1緒論

1.1選題背景

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和嚴(yán)峻的市場(chǎng)狀況促使網(wǎng)絡(luò)零售商們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到顧客的重要性,便爭(zhēng)相把爭(zhēng)奪顧客資源作為自己的工作重點(diǎn),紛紛加大網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)和營(yíng)銷力度。而根據(jù)西方學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)吸引一個(gè)新顧客購(gòu)買的成本是維持一個(gè)老顧客的5倍,因?yàn)樗麄円獙?duì)上一個(gè)企業(yè)比較滿意的顧客說(shuō)服到本公司消費(fèi),這需要大量的精力和費(fèi)用。國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)分析師李成東認(rèn)為,目前營(yíng)銷成本的快速上漲,新單基本虧損,所以顧客的重復(fù)購(gòu)買率也將成為衡量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物未來(lái)最核心的指標(biāo)也使各個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何維系老顧客、促使現(xiàn)有顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。

學(xué)者們對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買的研究興起于上世紀(jì)70年代,且大多集中在服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、美發(fā)業(yè)、業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為人們的生活提供了便利。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中,顧客的參與是不可避免的,沒(méi)有一定顧客的參與也不可能完成網(wǎng)上購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程。顧客的參與影響著顧客的行為意向,而關(guān)系質(zhì)量更是會(huì)對(duì)顧客滿意以及顧客的購(gòu)后行為產(chǎn)生影響,這也是很多研究中學(xué)者們公認(rèn)的關(guān)系。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中顧客參與與關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚�(gè)因素及其所含各因子對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向的影響受到筆者的關(guān)注。

消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行消費(fèi),獲得極大便利的同時(shí),也隨之產(chǎn)生一些問(wèn)題:消費(fèi)者持續(xù)在某個(gè)網(wǎng)站消費(fèi)的原因是什么?顧客的參與、購(gòu)物網(wǎng)站與顧客的關(guān)系質(zhì)量是否對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生影響?本文以顧客重復(fù)購(gòu)買意向相關(guān)理論為研究基礎(chǔ),選取凡客誠(chéng)品網(wǎng)為調(diào)查對(duì)象,重點(diǎn)考察在B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的環(huán)境下顧客參與、關(guān)系質(zhì)量各因子對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向的影響。但針對(duì)上述問(wèn)題,現(xiàn)有的研究未給出合理有效的解釋。本文試圖回答上述問(wèn)題,并根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果提供相關(guān)的結(jié)論和建議。

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1.2選題意義

1.2.1理論意義

20世紀(jì)70年代已有學(xué)者對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向進(jìn)行研究,并且基本形成了相關(guān)的理論體系,我國(guó)學(xué)者對(duì)這方面的研究起步較晚,大多在國(guó)外研究基礎(chǔ)上進(jìn)行,而且集中在相對(duì)傳統(tǒng)的領(lǐng)域,以快速消費(fèi)品行業(yè)、航空業(yè)、酒店業(yè)、零售藥業(yè)、零售超市等行業(yè)研究居多,而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重購(gòu)意向研究尚處于起步階段,尤其是B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的環(huán)境下顧客重復(fù)購(gòu)買意向的研究。本文以凡客誠(chéng)品網(wǎng)為調(diào)查對(duì)象,研究B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的顧客重復(fù)購(gòu)買意向。

以往的有關(guān)顧客重購(gòu)意向的研究中,主要基于三個(gè)理論基礎(chǔ),即社會(huì)交易理論、投資模型理論和顧客忠誠(chéng)理論,還有很多研究驗(yàn)證了單獨(dú)因素對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響,主要集中在顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、感知的服務(wù)質(zhì)量等幾個(gè)因素對(duì)顧客重購(gòu)意向所產(chǎn)生的影響,而鮮有研究將顧客參與、關(guān)系質(zhì)量與顧客重購(gòu)意向結(jié)合起來(lái)。本文在B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)環(huán)境下,研究顧客參與與關(guān)系質(zhì)量各要素對(duì)顧客重購(gòu)意向是否產(chǎn)生影響,以彌補(bǔ)這方面研究的不足。

1.2.2現(xiàn)實(shí)意義

目前網(wǎng)絡(luò)零售商們的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由一味的 發(fā)新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇±峡蛻�、促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買的競(jìng)爭(zhēng)。由帕累托的8020定律可知,企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的重要客戶得來(lái),而這20%的重要客戶正是通過(guò)不斷、大量的重復(fù)購(gòu)買來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。因此,顧客的重復(fù)購(gòu)買是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的源泉。而顧客的重復(fù)購(gòu)買意向?qū)︻櫩偷闹貜?fù)購(gòu)買行為具有導(dǎo)向的作用,是預(yù)測(cè)重復(fù)購(gòu)買行為比較可靠的心理指標(biāo),因此,研究顧客重復(fù)購(gòu)買意向?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)有重要作用。

本文對(duì)有關(guān)顧客重購(gòu)意向的研究成果可為B2C網(wǎng)絡(luò)零售商提供現(xiàn)實(shí)參考。凡客誠(chéng)品網(wǎng)在了解顧客參與、關(guān)系質(zhì)量與顧客重購(gòu)意向的基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步把握顧客的心理,發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),更好的為其消費(fèi)者提供服務(wù),促進(jìn)其重復(fù)購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站本身的可持續(xù)發(fā)展和贏利。

通過(guò)本文的研究,能夠歸納出現(xiàn)代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn),了解凡客誠(chéng)品及類似B2C網(wǎng)站近年來(lái)受顧客喜愛(ài)的原因,進(jìn)而歸納出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物未來(lái)發(fā)展方向與發(fā)展趨勢(shì)。

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2相關(guān)理論研究綜述

2.1顧客參與

2.1.1顧客參與定義

對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的人們來(lái)說(shuō),顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞中早已變得不再新鮮,顧客也不斷的被鼓勵(lì)參加到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞當(dāng)中,超級(jí)市場(chǎng)這種購(gòu)物形式就是最好的佐證。這種在20世紀(jì)30年代起風(fēng)靡的購(gòu)物形式,使人們到超市挑選、搬運(yùn)自己喜歡的商品,最后自己運(yùn)輸回家,顧客參與到整個(gè)過(guò)程;當(dāng)人們走進(jìn)中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳,自助繳費(fèi)機(jī)、自助查詢機(jī)、活動(dòng)體驗(yàn)機(jī)等等都可以由顧客自己動(dòng)動(dòng)手指就能完成;近些年新興的網(wǎng)上購(gòu)物,滿足了顧客足不出戶,點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能買到自己想要商品的愿望。

彭艷君在國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上定義顧客參與是與服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)傳遞有關(guān)的精神與物質(zhì)方面的具體行為,也就是顧客努力和卷入的程度。表2-1為本文整理的有關(guān)顧客參與定義的主要描述:

2.1.2顧客參與維度

顧客參與是一個(gè)多維度變量,國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行劃分,而且都存在著明顯差異。本文對(duì)有關(guān)顧客參與維度的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié):

提出顧客參與的三個(gè)維度:信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng),這也是學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的三個(gè)維度。信息分享是指顧客需要將信息傳遞給服務(wù)人員以確保他們的個(gè)人需要被滿足。顧客參與程度越高的企業(yè)越是依賴于對(duì)顧客的信息和資源;責(zé)任行為是指顧客在服務(wù)提供中需要履行的職責(zé)。由于顧客也是服務(wù)產(chǎn)品的共同生產(chǎn)者,因此,也需要顧客親自去履行自己那部分職責(zé);人際互動(dòng)指包括顧客與員工之間的互動(dòng)以及顧客與顧客之間的互動(dòng)。顧客的態(tài)度不僅能夠影響服務(wù)的進(jìn)行與質(zhì)量,還會(huì)影響其他顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知。

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2.2關(guān)系質(zhì)量

2.2.1關(guān)系質(zhì)量定義

銷售人員在復(fù)雜的服務(wù)市場(chǎng)中充當(dāng)?shù)氖顷P(guān)系管理者的角色。顧客與銷售人員的關(guān)系質(zhì)量決定了未來(lái)顧客與企業(yè)的交易是否能夠持續(xù)進(jìn)行。如果銷售員過(guò)去的行為讓顧客滿意,顧客會(huì)相信銷售員并對(duì)未來(lái)的交易行為產(chǎn)生信心。認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是顧客感知到的服務(wù)與某些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較后所產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。等學(xué)者在年提出關(guān)系質(zhì)量是信任、溝通、合作、價(jià)值等很多因素的綜合體現(xiàn)。甚至從關(guān)系的角度重新定義市場(chǎng)營(yíng)銷,他認(rèn)為營(yíng)銷的作用是建立、維持和提升與顧客的關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者汪純孝定義關(guān)系質(zhì)量為買賣雙方的滿意感和信任感。劉人懷、姚作為認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)滿足各自需求程度的認(rèn)知評(píng)價(jià),增強(qiáng)雙方的信任與承諾,維持長(zhǎng)久關(guān)系的一組無(wú)形利益。

盡管學(xué)者們對(duì)關(guān)系質(zhì)量的研究很多,但對(duì)關(guān)系質(zhì)量的定義仍然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的描述,很大程度上依賴情景的選擇,情景不同定義就不同。目前學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的定義.關(guān)系質(zhì)量是指顧客在以往消費(fèi)經(jīng)歷滿意的基礎(chǔ)上,對(duì)銷售人員的誠(chéng)實(shí)與信任的依賴程度。綜上,本文換作B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境,關(guān)系質(zhì)量則為顧客以過(guò)去購(gòu)物經(jīng)歷感知為基礎(chǔ),形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的認(rèn)知評(píng)價(jià)后,產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的信任或依賴,來(lái)影響自己未來(lái)的購(gòu)物行為。表2-2為各個(gè)學(xué)者對(duì)關(guān)系質(zhì)量定義的主要描述:

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3研究模型與研究假設(shè).........19

3.1研究模型.........19

3.2研究假設(shè)........20

4研究設(shè)計(jì)..........22

4.1研究對(duì)象分析...........22

5實(shí)證數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析.......32

5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析......32

5實(shí)證數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究問(wèn)卷共發(fā)放183份,回收183份,有效問(wèn)卷164份,無(wú)效問(wèn)卷19份,問(wèn)卷有效率89.6%。剔出了沒(méi)有在凡客上購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)卷以及選項(xiàng)均為同一個(gè)選項(xiàng)的無(wú)效問(wèn)卷。本研究調(diào)查問(wèn)卷主要考察1個(gè)因變量和6個(gè)自變量的23個(gè)度量項(xiàng)目指標(biāo)。使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

為了清楚的了解調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征和基本信息情況,本文分別從性另、年齡、受教育程度、月可支配收入、網(wǎng)站購(gòu)物次數(shù)等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì),結(jié)果如表5-1:

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6總結(jié)與建議

6.1研究結(jié)論

本文在現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向的理論研究基礎(chǔ)上,結(jié)合B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境,通過(guò)SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件,結(jié)合所收集到的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù),對(duì)所提理論框架進(jìn)行了相應(yīng)的驗(yàn)證,從總體上看,論文基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的研究目標(biāo)。研究提出的6個(gè)假設(shè)有5個(gè)得到驗(yàn)證,具體結(jié)論如下:

(1)信息交流與顧客重復(fù)購(gòu)買意向之間的關(guān)系

本文的研究結(jié)果證明,信息交流對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向有著正向影響,這點(diǎn)與趙菁、陳信康的實(shí)證結(jié)果不同。這可能是與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)有關(guān),因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式,并不能夠在視覺(jué)與觸覺(jué)上感知實(shí)物,只能依靠信息的溝通。顧客把自己的需要告訴網(wǎng)絡(luò)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商向顧客發(fā)布商品信息,因此信息的交流就顯得尤為重要,從而信息交流對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生了顯著的正向影響,即信息交流越通暢,越會(huì)促進(jìn)顧客的重復(fù)購(gòu)買意向。

(2)責(zé)任行為與顧客重復(fù)購(gòu)買意向之間的關(guān)系

對(duì)于責(zé)任行為與顧客重復(fù)購(gòu)買意向,本文并未檢測(cè)出二者有顯著的相關(guān)性,且責(zé)任行為對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向也沒(méi)有顯著的正向影響,這可能是因?yàn)橐环矫?雖然顧客認(rèn)識(shí)到要想網(wǎng)購(gòu)順利完成,顧客必不可少的要履行自己的職責(zé),但是另外一方面由于消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的影響,加之網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客對(duì)自己所需履行的責(zé)任行為可能在網(wǎng)購(gòu)安全方面稍有顧忌,不愿意過(guò)多的承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任行為。

參考文獻(xiàn)（略）