàn)的,心理契約滿足也能夠直接形成顧客忠誠。

6.財務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對心理契約與顧客忠誠的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用,而程序轉(zhuǎn)換成本無調(diào)節(jié)作用。意味著顧客在與銀行的交往中,不僅在乎心理契約是否得到滿足,同時還會去從經(jīng)濟上、情感上思考是否值得。

參考文獻（略）