第 1 章  緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1  研究背景

自 19 世紀末期詹姆士·奈斯密斯博士發(fā)明這項運動以來，籃球在全世界范圍內(nèi)成為了一項具有很強對抗性及觀賞性的體育項目。在中國，籃球作為具有高度競爭性和廣為傳播的運動，深受大眾喜愛。中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)過近二十年發(fā)展，形成了以俱樂部、球迷群體、管理層、其他組織機構(gòu)共存的產(chǎn)業(yè)化市場運作模式。隨著 CBA 聯(lián)賽的不斷壯大和發(fā)展，CBA 賽場的服務(wù)質(zhì)量和觀眾滿意度也受到了越來越多的關(guān)注。提起 CBA，人們首先會拿它對比美國的 NBA，作為世界上競爭最激烈，最勁爆的籃球賽事，NBA 以其極高的賽事質(zhì)量和精彩程度吸引著眾人眼球，得到了大量熱愛籃球球迷的青睞和關(guān)注，是擁有觀眾群體忠誠度最好的體育賽事之一。通過 NBA 的成功經(jīng)驗，個人認為 CBA 聯(lián)賽若想長期并高效的發(fā)展，必須抓住球迷群體的興奮點和眼球，從各方面創(chuàng)造不同的“吸引力”。

近幾年，中國體育產(chǎn)業(yè)向著更加多元化的方向發(fā)展，各個體育項目都蘊含著巨大消費群體，因為體育競賽所具有的相似屬性，加劇了產(chǎn)業(yè)之間更加激烈的競爭。由于籃球項目的變革以及市場的開放，眾多企業(yè)陸續(xù)進行了資金投入，逐漸形成職業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化的運作模式。在 CBA 聯(lián)賽中，很多球隊為了提高籃球技戰(zhàn)術(shù)水平，加大了對運動員培養(yǎng)力度，并從國外引進大牌外援球星，這不僅促進籃球行業(yè)的發(fā)展，也因此擁有了一定的球迷基礎(chǔ)。

任何一項體育項目都離不開團隊協(xié)作、個人努力、球迷熱忱的追捧、贊助商的大力支持、新聞媒體的宣傳等多方面因素。通過深究發(fā)現(xiàn)，球迷是體育賽事的最直接消費者，對于 CBA 聯(lián)賽的最終目的來說，是在提高球迷對 CBA 關(guān)注度的基礎(chǔ)上擴大 CBA 聯(lián)賽在體育行業(yè)中的市場份額以及對潛在市場的深度開發(fā)程度�，F(xiàn)場球迷是最能直接近距離接觸 CBA 賽事所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的體驗者�？梢钥闯觯瑢τ� CBA 聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾滿意度評價無疑是要獲取這些“觀眾的心聲”最可靠的渠道�？上г谶@些方面迄今為止并沒有進行過太多的調(diào)查和總結(jié)，缺少相關(guān)的結(jié)論及解決策略。如今，諸多行業(yè)都曾運用滿意度評價指標體系來對消費者測量統(tǒng)計，從中了解到顧客的心聲以及對其產(chǎn)品的意見和建議，從而發(fā)現(xiàn)自身的不足和優(yōu)勢，合理進行資源配置并將不足及時調(diào)整，，最終占據(jù)市場有利地位。

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1.2 論文框架與思路

1.2.1 結(jié)構(gòu)框架

1.2.2  研究思路

本文分成六個章節(jié)，第一章節(jié)內(nèi)容是文章的研究背景、主要內(nèi)容和研究方法。第二章節(jié)內(nèi)容是描述相關(guān)文獻綜述，對所需的相關(guān)理論、模型的運用做了介紹，其中包括顧客滿意度理論、顧客讓渡價值理論等內(nèi)容。第三章內(nèi)容是介紹職業(yè)籃球聯(lián)賽的現(xiàn)狀及發(fā)展，分別從中國 CBA 聯(lián)賽的發(fā)展及現(xiàn)狀、NBA 的發(fā)展與成功經(jīng)驗兩個方面進行介紹。第四章節(jié)內(nèi)容首先將顧客價值這一概念與 CBA 聯(lián)賽相結(jié)合進行分析，其次，以顧客價值理論結(jié)合 CBA 賽場的自身特點來建立評價指標體系，最后，進行調(diào)查結(jié)果的分析。第五章節(jié)內(nèi)容是針對發(fā)現(xiàn)的問題、結(jié)合實際提出相應(yīng)的對策和建議。第六章節(jié)內(nèi)容是結(jié)論。

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第 2 章  文獻綜述

2.1 關(guān)于顧客滿意度理論及應(yīng)用綜述

2.1.1  顧客滿意度理論

美國專家勞特朋教授曾經(jīng)對顧客滿意度理論設(shè)定了四個組成要素，即顧客、成本、溝通、便利。簡單來說，就是首先以顧客為中心，從不同角度來盡可能滿足顧客的需求，提倡各行各業(yè)都應(yīng)將顧客滿意度作為重中之重，其次是把相對的成本降到最低，最后是要在消費者購買產(chǎn)品或體驗服務(wù)的過程中注重其便利性，并且針對顧客需求制定相對的溝通模式以及交流平臺。

2.1.2  關(guān)于顧客滿意度的綜述

顧客滿意度定義和評價方式有著不同界定。許斌（2004）講述了顧客滿意度的溯源、定義、測評方法以及測評時需要注意之處，還寫到了費耐爾博士將顧客期望、顧客對質(zhì)量以及價值感知、購買后感知、顧客滿意度等相關(guān)因素組建了計量經(jīng)濟學的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型。

金賽英（2008）根據(jù)觀賞籃球比賽的過程指出，籃球賽事的展現(xiàn)效果與觀眾的滿意度是相輔相成的。俱樂部隊員的整體發(fā)揮、球隊的化學反應(yīng)、教練員的技戰(zhàn)術(shù)水平以及裁判判罰水平都是影響賽事觀賞性的重要因素，同時，觀眾的滿意度和忠誠度又是俱樂部以及聯(lián)賽發(fā)展的基礎(chǔ)，球迷的重要性對于俱樂部的品牌形象和聯(lián)賽的發(fā)展都起著至關(guān)重要的作用。因此可以看出，賽事管理者需要通過制定規(guī)范的俱樂部管理制度、修定更加合理的比賽規(guī)則、加強賽事的宣傳、安排合理的俱樂部與球迷的互動活動等途徑來提高籃球比賽的觀賞性，只有將球迷的忠誠度和滿意度提升到最高值才能使職業(yè)體育獲得成功。

唐洪波（2004）在文中提到相關(guān)的營銷措施主要有四點，分別是：（1）增強比賽的宣傳力度。（2）平衡各支球隊的競技實力，有條理進行分配、調(diào)整外援，不斷增加賽事精彩程度。（3）聯(lián)賽進行期間舉辦全明星表演，增加賽事精彩程度。（4）媒體需擴充對賽事的媒體宣傳，安排多樣性的活動。（5）加大球星效應(yīng)，提升聯(lián)賽的關(guān)注度。

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2.2 顧客讓渡價值相關(guān)理論及應(yīng)用綜述

2.2.1  顧客價值的含義

消費者為購買主體，顧客的主觀評價和行為越來越明顯地影響到企業(yè)的價值創(chuàng)造和競爭效果。有關(guān)顧客價值的研究一直深受著不同領(lǐng)域的關(guān)注，主要以市場營銷推廣和企業(yè)領(lǐng)域為主，對此國內(nèi)外的學者們都有著自己對顧客價值概念的不同解釋，以下從兩個出發(fā)點進行介紹。

第一，從顧客角度出發(fā)，Philip kotler 覺得顧客價值是顧客根據(jù)某一個產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的好處或受益額度與其所想象中認為的回饋或消費額度之間的差。Woodruff 認為顧客價值是顧客在使用某產(chǎn)品后，產(chǎn)品的某些屬性或者使用過程中產(chǎn)生的有助于或不利于顧客所需求的感知偏好評價。Buzzell 覺得顧客價值就是對所購買使用的產(chǎn)品和體驗服務(wù)水平的效用高低的希望值或是滿意程度。

第二，從企業(yè)角度出發(fā)，讓顧客成為企業(yè)的一種軟資源，即企業(yè)通過顧客在消費后的第一感知所給予的價值體現(xiàn)。有學者認為顧客價值可以作為經(jīng)營過程中的重要引導(dǎo)者，可以通過顧客價值了解到不同方面的反饋狀態(tài)。另有學者認為其顧客價值則通過消費使用商家的產(chǎn)品和服務(wù)體驗后，從中感受到的某種附加價值，也是顧客對產(chǎn)品的屬性、體驗感受以及過程中顧客對產(chǎn)品的感知結(jié)果，即收入與成本之差。

盡管國內(nèi)外學者對于顧客價值含義的見解具有差異，但是能夠總結(jié)成一個核心思想，即顧客通過購買使用產(chǎn)品的結(jié)果或者體驗服務(wù)過程中收獲的益處與支付成本之間的權(quán)衡。

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第 3 章  職業(yè)籃球聯(lián)賽的發(fā)展及現(xiàn)狀 .................... 13

3.1  中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的發(fā)展及現(xiàn)狀 ................... 13

3.1.1 CBA 聯(lián)賽產(chǎn)生的外部環(huán)境 ................ 13

3.1.2 CBA 聯(lián)賽產(chǎn)生的內(nèi)部動因 .............. 14

3.1.3 CBA 聯(lián)賽的發(fā)展歷程 .......... 14

3.1.4 CBA 聯(lián)賽的現(xiàn)狀 ................. 16

第 4 章  CBA 聯(lián)賽北京賽區(qū)觀眾滿意度調(diào)研 ................... 25

4.1  調(diào)研設(shè)計 ................. 25

4.1.1 CBA 賽事觀眾顧客價值感知要素 ................... 25

4.1.2 CBA 賽事觀眾顧客價值感知要素的確定 ....................... 26

4.1.3 CBA 賽事觀眾顧客價值感知利得構(gòu)成要素 ............ 27

第 5 章  CBA 聯(lián)賽北京賽區(qū)觀眾滿意度提升對策建議 .................... 42

5.1  提高服務(wù)價值建議 ................... 42

5.1.1  樹立以觀眾需求為主導(dǎo)的服務(wù)理念 .......................... 42

5.1.2  提供一體化服務(wù) .................... 43

5.1.3  完善服務(wù)設(shè)施 .......................... 44

第 5 章  CBA 聯(lián)賽北京賽區(qū)觀眾滿意度提升對策建議

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)作為不同領(lǐng)域進行廣泛開發(fā)以及深度關(guān)注的焦點�，F(xiàn)如今，中國正在推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展的方式也處在至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型期，在經(jīng)濟壓力下行的境況下，體育產(chǎn)業(yè)正是可以促進消費、拉動經(jīng)濟增長的重要途徑�；@球作為世界三大體育項目之一，在全球體育產(chǎn)業(yè)中占有一定地位，更是擁有較高認可度的運動項目。在中國，體育產(chǎn)業(yè)雖然擁有極其廣闊的前景市場和發(fā)展空間，但同樣需要面對來自不同方向的壓力。因此，處在體育產(chǎn)業(yè)漩渦中的中國職業(yè)籃球俱樂部必須對市場需求進行分析，挖掘并開拓籃球產(chǎn)業(yè)的有限資源，才能擴大其市場份額，實現(xiàn)利益最大化。以下主要針對影響中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的顧客價值，提出了一系列相關(guān)建議。

5.1? 提高服務(wù)價值建議

根據(jù)前人的研究表明，“產(chǎn)品價值”的重要性排名普遍位居前幾位，但是隨著人們對生活需求的提高，觀看賽事不僅僅單一關(guān)注賽事的結(jié)果，而是更加關(guān)注觀賽的過程和服務(wù)價值的體現(xiàn)。通過文中分析得出的重要性排序，“服務(wù)價值”因素的重要性位居首位，可以看出此項已經(jīng)成為影響中國職業(yè)籃球聯(lián)賽顧客價值的重要因素。上文中也指出，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長點趨向于服務(wù)性的消費需求，當觀眾親臨現(xiàn)場觀看比賽時，賽事結(jié)果固然重要，但觀看比賽過程中的服務(wù)體現(xiàn)和服務(wù)感知也備受關(guān)注，因此可以從不同方面來制定相關(guān)的服務(wù)策略。

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結(jié)論

本研究通過對各方面理論的文獻回顧，把顧客價值理論與中國職業(yè)籃球俱樂部賽事的特點相結(jié)合，在中國職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事不同消費者需求的基礎(chǔ)上整理和歸納了顧客價值的影響因素，建立了中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽顧客價值的分析框架。本研究通過對消費者的市場調(diào)研，獲取了相關(guān)的信息和研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析得出了影響中國職業(yè)籃球聯(lián)賽顧客價值的 8 個因素，即產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值、情感價值、貨幣成本、人力、時間成本、精神成本。分析表明，中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的消費者對于這 8 個因素的重要性不同，這將有利于圍繞這些重要因素來提高顧客價值，制定營銷策略。

通過分析看出，隨著社會的發(fā)展，消費者已經(jīng)不僅僅單一注重賽事質(zhì)量，而是分散到觀看賽事過程中的附加服務(wù)，這個觀點對于中國職業(yè)籃球聯(lián)賽的營銷人員來說是一個新的開拓點，在日后的賽事舉辦過程中，將要針對服務(wù)及附加值產(chǎn)品制定相對的營銷策略，從而提高消費者的顧客價值和滿意度。同時也可以作為一個比較有意義的課題繼續(xù)深入探索和研究，例如在營銷策略的制定上可以根據(jù)不同的影響因素結(jié)合不同的消費者類型的顧客價值提出細分策略。不足之處，在于利用顧客價值理論結(jié)合體育賽事營銷的分析還是一個嘗試的階段，文獻比較匱乏，又由于能力的限制對于消費者的類型以及問卷樣本發(fā)放的范圍都有限制，因此本文也只是探索性的逐步研究，希望可以為今后的研究提出一定的思路。

參考文獻（略）