第1章緒論

1.1研究的背景和意義

1.1.1研究的背景

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息技術(shù)的進(jìn)步、人們觀念的提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈等等都要求現(xiàn)在企業(yè)的管理者的管理理念必須與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)的管理者也逐漸意識(shí)到單單依靠企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量己很難吸引或留住更多的新老客戶，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略向客戶為中心＂轉(zhuǎn)移刻不容緩�？v觀如今的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，絕大部分企業(yè)都比較重視客戶為中心＂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，之所以出現(xiàn)這種狀況，如今復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是分不開(kāi)的。眾所周知，經(jīng)濟(jì)效益乃是企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)因，而掌握客戶，就掌握了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取經(jīng)濟(jì)效益的渠道和動(dòng)力。在客戶為中心＂的管理策略的引導(dǎo)下，，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的機(jī)構(gòu)也逐步建立，企業(yè)的內(nèi)部人員，管理階層到生產(chǎn)階層都必須要重視客戶關(guān)系，這樣才能及時(shí)從不同的客戶獲得市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息和技術(shù)的最新信息，為企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)或銷售及開(kāi)拓市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

1.1.2研究的意義

研究客戶關(guān)系管理的意義在于以下幾點(diǎn)。首先，企業(yè)在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境中的生存和發(fā)展往往受到諸多條件的制約，企業(yè)引入客戶關(guān)系管理，不僅能提升企業(yè)自身的形象，給外界以高素質(zhì)的觀感影響，同時(shí)也能為企業(yè)的營(yíng)銷管理提供更為全面的整體解決方案。其次，客戶關(guān)系管理重點(diǎn)在于客戶，為不同的客戶量身打造個(gè)性化的服務(wù)，對(duì)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度都有極大的推動(dòng)作用，這也能極大地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。再次，客戶關(guān)系管理引入企業(yè)，不僅體現(xiàn)了企業(yè)從重視企業(yè)內(nèi)部資源的管理到整合外部資源的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著企業(yè)管理理念和管理模式的進(jìn)一步提升。同時(shí)，客戶關(guān)系管理作為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇的工具，極大地拓展了企業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，為企業(yè)的發(fā)展提供充足的能量。最后，無(wú)論失敗還是成功的運(yùn)用客戶關(guān)系管理，都能為其他企業(yè)提供借鑒，因此也具有極其重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

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1.2國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述

1.2.1客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展

市場(chǎng)的需求是客戶關(guān)系管理形成的動(dòng)因�，F(xiàn)在市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅要求產(chǎn)品的高性價(jià)比，同時(shí)也想要獲得心理的滿足。這就是企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，復(fù)雜多變。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，客戶的需要也會(huì)復(fù)雜多變，充滿不確定性，傳統(tǒng)的產(chǎn)品為重必的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)跟不上這種變化的節(jié)奏了，需要企業(yè)轉(zhuǎn)變思維方式，盡可能掌握客戶需求的變化，動(dòng)且及時(shí)地為客戶提供適合要求的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須要客戶為中心，收集分散在企業(yè)內(nèi)銷售、庫(kù)存、市場(chǎng)、制造、客戶服務(wù)等部門(mén)的客戶活動(dòng)信息，并進(jìn)行集成管理。這就是市場(chǎng)的需求。

技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)上述需求成為現(xiàn)實(shí)。如今的計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，使得企業(yè)與客戶的溝通成本大大降低，企業(yè)能很方便的收集客戶信息�？蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)就是客戶信息。商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集整理和利用客戶信息的成本降低而質(zhì)量則大大提高。反之如果技術(shù)沒(méi)有如此發(fā)達(dá)，企業(yè)業(yè)與客戶的戶的溝通成本會(huì)很高昂，如果這一成本高于企業(yè)預(yù)期的客戶價(jià)值，那么企業(yè)必定不會(huì)進(jìn)行投入。

管理理念的轉(zhuǎn)變讓客戶關(guān)系管理受到企業(yè)重視。傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)是以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為策略，現(xiàn)在的買(mǎi)方市場(chǎng)是以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為策略。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的策略則要求企業(yè)以客戶為中心，做好客戶服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化需求，既要滿足客戶的現(xiàn)在需要，又要考慮到客戶未來(lái)長(zhǎng)期的需要。而要做到這些，要求企業(yè)必須掌握關(guān)于客戶的大量的信息，對(duì)客戶關(guān)系的全過(guò)程有全面的管理。

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第2章客戶關(guān)系管理的基本理論

2.1客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容

客戶關(guān)系管理一般認(rèn)為是由三部分構(gòu)成，其一是客戶關(guān)系管理理論，這是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理實(shí)踐的指導(dǎo)思想；其二是客戶關(guān)系管理技術(shù)，即是在ＣＲＭ實(shí)踐中采用的技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘等；其三是客戶關(guān)系管理軟件，合了銷售、服務(wù)和企業(yè)營(yíng)銷的流程，整理和分析數(shù)據(jù)規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷和銷售實(shí)踐。

客戶關(guān)系管理既是一種管理理念，是一種技術(shù)手段，更是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。為了從不同的角度來(lái)理解客戶關(guān)系管理，于客戶關(guān)系管理，我們可做不同的分類。按ＣＲＭ軟件企業(yè)的客戶規(guī)模來(lái)分類的話，可分為大型企業(yè)客戶關(guān)系管理，中型企業(yè)客戶關(guān)系管理和小型企業(yè)客戶關(guān)系管理這一分類是根據(jù)所用ＣＲＭ系統(tǒng)的企業(yè)的規(guī)模來(lái)的，企業(yè)規(guī)模越大，其體系結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間、各業(yè)務(wù)間以及跨地區(qū)之間的信息交流和共享越困難，信息的量也很大，所以企業(yè)需要的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能也要更復(fù)雜。

客戶關(guān)系管理的核心是客戶，一切圍繞客戶而進(jìn)行，鞭目標(biāo)就是讓企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)達(dá)到甚至超過(guò)客戶也中的預(yù)期值，從而使客戶感到滿意，增加客戶的忠誠(chéng)度。企業(yè)的根本在追逐利潤(rùn)，而只有忠誠(chéng)的客戶才能帶給企業(yè)源源不斷的利潤(rùn)。同樣客戶滿意度提高，忠誠(chéng)度就會(huì)增加，留住老客戶的幾率就大增，也能有效的吸引新客戶�？蛻羰欠謱哟蔚�，只有少數(shù)的客戶能為企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，而大多數(shù)客戶對(duì)企業(yè)只能做出很小的貢獻(xiàn)，但是企業(yè)對(duì)各個(gè)客戶的服務(wù)幾乎是沒(méi)有區(qū)別的，形中就增加了服務(wù)成本�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)可根據(jù)記錄的交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，甄選出能給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的客戶，這些客戶進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，努力把握住這些客戶，盡力提高這些客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，自然就有源源不絕的利澗來(lái)。

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2.2客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論

2.2.1關(guān)系營(yíng)銷

在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向的，這樣才能保證雙方的信息交流和共享，通過(guò)合作來(lái)增加關(guān)系各方的利益，可建立專門(mén)的部門(mén)來(lái)跟蹤關(guān)系中的其他參與者，由此了解關(guān)系的變化，及時(shí)消除關(guān)系中的危害因素。關(guān)系營(yíng)銷的中心是客戶忠誠(chéng)，客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是客戶滿意，要使客戶滿意，就要滿足客戶的需求，具體需求和精神需求。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與客戶的雙向溝通，了解客戶的個(gè)性化需求，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來(lái)滿足客戶的具體需求和精神需求，提高客戶滿意度，從而保留住客戶，客戶的忠誠(chéng)度也就提高了。

關(guān)系不僅是指與客戶的關(guān)系，同時(shí)也包括與企業(yè)員工的關(guān)系，與合作者之間的關(guān)系及與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系。所以關(guān)系營(yíng)銷策略也包括員工關(guān)系營(yíng)銷策略、合作者關(guān)系營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略。員工關(guān)系營(yíng)銷策略主要是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解員工的情感和需求，同時(shí)采取針對(duì)性的措施提高員工的滿意度，建設(shè)良好的企業(yè)文化，建立科學(xué)的激勵(lì)措施。合作者之間的關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商和分銷商建立長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系，比如可以在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品分銷等方面進(jìn)行多方位的合作。競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略指的是同行業(yè)企業(yè)間加強(qiáng)溝通交流，保持良好的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。比如建立企業(yè)聯(lián)盟或者一些短暫的聯(lián)合行動(dòng)等。

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第3章ＡＲＲＯＷ公司客戶關(guān)系管理體系分析............16

3.1ＡＲＲＯＷ公司概況...............16

3.1.1ＡＲＲＯＷ亞太公司的組織結(jié)構(gòu)..............16

第4章ＡＲＲＯＷ公司客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題和原因分析.............28

4.1ＡＲＲＯＷ公司客戶價(jià)值定位中存在的問(wèn)題和原因分析.............28

4.2ＡＲＲＯＷ公司客戶關(guān)系營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和原因分析................28

第5章ＡＲＲＯＷ公司客戶關(guān)系管理的改善策略.............32

5.1ＡＲＲＯＷ公司客戶價(jià)值定位的改善策略................32

5.2ＡＲＲＯＷ公司客戶關(guān)系營(yíng)銷的改善策略............32

第5章ＡＲＲＯＷ公司客戶關(guān)系管理的改善策略

5.1ＡＲＲＯＷ公司客戶價(jià)值定位的改善策略

針對(duì)ＡＲＲＯＷ公司在客戶價(jià)值定位方面存在的問(wèn)題，本文給出以下改進(jìn)策略。

ＡＡＲＯＷ公司對(duì)客戶群的分類或定位不清晰，因?yàn)椋粒遥遥希字皇腔诳蛻裘磕甑牟少?gòu)額或ＡＲＲＯＷ公司的銷售額所占比重來(lái)區(qū)分的，而沒(méi)有考慮到客戶的需求潛為以及對(duì)ＡＲＲＯＷ公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值等方面。所以說(shuō)，ARROW在這方面需要做的是由銷售人員來(lái)主導(dǎo)，因?yàn)殇N售人員最了解客戶的信息，來(lái)重新劃分客戶等級(jí)。對(duì)所規(guī)定的重要客戶和主要客戶及一般客戶投入符合比例的資源。對(duì)某些特大客戶要提供客戶個(gè)性化的支持和服務(wù)，甚至建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系。

在對(duì)待新客戶方面。對(duì)公司產(chǎn)品有興趣的客戶，這類客戶的需求應(yīng)加快處理速度，并積極的溝通跟進(jìn)，盡快取得客戶的信任，以期盡快這成交易關(guān)系。對(duì)于猶豫和暫時(shí)沒(méi)需求的客戶，也不要放棄，需要以建立良好關(guān)系為目標(biāo)，保持溝通和聯(lián)絡(luò)，這些客戶在有需要的時(shí)候能主動(dòng)想起本公司。

總之，在客戶價(jià)值定位上不僅要根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的短期價(jià)值，也要根據(jù)客戶長(zhǎng)期的，潛在的價(jià)值來(lái)劃分客戶群。新客戶可以在詳細(xì)了解具體情況，然后再劃分入不同的客戶群來(lái)差異化對(duì)待。這樣不僅能降低公司投入成本，而且在公司處理客戶需求上能得到效率的提高。

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第6章總結(jié)與展望

6.1本文的研究王作總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系管理的基本理論、概念和內(nèi)容等的論述，對(duì)ＡＲＲＯＷ所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，指出ＡＲＲＯＷ公司在實(shí)施ＣＲＭ過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足之處，提出改進(jìn)意見(jiàn)。

本文總結(jié)如下；

第一章緒論。主要闡述了是介紹本文研究的背景和意義，本文研究的目的、內(nèi)容、方法和思路，以及文獻(xiàn)綜述。

第二章客戶關(guān)系管理的基本理論。是關(guān)于ＣＲＭ概念和內(nèi)容的介紹，對(duì)ＣＲＭ相關(guān)的理論做了概括，以及介紹了客戶價(jià)值定位、客戶關(guān)系營(yíng)銷、客戶信息管理、客戶溝通管理和客戶滿意度等相關(guān)理論。

第三章ＡＡＲＯＷ公司客戶關(guān)系管理體系分析。首先簡(jiǎn)要介紹ＡＲＲＯＷ公司概況，及其所處斤業(yè)的環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，其次介紹了ＡＲＲＯＷ公司的ＣＲＭ體系中客戶價(jià)值定位、客戶關(guān)系營(yíng)銷、客戶信息管理、客戶溝通管理和客戶滿意度管理等方面的現(xiàn)狀，以及對(duì)ＡＡＲＯＷ公司資源規(guī)劃中的ＣＲＭ進(jìn)行了分析。

第四章ＡＲＲＯＷ公司客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題和原因分析。指出了ＡＲＲＯＷ公司ＣＲＭ體系中客戶價(jià)值定位、客戶關(guān)系營(yíng)銷、客戶信息管理、客戶溝通管理和客戶滿意度等五個(gè)方面存在的問(wèn)題及分析了原因。

第五章ＡＲＲＯＷ公司客戶關(guān)系管理的改善策略。是對(duì)第四章中么處的問(wèn)題提出改進(jìn)策略或建議。

參考文獻(xiàn)（略）