一、前 言

（一）研究背景

隨著我國經(jīng)濟體制進一步開放，國民對優(yōu)質(zhì)教育資源的需求也愈發(fā)強烈。我國的民營教育產(chǎn)業(yè)也從 20 年前的起步階段步入了快速發(fā)展的時期。小到家教式的補習(xí)班，大到民辦大學(xué)，乃至上市公司，都為民營教育的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。不僅如此，中國加入世界貿(mào)易組織，全球化進程的加快等諸多因素導(dǎo)致了民營教育產(chǎn)業(yè)中英語培訓(xùn)的占比相當(dāng)可觀。從少兒英語培訓(xùn)，中高考，大學(xué)英語四、六級到研究生入學(xué)考試，再到出國英語考試。英語培訓(xùn)市場的容量之大，絕不容小覷。

然而，我國東西部的社會發(fā)展及經(jīng)濟狀況存在相當(dāng)大的距離是不爭的事實。我國中、西部地區(qū)的民營教育產(chǎn)業(yè)及英語培訓(xùn)都處于相對落后的階段。根據(jù) 2013年甘肅省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，本年度教育行業(yè)的總投資額達(dá)到 92.60 億元，較 2012 年度上漲 33.83 億元，其中民營英語教育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)不在少數(shù)。蘭州市作為甘肅省的省會城市，雖與北上廣等一線城市相比，硬件和軟件設(shè)施都存在不小的差距。但各類英語培訓(xùn)機構(gòu)層出不窮、良莠不齊，師資能力差距懸殊。這就導(dǎo)致蘭州市的英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)競爭尤為激烈，企業(yè)競爭戰(zhàn)略顯得極其重要。

蘭州市作為甘肅省的省會城市，民營教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于相對飽和的階段。而英語培訓(xùn)不但在民營教育業(yè)占比最大，同時也是發(fā)展時間最長，最具有代表性，最具有研究價值的領(lǐng)域。通過近 20 年的發(fā)展，從最初級的培訓(xùn)班到現(xiàn)在的本地培訓(xùn)學(xué)校再到全國連鎖經(jīng)營的大型上市公司，英語培訓(xùn)在蘭州市場的發(fā)展已經(jīng)相對成熟。然而，無論是小作坊式的培訓(xùn)班還是有上市公司背景的大型培訓(xùn)公司，都無一例外的面臨著嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，這就意味著對競爭戰(zhàn)略的研究對于各家企業(yè)顯得尤為重要。本論文以蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司為研究對象，對其競爭戰(zhàn)略進行深度分析，著重剖析該企業(yè)目前面對的市場競爭壓力，并根據(jù)作者的學(xué)習(xí)情況以及在教育機構(gòu) 5 年的工作經(jīng)驗，結(jié)合作者的所思、所想、所學(xué)為蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司的競爭戰(zhàn)略提出可行性建議，同時也為同行業(yè)的其他公司提出可參考的內(nèi)容。

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（二）研究意義

蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司是環(huán)球天下教育科技公司的特許加盟分校，該教育科技集團公司管理多所外語培訓(xùn)學(xué)校，具有豐富的教學(xué)管理經(jīng)驗，并獲得教育部高度評價。2010 年 8 月環(huán)球天下教育集團在美國納斯達(dá)克上市，成為世界公認(rèn)的中國考前語言培訓(xùn)著名品牌并成為第一家成功以特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式上市的中國教育機構(gòu)。

蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司于 2008 年成功加盟并成為該公司在甘肅地區(qū)的唯一指定的特許經(jīng)營公司。主營業(yè)務(wù)由最初的雅思（IELTS）培訓(xùn)逐漸擴展到劍橋商務(wù)英語(BEC)，研究生入學(xué)英語考試培訓(xùn)以及英語四、六級培訓(xùn)等課程。歷經(jīng)了近八年的發(fā)展，蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司不僅在蘭州市場積累了良好的口碑，更是實現(xiàn)了利潤的大幅增長。僅 2014 財年，營業(yè)收入就突破了兩百萬元�？梢哉f，用最短的時間實現(xiàn)了從無到有，從小到大，從弱到強的成長。

對于大部分創(chuàng)業(yè)者來說，尤其是在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，自己白手起家建立屬于自己的品牌和企業(yè)的難度非常之大，在與直營巨頭的競爭中不具備任何競爭力，所以，大部分創(chuàng)業(yè)者都會選擇加盟知名品牌的創(chuàng)業(yè)方式，這樣的特許經(jīng)營模式不僅可以最大程度的降低創(chuàng)業(yè)初期的投入，又可以利用其品牌知名度迅速搶占蘭州市場的份額，同時還可以最大程度的降低運營風(fēng)險。知識密集型的企業(yè)尤為如此，在蘭州的英語培訓(xùn)市場更是占到了近半數(shù)，所以選擇蘭州環(huán)球雅思英語教育公司作為研究對象具有一定的代表性。

在公司的起步及發(fā)展階段，競爭戰(zhàn)略是所有經(jīng)營者都會考慮的問題，是所有企業(yè)的戰(zhàn)略中最重要的因素，本文選擇小型特許加盟公司的競爭戰(zhàn)略作為研究課題，對于研究知識密集型小微企業(yè)的發(fā)展也具有一定的意義和貢獻(xiàn)。

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二、理論綜述

企業(yè)戰(zhàn)略管理是一門 20 世紀(jì)中葉新興的目前仍不成熟的學(xué)科,該項理論自 20世紀(jì) 60 年代起至今已經(jīng) 50 年有余，引起國際企業(yè)戰(zhàn)略家們的高度重視。美國經(jīng)濟學(xué)家切斯特·巴納德在其著作《經(jīng)理人員的只能》中，第一次將“戰(zhàn)略”一詞與企業(yè)經(jīng)營管理聯(lián)系在了一起。

（一）競爭戰(zhàn)略研究的理論綜述

競爭戰(zhàn)略（Competitive Strategy）被認(rèn)為是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，指導(dǎo)了管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營組織的計劃和行動。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是來奠定該企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。由于企業(yè)競爭戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展乃至存亡的關(guān)鍵因素，因此，競爭戰(zhàn)略一直以來都是管理學(xué)研究的“熱點”，受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。

1、戰(zhàn)略思想萌芽階段

戰(zhàn)略理論體系還處于開始萌芽的階段。邁克爾·波特對此階段作了詳細(xì)的概括，總結(jié)出戰(zhàn)略思想階段在早起不同的三種觀點：

第一類觀點，是法約爾在 20 世紀(jì)初對企業(yè)內(nèi)部整合的管理活動，把企業(yè)細(xì)分為六大類活動，同時提出了五大管理職能：計劃、指揮、組織、控制、協(xié)調(diào)，這也被普遍認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略思想的最初始萌芽階段。

第二種觀點，由美國另一位學(xué)者巴納德于 1938 年第一個將戰(zhàn)略的觀念引入企業(yè)管理。他在《經(jīng)理人員的只能》一書中，把組織理論從管理理論和戰(zhàn)略理論中獨立出來。還提出了管理工作的重點是提高組織效率，同時認(rèn)為管理和戰(zhàn)略主要是管理者相關(guān)的工作。從而使企業(yè)和組織所處的環(huán)境相適應(yīng)，成為了現(xiàn)代戰(zhàn)略的基礎(chǔ)理論。

第三種觀點，1960 年代，安德魯斯在哈佛的研究成果把企業(yè)戰(zhàn)略劃分為四個方面：公司實力、企業(yè)社會責(zé)任、個人價值觀與渴望、市場機會。不僅如此，安德魯斯企業(yè)內(nèi)部因素劃分為企業(yè)的實力與個人的價值觀及愿景。并將市場中存在的機會和企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任歸納為組織的外部因素。

三種觀點的比較如下表所示：

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（二）競爭戰(zhàn)略分析的基本工具

本論文綜合運用了理論綜述、高端人才訪談等具體研究方法。結(jié)合本人曾在蘭州市教育機構(gòu)工作長達(dá) 5 年的工作經(jīng)驗，尤其是蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司工作的契機，獲取最新可公開的大量的數(shù)據(jù)和資料；利用互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體收集資料；結(jié)合 IMBA 階段的學(xué)習(xí)的管理學(xué)基礎(chǔ)知識與國際各大知名公司的案例分析，對競爭戰(zhàn)略的理論進行了全面梳理，最終形成了論文的框架基礎(chǔ)。競爭戰(zhàn)略管理的相關(guān)研究方法和分析的基本工具主要有 PEST 分析法， 波特五力分析模型、SWOT 分析法，以下是對三種分析法的介紹。

1、 PEST 模型

PEST 分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，它通過政治的（Political）、經(jīng)濟的（Economic）、社會的（Social）和技術(shù)的（Technological）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。如下圖所示：

每一個獨立的組織和企業(yè)都會面對各不相同的競爭環(huán)境。從行業(yè)角度，地理區(qū)位的劃分等方面都會有各自面臨的環(huán)境。本論文也將使用相關(guān)的競爭戰(zhàn)略分析工具對研究對象進行運營環(huán)境的分析。在管理學(xué)的范疇，最常被使用的宏觀環(huán)境分析工具是經(jīng)典的 PSET 模型。

企業(yè)面對的宏觀環(huán)境是指會給組織帶來一定的機會乃至威脅的社會力量。這其中包括了政治、環(huán)境、經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化力量等因素。而這些社會力量恰恰是是所有的企業(yè)和組織無法控制的來自企業(yè)外部的因素。隨著信息時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，所有的企業(yè)都將面臨一個一個開放的生態(tài)環(huán)境，與其他系統(tǒng)所處環(huán)境相互依存。對于企業(yè)來講，宏觀環(huán)境分析的意義是面對著風(fēng)云變幻的市場，如何尋找到對企業(yè)發(fā)展有利的機會和及時規(guī)避有可能存在的環(huán)境威脅。本文也將繼續(xù)使用該模型對蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司所處的宏觀環(huán)境進行多層次、多角度的解析。

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三、蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司的外部和競爭環(huán)境分析...............12

（一） 蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司 PEST 外部環(huán)境分析.................12

（二） 蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司所處于行業(yè)分析...........17

（三） 蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司 SWOT 分析...................23

四、蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司競爭戰(zhàn)略問題分析.................32

（一）公司競爭戰(zhàn)略中的問題......................32

（二）產(chǎn)生公司競爭戰(zhàn)略問題的原因....................34

五、蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司競爭戰(zhàn)略設(shè)計與實施...............37

（一）競爭戰(zhàn)略的設(shè)計........................37

（二）蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司競爭戰(zhàn)略的實施和控制............41

五、蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司競爭戰(zhàn)略設(shè)計與實施

本章在上述分析蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司競爭戰(zhàn)略中的問題和原因的基礎(chǔ)上，設(shè)計更適合該公司的競爭戰(zhàn)略，并予以實施和風(fēng)險防控。

本章節(jié)將以 4C 營銷理論框架為基礎(chǔ)，設(shè)計出可實施的競爭戰(zhàn)略，提升蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司的綜合競爭力。4Cs 營銷理論（The Marketing Theory of4Cs），也稱“也稱營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，與傳統(tǒng)營銷的 4P 相對應(yīng)的 4C 理論。它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。瞄準(zhǔn)消費者需求（Consumer's need）,以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。下文將通過這四個方面重新設(shè)計蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司的競爭戰(zhàn)略。

（一） 競爭戰(zhàn)略的設(shè)計

1、 消費者策略

這里的 Customer （顧客）主要指顧客的需求。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值（Customer Value）。作為教育行業(yè)，公司的顧客就是學(xué)生或是學(xué)生家長。蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司面對的消費者都是以提高英語成績，通過英語考試為目的的學(xué)生，這是教育公司所面對的直接消費者，其中還有的間接消費者則是學(xué)生的家長，實際上大部分學(xué)生本身沒有任何收入來源，真正為他們的學(xué)習(xí)進行買單的是學(xué)生的家長。那么，怎樣更好的滿足直接和間接消費者共同的的需求，才是組織更需要考慮的戰(zhàn)略。下文將通過三個方面詳細(xì)闡述。

首先，要讓消費者知道公司，了解公司，信任公司。這就需要不同程度的營銷了。蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司面對的客戶群基本上以“90 后”的學(xué)生為主，這部分孩子有著自己的特點，傳統(tǒng)的廣告營銷模式已經(jīng)不能博得他們的“芳心”。互聯(lián)網(wǎng)時代更應(yīng)該有互聯(lián)網(wǎng)思維，這部分消費者每天都在玩的微博、微信都是公司應(yīng)該重點營銷的空間。在建立傳統(tǒng)的蘭州環(huán)球雅思官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，需要建立公司的官方微博，官方微信，不定期的與學(xué)生互動，推送各種學(xué)習(xí)材料，勵志文章，考試技巧以及學(xué)校的最新動態(tài)。這樣做不僅可以讓消費者第一時間知道公司，了解公司，而且可以讓消費者知道學(xué)校的一舉一動，保持對消費者的眼球吸引。不僅如此，對間接消費者也就是學(xué)生家長的營銷同樣關(guān)鍵。例如學(xué)生所在的公立學(xué)校就是重點營銷的地點，家長會的時候班主任老師對某一所機構(gòu)的推薦是相當(dāng)有效果的。所以在建立營銷部門之后，營銷團隊要將重點放在對公立學(xué)校的營銷上，因為公司不僅要讓孩子知道，更要讓掏錢的人，也就是顧客的家長了解公司，信任公司。而在微信、微博的營銷中更需要讓家長看到的是成功的高分案例、國外高校的情況以及公司最新的課程產(chǎn)品。

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六、結(jié)論及展望

本章將重點總結(jié)蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司的競爭戰(zhàn)略，并對其未來有可能遇到的問題及發(fā)展作出展望。研究結(jié)果表明: 蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司在經(jīng)過了 7 年的發(fā)展，已經(jīng)從起步期進入了上升期。在下一步的發(fā)展過程中，需要不斷克服自身劣勢，最大程度的利用品牌優(yōu)勢和良好的口碑，不斷擴大其市場占有率。同時，積極布局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和新產(chǎn)品研發(fā)策略，滿足教育市場的個性化需求。加快優(yōu)秀人才的引進和培養(yǎng)、建立健全職業(yè)規(guī)劃和通道并優(yōu)化組織管理機構(gòu)。從而能夠更好的抓住市場機遇，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。立足蘭州，放眼全省，，為整個市場提供更為優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品。

（一）結(jié)論

本文通過對蘭州環(huán)球雅思英語教育公司競爭戰(zhàn)略的分析，提出了切實可行的戰(zhàn)略提升建議同時也對我國二線城市民營英語教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)提出了新的發(fā)展思路。

上述的分析以民營教育產(chǎn)業(yè)為大方向，蘭州環(huán)球雅思英語教育公司為研究對象，利用管理學(xué)中經(jīng)典的競爭戰(zhàn)略分析工具（SWOT、PEST、五力模型等）對該公司面臨的外部環(huán)境，行業(yè)環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境以及競爭優(yōu)勢和劣勢作出了詳細(xì)的分析。文章提到公司面臨的我國教育產(chǎn)業(yè)尤其是高端英語教育產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境是好的，行業(yè)競爭雖然日趨白熱化，但是公司整體運營借助其強有力的品牌優(yōu)勢、良好的師資水平仍在市場上保證了行業(yè)地位和市場占有率。當(dāng)然，面對日益復(fù)雜的局面和態(tài)勢，筆者也根據(jù)對公司的分析提出了相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略提升建議。

在競爭戰(zhàn)略提升的意見中，筆者根據(jù)自己的分析與管理學(xué)知識包括多年在行業(yè)中打拼的經(jīng)驗，以及對三位來自該行業(yè)的高級管理者的訪談?wù)�。提出了針對蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司的戰(zhàn)略提升建議。在建議中，筆者也詳細(xì)闡述了目前公司競爭戰(zhàn)略存在的問題及成因，整體戰(zhàn)略的設(shè)計并有詳細(xì)的實施方案。同時，筆者也希望文章中提及的戰(zhàn)略提升建議能夠幫助蘭州環(huán)球雅思英語培訓(xùn)公司在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更上一層樓。

不僅如此，本文以蘭州市為研究地點，中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的角度來觀察整個行業(yè)。對于大部分想涉足該領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)者來說，像蘭州環(huán)球雅思英語這樣的特許加盟的模式往往是成本可控，風(fēng)險較低，行業(yè)門檻不高同時借助其品牌實力可以迅速占領(lǐng)市場，又可以獲得客觀收益報酬的形式被越來越多的初期創(chuàng)業(yè)者所選擇。這也是本文的研究意義所在。其實，不論是特許加盟還是自己白手起家亦或是全國直營的教育機構(gòu)，都會遇到類似的經(jīng)營管理問題和競爭戰(zhàn)略不明朗的情形。本文對民營教育產(chǎn)業(yè)的展望、分析以及競爭戰(zhàn)略提升的種種意見也對我國二、三線中小城市民營英語教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)提出了新的發(fā)展思路，可供參考。

參考文獻(xiàn)（略）