第一章  緒論

1.1  研究的背景及意義

1.1.1  研究的背景

近年來，我國的經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，GNP、GDP持續(xù)增長，人民收入逐年提高，促進(jìn)了商業(yè)特別是房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。隨著人們重視程度的加重，房地產(chǎn)儼然已經(jīng)成為當(dāng)下最為熱門話題及行業(yè)，成為了人們關(guān)注的焦點。自2011年，國家房地產(chǎn)政策調(diào)整和市場經(jīng)濟調(diào)整以來，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，市場供應(yīng)量和需求量逐年增加，越來越多的傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開始涉獵商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，形成百家爭鳴、百花齊放的局面。各類商業(yè)地產(chǎn)項目快速發(fā)展，促使建設(shè)總量逐年上漲，為國內(nèi)許多城市的經(jīng)濟發(fā)展做了良好的貢獻(xiàn)。同時，商業(yè)地產(chǎn)項目通過合理的分布，逐漸形成了以商業(yè)地產(chǎn)為核心區(qū)的新的規(guī)劃功能分區(qū)，而從土地的保值、增值角度來看，其往往通過類如SHOPPING MALL、購物中心、商場、綜合市場等形式體現(xiàn)土地的最優(yōu)價值。在商業(yè)地產(chǎn)促進(jìn)城市經(jīng)濟發(fā)展的同時，由于其對人民的生活品質(zhì)做出了較大的提升，這也改變了人們對商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識，其功能不僅僅局限于商業(yè)綜合性功能，更可以有效的解決居民日常需求。目前，與人們生活密不可分的社區(qū)商業(yè)開始衍生出新的模式，社區(qū)綜合商業(yè)中心成為了其中的代表作，此類商業(yè)項目不等同于之前的零售超市，而是一種綜合性的社區(qū)配套設(shè)施，比如蘇州的鄰里中心就是其中經(jīng)典，其功能主要包括便于服務(wù)、日用百貨、商場超市、社區(qū)機構(gòu)等。

在商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的當(dāng)下，大型、知名開發(fā)商因其雄厚的財力、專業(yè)的運營團隊快速占領(lǐng)國內(nèi)主要城市的核心區(qū)，并通過優(yōu)質(zhì)的項目和良好的服務(wù)不斷加強品牌影響力，收獲良好的效益。而中小型開發(fā)公司要發(fā)揮其自身靈活、地域性特點，做好項目的開發(fā)及后續(xù)的經(jīng)營管理，創(chuàng)造品牌，做大做強。一個成功運營的商業(yè)地產(chǎn)項目對企業(yè)的形象和品牌的建立是十分重要的，成功的商業(yè)地產(chǎn)項目可以推動社會和消費者全面認(rèn)知房地產(chǎn)品牌價值，建立項目與投資者之間的品牌契約關(guān)系，幫助開發(fā)商提升消費者的品牌忠誠度。開發(fā)團隊定期跟蹤開發(fā)商的企業(yè)品牌價值波動，指導(dǎo)開發(fā)商及時調(diào)整經(jīng)營模式，確保開發(fā)商項目的保值、增值。而想要使得項目成功，在項目具體實施前，就要對項目各方面要素進(jìn)行科學(xué)的測算和分析，選擇適合企業(yè)自身條件的物業(yè)經(jīng)營模式，以確保項目開發(fā)經(jīng)營成功。

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1.2 論文研究目標(biāo)

基于本人所從事的工作,結(jié)合工程碩士課程所學(xué),首先介紹商業(yè)地產(chǎn)的基本概況及國內(nèi)外的一些研究成果，接著分析項目所在地-蘿崗區(qū)幾個典型商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營發(fā)展和銷售的情況,找出區(qū)域內(nèi)項目的發(fā)展周期，定價策略等要素。結(jié)合其他實際情況和影響因素,在DY項目實施前，通過對項目主要成本、售價及各方面數(shù)據(jù)測算后，比較DY商業(yè)項目的全部出售方式及售后返租方式所獲得的權(quán)益和承擔(dān)的風(fēng)險,確定效益最大化的物業(yè)經(jīng)營方案，從而對后續(xù)的工作進(jìn)行指導(dǎo)。

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第二章  DY 項目區(qū)域市場分析和項目定位

2.1  商業(yè)地產(chǎn)

2.1.1商業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)經(jīng)營

由于商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)之間存在著諸多的差別,這就使得住宅地產(chǎn)的物業(yè)經(jīng)營模式在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域往往并不適用。針對目前的發(fā)展情況,國內(nèi)開發(fā)商采用的物業(yè)經(jīng)營模式主要有全部銷售、全部出租、售后返租這幾種。

（1）物業(yè)全部銷售模式。在商業(yè)地產(chǎn)剛剛興起的時候,為了快速套現(xiàn),開發(fā)商通常采取類似于住宅的純銷售模式。將商鋪分割出售給各個小業(yè)主,而這就意味著一個完整的商業(yè)設(shè)施在所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)上被徹底分割, 失去了它的整體性。這種方式的優(yōu)勢和劣勢都十分明顯:優(yōu)勢在于可以使開發(fā)商盡快收回投資,減少商業(yè)風(fēng)險;相反,劣勢則為難以長期保證及提升商業(yè)物業(yè)的價值,不利于商業(yè)地產(chǎn)項目的持續(xù)經(jīng)營。

（2）物業(yè)全部出租模式。這種模式是指開發(fā)商在項目建成之后,通過出租經(jīng)營,以收取租金的方式獲取投資回報,通常由開發(fā)商自己擁有的項目管理公司或委托其他專業(yè)管理公司來對項目實行統(tǒng)一管理。開發(fā)商或?qū)I(yè)管理公司通過對招商權(quán)的控制,來達(dá)到控制進(jìn)場業(yè)態(tài)種類,形成自己經(jīng)營特色。但同時,這一模式也將占用開發(fā)商大量資金,由此可能導(dǎo)致開發(fā)商資金鏈的緊張和后續(xù)項目開展困難,顯然不足以保證資金周轉(zhuǎn)。

（3）物業(yè)售后返租模式。這種模式主要是指開發(fā)商將商場分割成許多面積很小的商鋪進(jìn)行銷售,并承諾將售出的商鋪從投資者手中租回,整體交給發(fā)展商或第三方公司整體委托品牌經(jīng)營商進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營,并給予投資者一定的投資回報。商鋪的購買者在一定的期限內(nèi)只能收益不能經(jīng) 營,實行所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的管理模式。由于店鋪單元的分割從而降低了投資的門檻,使得開發(fā)商在回租時一定程度上保證了投資者的投資回報,容易受到投資者的追捧。另外，開發(fā)商也能夠在短期內(nèi)快速回籠資金,緩解資金壓力。

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2.2 DY 項目環(huán)境及業(yè)態(tài)分析

2.2.1  行業(yè)分析

（1）綜述及需求關(guān)系

商業(yè)地產(chǎn)市場并未受到廣州商品住宅市場“限購限貸”政策影響，由于這種政策的支持，使得商業(yè)地產(chǎn)的銷售情況持續(xù)火爆，開發(fā)商這是看準(zhǔn)這一契機，加大投入，以求占領(lǐng)更大的市場。

2014年，廣州市商業(yè)地產(chǎn)供求比為1.58，市場供應(yīng)量對比2013年增長幅度較大，成交量對于2013年也呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢。但考慮到市場消化量問題，廣州商業(yè)地產(chǎn)市場整體供求差距仍然較大，供過于求的局面繼續(xù)存在。其中，供應(yīng)量較大的月份主要集中在1月、4月、8月、9月和11月，該5個月供需失衡，供大于求的效果明顯；成交主要集中在6月和11月，這兩個月成交量超出供應(yīng)量的幅度不大，使供求壓力繼續(xù)上升，減慢去化速度。

（2）供應(yīng)鏈分析

廣州市2014年商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)區(qū)域主要來自于黃埔區(qū)、番禺區(qū)、花都區(qū)以及增城片區(qū)，其中番禺區(qū)、黃埔區(qū)和增城片區(qū)主要推出的是大型商業(yè)項目，而花都區(qū)以住宅項目的商業(yè)配套為主。

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第三章  項目成本及售價估測 ............. 23

3.1  項目成本分析 ............ 23

3.1.1  土地成本 ....................... 23

3.1.2 建設(shè)費用 ................ 29

第四章  全部銷售模式測算與分析 ............. 36

4.1  全部銷售模式..................... 36

4.2  銷售進(jìn)度預(yù)測 .................. 36

4.3  項目銷售現(xiàn)金流量預(yù)測 ...................36

第五章  售后返租模式測算與分析 ................ 46

5.1  售后返租模式情況 ............... 46

5.1.1  模式介紹 .............. 46

第五章  售后返租模式測算與分析

5.1  售后返租模式情況

5.1.1  模式介紹

售后返租是指開發(fā)商在進(jìn)行項目銷售過程中，為了快速回籠資金，發(fā)布返租的利好消息刺激銷售，與投資方簽訂協(xié)議，約定在銷售出售的若干年限內(nèi)，由投資方將項目的使用經(jīng)營權(quán)交回開發(fā)商，由開發(fā)商每年給予相應(yīng)的收益，來吸引投資。

5.1.2  政策法規(guī)

2001 年建設(shè)部出臺《商品房銷售管理辦法》，該辦法第十一條規(guī)定：“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后返租或者變相售后返租的方式銷售未竣工商品房�！� 綜合規(guī)定可以看出，，《商品房銷售管理辦法》僅禁止開發(fā)商通過售后返租銷售未竣工的商品房，而竣工的商品房并未限制。通過對大量售后返租案例的學(xué)習(xí)，本文在進(jìn)行 DY 項目方案測算時，嚴(yán)格按照國家相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，在項目竣工后進(jìn)行收益預(yù)測。

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第六章  研究結(jié)論

通過對DY項目案例的分析測算，本人認(rèn)為，國內(nèi)較大、較知名的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)基本上可以采取主動的經(jīng)營模式，如與客戶簽訂訂單合約等。由于其擁有雄厚的資金實力、品牌效應(yīng)以及抵御風(fēng)險能力，在項目出現(xiàn)資金缺口情況下能夠進(jìn)行及時補救。此類企業(yè)品牌效應(yīng)明顯，基本不用擔(dān)心前期招商問題，僅需考慮后期的運營問題。所以，全部銷售銷模式或者全部出租模式較為適合。

而對于區(qū)域性中小型開發(fā)企業(yè)來說，可根據(jù)自身特色，形成獨特競爭優(yōu)勢，也可借鑒其他項目成功經(jīng)營模式。為了保證項目順利建成及企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)過程中，售后返租模式可以說是一種不錯的選擇。但在開發(fā)、運營、招商過程中，中小型開發(fā)企業(yè)應(yīng)該做到以下關(guān)鍵點：

（1）必須注重全過程運營。商業(yè)地產(chǎn)的成功核心因素包括前期定位規(guī)劃、中期招商能力及后期運營管理。在前期項目定位、戰(zhàn)略方針確定時，不能只專注于項目開發(fā)建設(shè)，應(yīng)讓專業(yè)運營團隊提早介入，參與到項目的全過程，包括各階段的工作分工與管理、協(xié)調(diào)，利用團隊的專業(yè)素養(yǎng)，最大程度地推動項目走向?qū)I(yè)化，以便后期招商、運營的順利開展，保持運作統(tǒng)一性。如商業(yè)地產(chǎn)萬達(dá)公司的運營理念及操作模式就是開發(fā)企業(yè)的好榜樣，不僅有遍布全國的開發(fā)、運營團隊，還有全國唯一的商業(yè)規(guī)劃研究院，為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展提供人才保障。

（2）必須改變主要目的：從銷售轉(zhuǎn)向經(jīng)營增值。目前國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)市場中存在不少中小型、區(qū)域性房地產(chǎn)商，由于其自身資金實力不足，出于回籠項目資金以償還貸款利息的壓力，如本文DY項目的全部銷售方案等。近幾年，雖然受投資渠道緊縮、通貨膨貨幣匯率浮動等經(jīng)濟因素影響，國內(nèi)許多項目的商鋪銷售情況均呈現(xiàn)基本理想態(tài)勢。但若只從全部銷售這一商業(yè)模式來考量,必定是短視的，因為此方式無法考慮項目未來的可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)品牌效應(yīng)、公眾形象建立等，從企業(yè)項目未來運營及持續(xù)發(fā)展來看,無論是項目前景、品牌建立、公信力等都是不利的。所以，作為開發(fā)商，特別是中小型企業(yè)，應(yīng)牢牢抓住“經(jīng)營”“管理”等工具，致力開拓專業(yè)化經(jīng)營、模式化管理，確保穩(wěn)定現(xiàn)金增長流，從而為企業(yè)帶來增值及效益。其中，如何解決資金回籠可能帶來的壓力，可參考本文售后返租方案來進(jìn)行綜合考慮，從而得出最優(yōu)解決辦法。

參考文獻(xiàn)（略）