1緒論

1.1研究背景
近年來，我國電子商務不斷發(fā)展，隨著國內Internet使用人數的增加，利用Internet進行網絡購物并以銀行卡、支付寶、微信付款的消費方式已日漸流行，市場份額也在迅速增長，電子商務網站用戶數量不斷增長。根據《2013-2017年中國電子商務行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，“十一五”時期我國電子商務產業(yè)發(fā)展迅猛，產業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業(yè)不斷涌現。2013年網絡購物市場繼續(xù)快速向前發(fā)展，交易金額達到1.85萬億元，較2012年增長40.9%。2013年網絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的7.9%。截至2013年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%，如圖1-1、圖1-2。用戶規(guī)模的快速擴張為網購市場的發(fā)展奠定良好的用戶基礎，釋放著巨大的市場潛力。由于網絡購物對實體購物具有較強的替代作用，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化轉型迫在眉睫。百度公司創(chuàng)始人李彥宏最早提出互聯網思維的概念。互聯網思維，就是在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式�；ヂ摼W思維之火不只是涉及到IT產業(yè)，而是蔓延到金融、房地產、零售等傳統(tǒng)行業(yè)。那么對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何在新的產業(yè)格局下建立新的競爭力顯得格外重要。為了在新形勢下更好的生存和競爭，傳統(tǒng)的制造商和零售商紛紛轉型，開辟自己的線上渠道以滿足市場多元化的需求，代表性的有聯想、華為、李寧等制造商以及蘇寧、國美為代表的大型零售商，線上渠道豐富了現有的消費通路，帶來機遇的同時也帶來了極大的挑戰(zhàn)。當前，企業(yè)間的競爭合作日益密切，合作伙伴之間的合作關系越來越受到關注，供應鏈整體的競爭力和企業(yè)自身的競爭力緊密相關，因此在線上渠道與傳統(tǒng)渠道并存的多渠道供應鏈中有必要采取協調手段，減小或消除渠道間的目標差異，供應鏈契約的應用有待進一步深化。
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1.2研究意義
渠道決策問題的研究，其關鍵問題是線上渠道的設置問題，即在供應鏈管理的視角下，研究制造商或零售企業(yè)開展電子商務活動是否可以提高效益。目前的文獻集中于研究制造商開辟線上渠道對供應鏈的影響，而關于零售企業(yè)的線上渠道決策問題，研究相對缺乏本文從供應鏈的角度出發(fā)，綜合分析制造商和零售商開展電子商務的必要性，解決莊貴軍【2】在渠道設計方面提出的“電子網絡能否在企業(yè)原有的營銷渠道中發(fā)揮積極的作用”的問題，通過對比不同的渠道結構，展示渠道選擇對企業(yè)收益的影響，明確渠道沖突的環(huán)節(jié)與起因，為制造商和零售企業(yè)對線上渠道的決策提供理論支持。收益共享契約是常用的供應鏈協調契約之一，成功應用于商業(yè)實踐中。本文結合電子商務背景與多渠道供應鏈的特點，分析多渠道供應鏈參與方利益關系，討論電商供應鏈中收益共享契約理論的應用。本文擬建立收益共享契約模型，協調包含線上渠道的多渠道供應鏈，改善零售商與供應商間合作關系，提升契約參與方的收益狀況，制定有效渠道定價策略。在當前形勢下，對多渠道供應鏈的研究非常具有實際意義。本文針對不同渠道結構的供應鏈設計適宜的協調機制來實現系統(tǒng)的協調。
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2多渠道供應鏈特點與協調內容

2.1多渠道供應鏈的內涵
渠道是指產品從生產者向消費者轉移的途徑或通道，多渠道供應鏈即包含兩條及以上渠道的供應鏈，下面分別觀察多渠道供應鏈的渠道構成與內涵。現實生活中供應鏈渠道的形式千姿百態(tài)，本文主要分析與論文主題相關的三種渠道形式，分別是傳統(tǒng)零售商渠道、制造商線上渠道和零售商線上渠道。一直以來，零售商是制造企業(yè)分銷商品的重要渠道，制造商通過直接或經其他分銷商間接向零售商批發(fā)商品的方式，由零售商進一步將商品銷售給終端客戶，進而形成一條從制造商向消費者的通路，即傳統(tǒng)的零售商渠道。這是非常常見的渠道形式。隨著電子商務平臺的日漸成熟，經營電子商務的門楹不再是限制其發(fā)展的主要因素。第三方物流以及自營物流越來越規(guī)范，物流成本得以降低，多渠道運營成為許多企業(yè)重要的經營策略，制造商也不免如是。制造商線上渠道即通過線上交易實現制造商與消費者之間的互動與溝通，完成交易過程。實際上，制造商線上渠道是實現制造商直銷的一種形式。同制造商線上渠道類似，零售商同樣可以借助當前電子商務的優(yōu)勢，建設自身的線上交易平臺或進駐天貓、京東等電商平臺形成線上交易的渠道，整體的交易流程為零售商從制造商批發(fā)商品，并借助線上電子商務平臺銷售給消費者。零售商的線上渠道不僅可以適應當前的市場需要，同時能夠平衡制造商線上渠道帶來的壓力。當以上三種渠道形式以不同的方式組合在一的時，傳統(tǒng)零售商渠道下的供應鏈便成為多渠道供應鏈。不同的組合方式形成不同的供應鏈結構，下面本文繼續(xù)細分多渠道供應鏈的結構，并探討其需求和成本特點。
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2.2多渠道供應鏈特點分析
本文考慮由制造商和零售商組成的二級供應鏈，制造商和零售商均可以選擇在原有渠道的基礎上開辟線上渠道，從而形成多渠道運營的格局。根據開辟線上渠道的主體，可分為傳統(tǒng)渠道（單渠道)、制造商雙渠道、零售商雙渠道三種情形，圖2-1給出不同多渠道供應鏈的結構形式。為了行文和標記的方便，本文記傳統(tǒng)渠道為R渠道，制造商雙渠道為RD渠道，零售商雙渠道為RR渠道。由于不同企業(yè)關于線上渠道的選擇各不相同，市場通常混雜著以上三種渠道結構，總體上呈現出渠道多元化的特征。為此，本文將在下面的章節(jié)分別針對三種渠道結構加以分析。特別的，當制造商和零售商同時選擇開辟線上渠道時，渠道結構將更為復雜，本文記這種渠道結構為RRD渠道，如圖2-2。當前，由于競爭與合作的需求，供應鏈整體競爭力備受重視，而渠道的協調是供應鏈管理中的重要環(huán)節(jié)。因此，不同渠道間的合作日益加深、合作形式也趨于多樣化。在庫存和配送管理方面，由于線上商店的品類繁多，如果零售商對各個品類的商品均保有庫存則會產生極大的庫存成本和產品揀選及運輸成本。在電子商務交易中，零售商可以方便快捷地將線上消費者的訂單信息傳遞給制造商，并由制造商來執(zhí)行供貨與配送，從而減小了零售商的庫存壓力和風險，這種方式直送模式，如圖2-3所示。直送模式不僅可以降低零售商的庫存風險，還有利于制造商獲得更高的批發(fā)價格可見，在多渠道供應鏈中，制造商可能針對零售商的不同渠道提供不同的批發(fā)價格，這也是下文建模中的一個重要假設。
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3供應鏈渠道選擇與沖突識別...........19
3.1 問題描述與假設.........19
3.2供應鏈Stackelberg博弈模型......... 20
3.3供應鏈渠道選擇分析與模擬......... 24
3.4供應鏈渠道沖突識別......... 30
3.5 本章小結......... 33
4多渠道供應鏈協調模型構建......... 34
4.1收益共享契約模型......... 34
4.2多渠道收益共享契約協調模型......... 36
4.3多渠道供應鏈協調數值模擬......... 42
4.4本章小結......... 47
5結論與研究展望......... 48
5.1 主要結論......... 48
5.5研究展望......... 49

4多渠道供應鏈協調模型構建

在多渠道供應鏈中，渠道沖突嚴重影響供應鏈整體的效益，威脅渠道多元化的順利進行。針對前文發(fā)現的渠道沖突問題，本章分別從制造商雙渠道、零售商雙渠道和供應鏈多渠道的角度出發(fā)，采用收益共享契約協調多渠道供應鏈，緩和渠道間的沖突，同時觀察渠道選擇對收益共享契約的影響。

4.1收益共享契約模型
作為比較，首先觀察傳統(tǒng)渠道下的收益共享契約執(zhí)行情況。制造商基本不直接與消費者接觸，零售商負責產品的銷售，兩者均保持風險中立，追求自身利益的最大化，這樣的方式容易造成兩者利益與供應鏈整體利益不協調。以上命題表明當制造商提供低于的批發(fā)價。和事先約定的pi'并不能保證契約能夠有效執(zhí)行，必須經過另外的談判并分配協調所得的供應鏈收益。相對于傳統(tǒng)收益共享契約，此處釆用的方法略有不同。傳統(tǒng)契約大多以低于制造成本的批發(fā)價格出售給零售商，并談判對零售商收入的分配比例，此處的方法則以高于制造成本的批發(fā)價格出售給零售商，分配比例談判的對象則是整體供應鏈收益。由前文推論2可知，在線上渠道成本較低的情形下，制造商的RD渠道策略會引起和零售商間的渠道沖突，，因為零售商收益會因為競爭者的出現造成收益下滑。

結論

線上渠道已經成為越來越多企業(yè)和消費者利用的渠道，在渠道日益多元化的今天，本文圍繞渠道選擇和協調這一主題研究制造商、零售商的決策策略。同時從供應鏈最優(yōu)化的角度研究渠道的協調策略，并得到以下結果：本文在制造商Stackelberg博弈的前提下，分別分析R、RD和RR三種情形的渠道結構，并計算相應的制造商、零售商和供應鏈的收益，進而分別以制造商和零售商的視角對各個渠道結構選擇的優(yōu)先級排序。通過比較發(fā)現,在線上渠道成本較低的情況下，制造商優(yōu)先選擇RD渠道結構，而零售商優(yōu)先選擇RR渠道結構；且若制造商選擇RD渠道結構，零售商收益將小于傳統(tǒng)渠道（R渠道）下的收益；若零售商選擇RR渠道結構，其收益得到改善的同時制造商收益相對于傳統(tǒng)渠道也會得到改善。同時，對于制造商而言，RD渠道結構下的收益始終優(yōu)于RR渠道結構。相反，RR渠道下的零售商收益始終優(yōu)于RD結構下對應的收益。最后，多渠道策略并非絕對優(yōu)于傳統(tǒng)渠道策略，當線上渠道成本過高時，無論零售商還是制造商都不宜開辟線上渠道�？梢�，不同的渠道結構之間存在不同程度的利益沖突，因此供應鏈協調對多渠道策略的實施至關重要。
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參考文獻（略）