第 1 章 緒論

1.1 研究背景

隨著信息技術的不斷發(fā)展，尤其是電子商務技術的不斷進步，人們的生活方式也在不斷發(fā)生著變化，網上購物已經逐漸成為人們日常生活的一部分，第三方電子商務平臺為中國的供應商和消費者進行網上交易建立了便捷的平臺。依托于互聯(lián)網技術的不斷進步，第三方電子商務平臺不斷進行自我完善和創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的服務模式和服務項目，打造新的平臺架構和規(guī)則制度等，為國內外依靠第三方電子商務平臺進行交易的賣家和買家建立了高效的交易機制提供了交易場所。第三方電子商務平臺根據參與對象可劃分為 B2C、C2C 等模式。2014 年度艾瑞咨詢報告顯示，國內電子商務總規(guī)模超過 3 萬億，較 2013 年同比增長 50%以上，C2C 交易總額占電子商務市場總體規(guī)模的 55%以上，超過 16000 億元，2015 年第一季度數據顯示，國內電子商務總規(guī)模已達 3.48 萬億，同比增長率達到 23%，由此可見我國電子商務市場正在高速發(fā)展中。同時，電子商務市場在對社會總消費市場的貢獻上也在快速增長，由 2014 年國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據可知，該年度電子商務市場交易總額占全社會零售額的 10.7%，對社會總消費額的貢獻率首次達到 10%以上。由數據可知 C2C 模式仍為網絡購物市場的主流模式，支付寶支付、網銀支付等支付方式的日漸成熟，網上信用評價體系的完善，以及越來越多的第三方電子商務平臺的出現都為 C2C 模式突顯其靈活與便捷的優(yōu)勢提供了更強大的支持，也極大促進了 C2C 的發(fā)展和傳播，越來越多的供應商選擇在第三方電子商務平臺開設網店，越來越多的消費者也選擇到第三方電子商務平臺瀏覽和購物。賣家將商品在平臺網站展覽，買家在篩選對比的同時，也和賣家以及其他買家相互溝通，第三方電子商務平臺的擔保與監(jiān)督機制有效降低了網上交易成本和交易風險，這種商務模式的便捷與高效吸引了眾多買家與賣家加入到第三方電子商務平臺。

在 C2C 模式迅猛發(fā)展的同時，國內電子商務平臺之間的競爭也日趨激烈。自 1999 年易趣網創(chuàng)立以來，先后有淘寶網、一拍網、拍拍網、百度“有啊”、D 客商城等眾多第三方電子商務網站逐一登場，第三方電商平臺市場的競爭者與日俱增；2004 年，亞馬遜收購卓越網，帶著先進和成熟的電子商務經驗進駐中國電商平臺市場，其業(yè)務范圍也拓展到圖書、日用產品等各個領域，力圖成為最以客戶為中心的綜合網絡零售商，2014 年，，亞馬遜宣布將在上海自貿區(qū)建立“跨境通”平臺，實現世界各國貨物與中國消費者的互通；2011 年淘寶網被拆分為淘寶網、一淘網、淘寶商城（天貓）三家，開始專注于更精細化的市場服務，2014 年 9 月，阿里巴巴集團在紐約證交所掛牌上市；2014 年 5 月，京東集團設立獨立子公司拍拍網，開始進軍 C2C 市場，5 月 22 日，京東集團在美國納斯達克掛牌上市，2015 年 1 月，拍拍網推出拍拍微店 APP，賣家只需在手機上登陸 QQ 號即可完成商品編輯、訂單處理、銷售以及售后服務等全過程，2014 年 3 月，微信開放支付功能，通過掃描二維碼即可實現線上支付，微信商城的開發(fā)也隨之興起。

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1.2 研究意義

1.2.1 現實意義

作為當前網購的主流模式，第三方電子商務平臺式網購具有典型性，因此將平臺式網購作為研究對象，探討第三方電子商務平臺賣家用戶滿意與不同服務質量之間的關系，對于進一步理解電子商務環(huán)境下賣家用戶行為，解釋當前形勢下我國網上購物市場中的日�，F象，為第三方電子商務平臺的建設和完善提供理論依據，具有重要意義。

從現實意義方面看，我國 C2C 電子商務發(fā)展迅猛，年網絡購物規(guī)模已達到社會零售總額 10%以上，并仍保持高速增長勢。同時，大量的第三方電子商務平臺的出現，也加劇了電子商務平臺之間的競爭。對于平臺提供者而言，如何有針對地向賣家用戶提供所需的服務，如何提高自身服務質量，吸引新賣家用戶的加入，并保留原有賣家成為平臺提供商最為關心的問題之一。本研究在這樣的現實背景下，定義了第三方電子商務平臺技術質量與規(guī)則質量的概念，探究賣家滿意度與這兩種服務質量間的相關關系，幫助平臺經營者采取針對性的平臺建設方案和策略來改善賣家用戶滿意度，提高對賣家的吸引力。本研究以交易經驗作為賣家滿意度模型的調節(jié)變量，假設賣家滿意與自變量的相關關系會受交易經驗的影響，以幫助更深地理解不同交易經驗的賣家對平臺服務質量的需求，進而為平臺在不同發(fā)展時期的服務建設和改進提供依據，增強賣家用戶對網絡平臺的粘性。

1.2.2 理論意義

從理論意義角度，目前關于 C2C 模式下第三方電商平臺服務質量與用戶滿意之間的研究多集中于平臺服務質量與消費者滿意度之間的關系，大多數注重于如何改善平臺服務質量以提高消費者滿意度，而對于平臺服務與賣家滿意之間的研究還比較少，本文在研究前人文獻的基礎上，發(fā)現第三方電子商務平臺不同種類的服務質量對賣家滿意具有不同的影響，并且這種影響會隨交易經驗的變化而變化，本文試圖通過實證分析，厘清電商平臺不同服務質量與賣家滿意之間的影響機制，為第三方電商平臺的供應商建立服務機制、改善服務質量提供理論基石和行動指南。

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第 2 章 文獻綜述

2.1 平臺型電子商務

2.1.1 電子商務模式

電子商務是利用互聯(lián)網信息技術進行的商業(yè)活動，狹義的定義即將互聯(lián)網作為中間工具的交易，廣義的定義是指通過電子信息手段進行的商業(yè)活動。今天的電子商務模式已呈現多種模式，電子商務的不斷發(fā)展與創(chuàng)新源于互聯(lián)網技術的不斷更新與進步，然而到目前為止對于電子商務模式仍沒有一個統(tǒng)一的定義，不同的學者有不同的觀點，王歡等（2004）指出，電子商務模式是一個高級的定義，它描述了企業(yè)戰(zhàn)略如何被開放的互聯(lián)網技術所支持與理解，以整合公司內部和外部資源。最廣為人知也是最為人們所接受的電子商務模型就是通過商務活動的參與人員來劃分的，即 B 2 B(企業(yè)間電商模式)，G 2 B(政府對企業(yè)電商模式)，B 2 C(企業(yè)對消費者電商模式)，G 2 C(政府對消費者電商模式)，C 2 C(消費者間電商模式)。這種劃分方法簡潔明了，然而對于不斷增加與變化的電子商務模式而言，這些簡單的劃分還不能滿足眾多電商企業(yè)開展電子商務活動的需求，相關學者為補充和完善上述分類模式，嘗試從不同角度對電子商務模式進行了劃分。Paul Timmers（1998）從創(chuàng)新性與功能整合兩個角度區(qū)分出 11 種電子商務模型，包括電子商店，電子商城(e-Mall)，協(xié)作平臺，第三方市場，信息中間商，電子競拍，電子采購，價值合成者(Value Chain Integrator)，價值服務提供者，虛擬社區(qū)和信托服務。Armir 等（2000）提出 5 種能夠決定價值創(chuàng)造的電子商務模型，分別是信托中間商，互聯(lián)網店鋪，電商執(zhí)行者，信息中間商，基礎設施供應商或商務團體。Michael Rappa（2003）從互聯(lián)網利潤角度辨別出 9 類 25 種電子商務模型，分別為零售商，中間商，制造商，信息中介，廣告，社團，訂閱，聯(lián)盟和共用事業(yè)。Peter Weill（2001）基于不同產業(yè)的大量調研，辨別出 8 種電子商務模型。Lynda M Applegate 和 MeredithCollura（2000）從市場角色的角度識別出制造商，貢獻商，門戶等 13 種電子商務模型。

Crystal Dreisbach &Staff (2000)從電子商務功能性角度重新劃分了三種電商模型，分別是信息交付模式、產品銷售模式和服務銷售模式。Berryman 等(2000)將電子市場根據控制權劃分為獨立第三方控制型、買方控制型和賣方控制型三類。Linder 和 Cantrell(2000)根據企業(yè)在價值鏈中的位置和電子商務創(chuàng)造利潤的活動類型劃分了八類電商模型，其中基于位置劃分的模型包括中介模型、渠道模型，基于盈利活動劃分的模式有價格盈利模型、便利式模型、商品附加值模型、經驗式模型、托管式模型以及變革模型。Peter(2001)基于實地調查的數據，根據不同行業(yè)特征提出八類電商模型，包括直達消費者、中間商、全面服務(Full Service Provider)、滿意服務(Content Provider)、共享模式、價值整合、虛擬交友圈、全面經營。

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2.2 電子商務平臺服務質量

2.2.1 服務質量的含義

從 20 世紀 70 年代起，國內外學者開始對服務質量進行研究，Sasseret（a1978）最先指出，服務質量包括了服務的最終結果和服務的整個過程。Rohrbaughetal（1981）提出可以將服務質量細分為過程質量、結果質量和人員質量三部分，這些都是早期學者對服務質量含義的探索。感知的服務質量最早由 Parasuraman 等（1988）定義，他認為感知的服務質量是一組關于服務優(yōu)越性的全面評價或態(tài)度。其后的許多學者如 Bolton 等（1991），Boulding 等（1993）也都認同這一定義。關于服務質量定義的總結歸納如表 2.1 所示。

近些年來，眾多學者為了能夠對服務質量進行量化和系統(tǒng)的研究，建立了大量的服務質量評價指標。Parasuraman，Zeithmal 等(1985)認為服務質量體現的是客戶期望和感知的質量間的差距，并由此通過實驗研究建立了一組服務質量概念模型，該模型主要包含以下六個維度間的差距，即顧客期望的服務、感知的服務、服務傳遞、服務質量規(guī)范、管理層理解的顧客期望、外部對顧客溝通之間的差距。Parasuraman 等(1988)根據服務質量是消費者期望質量和感知質量比較的結果,，提出了 SERVQUAL 模型，即服務質量差距評價模型，該模型通過測量顧客對服務的期望和實際感知的差距來測量服務質量，得出感知服務質量的決定因素主要包括可靠性、溝通性、禮貌性、可信度、反應性、安全性、有形性、勝任性、接近性、了解顧客等十個維度。在對電信、信用卡、銀行、產品維修等行業(yè)的調研數據進行實證研究的基礎上，Parasuraman 等（1988）將感知的服務質量的決定要素從原來的 10 個維度 97 個問項減少為 5 個維度22 個問項，新服務質量模型包括反應性、保證性、移情性、可靠性和可感知性 5 個維度，以及與之對應的 22 個測量指標，被稱作 SERVQUAL 量表。

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第 3 章 理論模型與研究假設............21

3.1 理論模型..........................21

3.2 研究假設....................21

第 4 章 研究方法.............26

4.1 變量的操作性定義及測量工具...............26

4.2 調查對象及抽樣設計.................29

第 5 章 數據統(tǒng)計與結果討論...........33

5.1 變量描述性統(tǒng)計............. 33

5.2 信度分析...........35

第 5 章 數據統(tǒng)計與結果討論

本章首先采用極值、均值、百分比等指標對回收的問卷進行描述性統(tǒng)計分析，以把握調查樣本的整體情況，接著對模型的各個變量進行信度、效度檢驗，保證問卷科學性和有效性，最后通過回歸分析來檢驗本文的模型假設。

5.1 變量描述性統(tǒng)計

5.1.1 樣本描述性統(tǒng)計

本次問卷調查從 2015 年 12 月起，截止到 2016 年 3 月份，通過網絡問卷和紙質問卷發(fā)放兩種形式，向入駐淘寶網站、京東商城、亞馬遜等第三方電子商務網站賣家發(fā)放問卷，收回問卷 300 份，其中有效問卷共計 268 份，為直觀反映此次調查的樣本情況，本文從使用的平臺、性別、年齡、受教育程度和平臺使用時間五個方面進行了統(tǒng)計分析。

表 5.1 的數據顯示，此次問卷調查的樣本中，使用淘寶網的賣家占樣本總量的 42.5%，而使用京東商城、亞馬遜等網站平臺的賣家只占到 57.2%，這表明淘寶網在中國第三方電子商務平臺中仍占據著主要地位；從性別方面看，男性賣家和女性賣家數量相近，分別為 48.9%和 51.1%，可見有不少女性賣家愿意投身到網上店鋪的開辦中來，這與互聯(lián)網和電子商務的普及密切相關，越來越多的女性接觸到網絡電商平臺，開始網店也越來越便利。從年齡方面來看，此次問卷受訪者多集中在 40 歲以下，達 63.1%，這表明年輕人更樂意接受互聯(lián)網和電子商務，因此也更愿意參與到電商平臺中，而中老年人則對網上交易持保守態(tài)度。在受教育程度方面，此次問卷調查的人群其學歷水平主要集中于大專及以下學歷，隨著經濟增速的下滑，就業(yè)不景氣已經成為普遍的社會現象，尤其是對于大專及高中以下學歷的人群，沒有一技之長更難以實現就業(yè)，而隨著互聯(lián)網經濟的快速發(fā)展，電子商務的普及幫助更多的待業(yè)人群找到了就業(yè)的途徑。

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第 6 章 研究結論與啟示

6.1 研究結論

在電子商務規(guī)模持續(xù)增長的背景下，越來越多的賣家選擇加入具有吸引力的第三方電子商務平臺，作為電商平臺服務的使用者，同時也是商品的提供者，賣家用戶具有雙重身份特征，這也決定了他們對電商平臺獨特的體驗和需求。隨著第三方電子商務平臺市場的發(fā)展和壯大，在信息和用戶流動十分便捷的今天，想要依靠規(guī)模經濟和技術壟斷來維持自身的競爭地位將變得越來越困難，因此實現用戶滿意成為電商平臺保持和吸引更多用戶的關鍵所在，本文通過對電商平臺賣家用戶的調研，探討與賣家滿意度密切相關的平臺服務質量是如何影響賣家滿意的，以為電商平臺建設和完善提供建議和理論支持。

6.1.1 第三方電子商務平臺服務質量對賣家滿意度有正向影響

通過 5.4.1 和 5.4.2 的回歸分析可知，電商平臺的技術質量和規(guī)則質量對賣家滿意度具有顯著正向影響，且技術質量的標準化回歸系數達到 0.438，規(guī)則質量的標準化回歸系數為 0.430，說明二者均對賣家滿意度有較大影響，且技術質量較規(guī)則質量的影響更大，這與實際狀況相吻合。當平臺網站具有便捷的鏈接，合理流暢的流程安排以及可靠的信息保障時，能夠使賣家用戶獲得更高的滿意度；另一方面，當平臺網站能夠與賣家保持良好的溝通和接觸，具有成熟健全的信譽平均機制和迅速解決問題的能力時，也能給賣家用戶帶來更好的銷售體驗，從而獲得更高的滿意度。

6.1.2 交易經驗對技術質量與賣家滿意度的關系有負向調節(jié)效果

通過 5.4.3 分析可知，交易經驗對技術質量與賣家滿意度的關系具有負向調節(jié)效果，技術質量與交易經驗交互項的標準化回歸系數為-0.324，這表明當交易經驗增加時，平臺的技術質量對賣家滿意度的正向影響將逐漸減弱，即當平臺賣家逐漸熟悉了電商平臺的使用方法和交易流程和，其關注的重點將逐步從平臺的技術質量轉移，雖然從 5.4.1 分析可知，技術質量仍將對賣家滿意度產生正向影響，但影響程度將會逐漸降低；當賣家剛接觸該平臺，交易經驗較少時，電商平臺能否提供便捷高效的技術編排和安全保證，能否使賣家快速掌握和使用該平臺順利地進行交易，這些都是賣家用戶所關心的。

參考文獻（略）