1  前言

1.1  研究背景

現階段，隨著我國逐步向老齡化社會邁進，養(yǎng)老產業(yè)有著巨大的市場需求，其中社區(qū)居家式養(yǎng)老作為未來養(yǎng)老產業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著巨大的市場空間，而其發(fā)展現狀卻是,缺乏相應的政策、科學的機制和充足的資金來促進我國社區(qū)居家式養(yǎng)老服務的快速發(fā)展。在未來的三十年中我國社會的養(yǎng)老壓力不斷增大，養(yǎng)老產業(yè)的需求會逐漸上升，養(yǎng)老服務需求總量將在 2040 年左右達到峰值。屆時養(yǎng)老產業(yè)的發(fā)展將會帶來的大量從業(yè)人員需求，產生巨大的就業(yè)拉動�；谝陨媳尘�，通過調查研究磁山頤生苑國際老年公寓推行的社區(qū)居家式養(yǎng)老模式，對于完善和發(fā)展我國居家養(yǎng)老服務體系，更好地促進我國老齡事業(yè)的發(fā)展，是有很大幫助的。

2012 年黨的十八大報告首次提及我國人口結構呈現不合理趨勢的問題，尤其是對存在的老齡化問題作出了國家層面的戰(zhàn)略部署，提出了應對老齡化帶來危機的整體工作思路。同年12 月新修訂了《老年法》，并定于 2013 年 7 月 1 日正式實施，通過國家立法的手段為全國老年人提供權益的保障。在國家戰(zhàn)略和立法層面相繼推出的一系列政策文件，將會有力地推動我國老齡事業(yè)的發(fā)展。但是現階段，我國老齡事業(yè)也存在著諸多亟待解決的問題。比如，我國很多地區(qū)的養(yǎng)老保障和醫(yī)療保障制度尚未得到落實，老齡服務產業(yè)的發(fā)展存在區(qū)間的不平衡性，老齡宜居環(huán)境資源的開發(fā)利用也存在著地域性差異等一系列問題。截至 2014 年底，我國 60 歲以上的老年人口總數已經達到 2.1 億人，占全國總人口數量的比重為 15.5%。青壯年的勞動人口數量開始進入逐年下降的時間拐點，勞動力的使用成本逐年上升，供給格局逐年惡化。由于我國人口的老齡化先于國家發(fā)展的百年戰(zhàn)略，屆時我國的社會發(fā)展將會呈現“未富先老”的特征，“如何養(yǎng)老”將會是社會發(fā)展面臨的首要問題。鑒于即將到來的勞動力供給格局的轉變和嚴重的養(yǎng)老壓力，各地區(qū)也都在不斷地探索我國未來養(yǎng)老的新模式，上海市在“十一五”期間首先提出了“9073”養(yǎng)老模式，即九成的老年人居住在家中通過接受傳統(tǒng)照料的方式實現養(yǎng)老。剩余一成老人中，占總比重 7%的老年人通過社區(qū)服務組織獲得進行養(yǎng)老。最后 3%的老年人選擇入住養(yǎng)老機構的方式進行養(yǎng)老。 

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1.2  研究意義

伴隨著我國人口結構老齡化問題的日漸突出，社區(qū)居家養(yǎng)老將會是我國未來養(yǎng)老產業(yè)發(fā)展的重要方向，這不僅可以應對我國逐年增長的巨大的老年人口數量，而且有助于健全完善我國的養(yǎng)老服務體系。因此，通過建設完善高效的養(yǎng)老信息平臺，把養(yǎng)老需求群體和養(yǎng)老機構進行有效對接，將會更好的實現社會養(yǎng)老資源利用的高效化，有利于養(yǎng)老機構提高自身的服務質量和服務水平，對我國解決社會養(yǎng)老問題和完善養(yǎng)老服務體系是有著深遠的意義。 

1.2.1  理論意義

中華民族有著尊老養(yǎng)老的傳統(tǒng)美德，老年人的生活是否得到有效的保障能從側面反映出社會道德和社會公平的水準。伴隨著我國人口結構老齡化帶來的挑戰(zhàn)，養(yǎng)老問題的解決僅靠政府的力量是無法完成的，還需要社會資本、外來資本的共同參與。所以為了滿足養(yǎng)老事業(yè)的社會需求，完善我國養(yǎng)老服務產業(yè)的體系，需要調動社會資本的來彌補政府和家庭養(yǎng)老能力的不足，利用外部條件解決問題。目前社區(qū)居家養(yǎng)老模式尚處于發(fā)展的初級階段，但已經逐步獲得社會各階層的認可。而從事居家養(yǎng)老服務的企業(yè)大多處于自身發(fā)展的成長期，其營銷理念和營銷模式也是在積極探索當中，國內學術界對于居家養(yǎng)老行業(yè)的營銷理論和策略還是不夠全面，比較薄弱。因此，通過對社區(qū)居家養(yǎng)老產業(yè)的營銷策略進行分析和研究，不僅可以豐富理論界的對居家養(yǎng)老營銷的研究，也可為政府應對日益嚴峻的人口老齡化問題、制定促進行業(yè)發(fā)展的扶持政策，以及完善我國的養(yǎng)老服務體系起到輔助作用。

1.2.2  現實意義

社區(qū)居家養(yǎng)老作為一種新興的養(yǎng)老模式，正逐步被社會各階層所接納，未來也將成為解決我國養(yǎng)老問題的的一項重要方案。磁山頤生苑國際老年公寓依托自身發(fā)展的養(yǎng)老地產，推行社區(qū)居家養(yǎng)老的模式得到了山東省、煙臺市和經濟技術開發(fā)區(qū)各級政府的大力扶持，公司通過社會各階層的共同參與和自身的不懈努力，不斷追求探索，走出了一條適合社會發(fā)展需求的“養(yǎng)生養(yǎng)老”之路，實現老年人“老有所為、老有所樂、老有所尊、老有所獲、”的創(chuàng)辦宗旨。

本文將著重探討磁山頤生苑國際老年公寓如何依托自身優(yōu)勢資源打造高端養(yǎng)老品牌和在市場營銷過程中將面臨的一系列問題，以及如何應對和解決這些問題。為公司今后的遠景發(fā)展奠定良好的基礎，同時也能作為養(yǎng)老產業(yè)中的同仁在市場營銷及運營管理方面的借鑒，為推動我國老齡事業(yè)的進一步發(fā)展做好企業(yè)自身的社會責任。

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2  營銷理論

在現代企業(yè)經營發(fā)展的過程中，市場營銷已經是企業(yè)經營管理中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，或者說企業(yè)市場營銷的成功與否已經成為企業(yè)能否長遠發(fā)展壯大的關鍵性因素。企業(yè)的營銷能力決定著實現利潤的大小，所以說，科學有效的營銷策略是支撐現代企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。而對于營銷理念的理解則是企業(yè)營銷管理工作的基礎。

2.1  現代市場的營銷理論

2.1.1 4PS 理論

1960 年，美國密歇根大學教授杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）出版了《營銷學》一書。在書中麥卡錫教授首次提出了 4P 營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個單詞的首字母都是 P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4PS”。4PS 理論提出以后，無論是理論界還是企業(yè)，均以該理論作為研究對象或者實踐基礎，該理論被認為是奠定了現代營銷學發(fā)展的基礎。該理論是以市場為導向，認為公司在對市場進行充分調研的前提下，針對市場需求生產出適合的產品，依據生產要素確定適合的價格，然后通過合適分銷渠道選擇實施合理營銷宣傳策略，那么企業(yè)的營銷管理將會取得成功，目標也會得以實現。

2.1.2 4CS 理論

1990 年，美國學者勞特朋（Robert  F.  Lauterborn）發(fā)現，傳統(tǒng)的 4PS 理論無法解決當今營銷實踐中出現的一系列問題，產品的同質化非常嚴重，缺乏差異化的選擇。于是就提出了4CS 理論，即顧客(Customer)、成本 Cost)、便利(Convenience)與溝通(Communication)。其理論的核心內容是從顧客的需求角度出發(fā)，使顧客的購買價格合理化，實現顧客購買的便利性。如果說 4PS 理論研究的出發(fā)點是從企業(yè)角度決定銷售策略的話，那么 4Cs 理論則是以顧客為中心實施有效的營銷策略。該理論認為，企業(yè)要首先發(fā)掘顧客的差異化需求，調整企業(yè)的經營生產來滿足顧客的需求，而不是首先考慮市場的需求。在此基礎上，把握好在滿足顧客的差異化需求時，愿意接受或支付的價格。而不是采用投石問路的方式，先為產品定價，然后依據市場的反應進行價格調整。在銷售渠道的選擇上，則是優(yōu)先考慮能給予顧客最大的便利，替顧客著想。最后企業(yè)在整個營銷策略執(zhí)行的過程中堅持以顧客的需求為中心的原則，在產品銷售執(zhí)行的整個流程中均保持與顧客的良好溝通，提高顧客的滿意度，保持顧客的忠誠度，最終實現企業(yè)的經營目標。

從麥卡錫的 4PS理論發(fā)展到勞特朋的 4CS理論，理論探討的深度有了很大的發(fā)展與進步，但將市場競爭與營銷實踐結合來看，該理論仍然有幾點不足：

（1）4CS 理論的核心內容是以顧客為中心，而市場經濟是以競爭為優(yōu)先法則的，我國現在主要的的企業(yè)營銷模式也是以市場競爭為導向的。顧客需求導向與市場競爭導向根本上的區(qū)別是：前者注重的是顧客的差異化需求，后者不單注重差異化需求，而且也注意到了競爭對手的存在，通過擴大在競爭中的優(yōu)勢和彌補劣勢來達到占有市場的目的，以競爭促發(fā)展。

（2）4CS 理論已經廣泛應用于現在企業(yè)的營銷管理中，但同類企業(yè)容易發(fā)生在新層面上的同質化。只是不同企業(yè)存在程度上的差異，不能形成有本企業(yè)標簽性質的特色和優(yōu)勢，就無法確保顧客群體的穩(wěn)定性和積累性。

（3）4CS 理論的核心內容是以顧客的需求為中心，但對于企業(yè)的經營來說，存在一個合理性的問題，特別是在價格上，顧客需求是沒有限制的。如果一味地滿足顧客需求的，企業(yè)必將會形成更大的經營成本，對企業(yè)的經營發(fā)展沒有好處。

（4）4CS 理論是基于 4PS 理論發(fā)展而來的，但理論的內涵往往是要求被動地適應顧客需求，根據市場經濟的發(fā)展規(guī)律，需要從更高的層次上建立起企業(yè)與顧客之間的新型主動性關系。

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2.2  目標市場定位（STP）理論

上世紀五十年代中期，市場細分理論最早由美國營銷學家溫德爾?史密斯(Wendell Smith)提出，在此背景下，菲利普?科特勒（Philip  Kotler）以市場細分為基礎，進一步發(fā)展完善，最終形成了成熟的 STP 理論，即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)。

2.1.1  市場細分

市場細分是指企業(yè)通過廣泛的市場調研，對消費者購買產品的需求信息和購買習慣信息加以搜集，依據掌握的信息，將企業(yè)的產品與消費者的需求群體相關聯，并把消費者劃分為不同群體市場的過程。類似的購買類型消費群體，就意味著形成了一個細分市場。不同購買類型的消費群體，就意味著細分市場的不同。

2.2.2  目標市場選擇

依據掌握的數據信息企業(yè)可以劃分出很多細分市場，而在確定了市場細分之后，就必須進行細分市場的評估，并確定企業(yè)可以為細分市場提供產品，企業(yè)可以通過整合幾個關鍵的變量來明確更小的、定位更準確的細分市場。

2.2.3  市場定位

市場定位(Market  Positioning)的概念是由上世紀七十年代的美國學者阿爾·賴斯首先提出。它指的是，在有同類產品同時出現在市場上并產生競爭的情況下，企業(yè)需要針對顧客對該類產品不同的需求和偏好，為本企業(yè)產品創(chuàng)造出獨樹一幟的標簽，并將該產品的標簽推廣給顧客，以求獲得認同。市場定位的本質就是用獨樹一幟的個性來作為區(qū)分本企業(yè)和其他企業(yè)的產品的標志，提高顧客對本企業(yè)產品的感受力和認知度。

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3  磁山頤生苑國際老年公寓概況及市場營銷策略分析 ............ 11

3.1  公司概況 .............. 11

3.2  磁山頤生苑國際老年公寓營銷策略分析 ................ 11

3.2.1  產品策略 .......... 11

3.2.2  價格策略 ................12

3.2.3  渠道策略 .................. 12

4  磁山頤生苑國際老年公寓的市場環(huán)境分析............... 14

4.1  外部環(huán)境分析 ............... 14

4.1.1  宏觀政策環(huán)境 ............... 14

4.1.2  經濟環(huán)境 ............ 15

4.1.3  社會文化環(huán)境 .......... 16

5  磁山頤生苑國際老年公寓的營銷策略制定 ....................... 28

5.1  市場定位和營銷目標 .......... 28

5.2  市場營銷策略 ............. 28

5.2.1  產品策略 ............. 28

5.2.2  價格策略 ............... 29

5  磁山頤生苑國際老年公寓的營銷策略制定

5.1  市場定位和營銷目標

（1）市場定位

磁山頤生苑致力于發(fā)展中高端居家養(yǎng)老服務產業(yè)，目標客戶群體是以空巢老人為主。主要是指老人具備一定經濟實力，在消費觀念上較為積極，年齡在六十五歲以上，長期缺乏子女的照料，同時又希望獲得安逸祥和晚年生活�；蛘呃先说淖优洕鷮嵙^強，但沒有太多精力照顧老人。

（2）營銷目標

磁山頤生苑以老人的需求為主導，打造家庭式的親情服務，不僅實現對老人日常生活的照料，而且要豐富老人精神生活的追求。同時還為有需求會員提供專業(yè)的營養(yǎng)配餐，并與國內外知名醫(yī)療機構保持長期合作關系，打造有磁山頤生苑特色老年康復中心。然老年人無后顧之憂，享受到比子女還要貼心的服務，替那些“心有余而力不足”忙于工作的子女盡孝、盡心、盡力，為老人提供靈活多樣的居住選擇，配套不同的服務，充分滿足不同的養(yǎng)老需求，讓老年人得到比小家更溫暖的大家庭。精心錘煉品質養(yǎng)老的內涵，，變養(yǎng)老為養(yǎng)生，打造一個老人滿足、子女自豪、社會向往的養(yǎng)生圣地。

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6  結論

本文章運用了現代營銷的理論對磁山頤生苑現階段的營銷策略進行分析；發(fā)現其中問題并結合上述理論，對新的營銷策略進行分析和研究。其中涵蓋了我國養(yǎng)老服務行業(yè)進行較詳細的分析，分析自身的優(yōu)劣勢，提出了適合磁山頤生苑老年國際公寓的營銷策略。 文中的主要工作及結論如下：

（1）在理論方面，本文從現代基本市場營銷理論入手，分析了 4PS、4CS、4RS 基本理論的特點和優(yōu)劣勢，以及基于組織市場的市場營銷特點，STP 營銷理論，并對五力模型理論等進行闡述。

（2）對于磁山頤生苑國際老年公寓進行全面的介紹，并對其進行了外部環(huán)境分析，包括政策環(huán)境、市場環(huán)境自然以及科技環(huán)境的分析。同時對我國老年服務業(yè)的前景進行了分析和展望，發(fā)現磁山頤生苑的自然環(huán)境、人文環(huán)境、公司的服務理念等要素較強，具有很大的發(fā)展?jié)摿�，對于市場營銷的開發(fā)較為有利。

（3）通過對產品、價格、渠道、促銷四要素的策略分析，確定了營銷策略是發(fā)展重點是依托企業(yè)以“孝道”為核心的文化理念著重發(fā)展企業(yè)的產品策略、渠道策略和促銷策略。

由于作者的學識和能力有限，對于磁山頤生苑國際養(yǎng)老院的營銷策略的研究還不夠完善。對于影響行業(yè)市場中可能存在的一些變量問題研究不夠深入，未來將針對這些問題作進一步的研究。

參考文獻（略）