1 緒論

1.1 問題的提出

傳統(tǒng)平面廣告媒介是單向信息傳播方式。在快速消費(fèi)的時(shí)代，視覺、潮流、信息更新的很快，科技及其相關(guān)技術(shù)也在迅猛發(fā)展，電子、互聯(lián)網(wǎng)的普及，更是把信息傳播媒介推向了新高潮。怎樣占據(jù)市場(chǎng)份額是廣告信息傳播的又一大任務(wù)，也是極為艱巨的任務(wù)。面對(duì)艱難的挑戰(zhàn)，勢(shì)必要去迎合社會(huì)的發(fā)展，不進(jìn)則退。由于傳統(tǒng)媒介只是負(fù)責(zé)傳播，至于大眾能吸收多少，仿佛與己無(wú)關(guān)。顯然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)代，這種做法，收益效果不佳，甚至產(chǎn)生資源浪費(fèi)。怎樣使消費(fèi)者主動(dòng)的去接受廣告，成為當(dāng)今廣告業(yè)必須研究的一個(gè)問題。媒介發(fā)展趨勢(shì)必是多元化的，但很多媒介的投放和使用是粗放型，并沒有加以合理化的設(shè)計(jì)，扇媒介也是當(dāng)今廣告發(fā)展的產(chǎn)物，由于設(shè)計(jì)者不注重扇媒介自身的文化價(jià)值及審美價(jià)值，導(dǎo)致扇媒介淪為街邊類似傳單的廣告用扇。

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1.2 研究背景
時(shí)代的變遷,新媒介的迅速崛起,廣告媒介追求的互動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)存在。媒介環(huán)境的變化帶動(dòng)廣告逐漸走向大發(fā)展的道路。傳統(tǒng)單一的傳播媒介其針對(duì)大眾廣而告之的傳播方式逐漸消退，但是新事物的出現(xiàn)舊事物不會(huì)馬上消亡，新媒體的廣告發(fā)展也還有個(gè)探究成熟的過程，目前的傳播趨勢(shì)必然會(huì)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)傳播的，設(shè)計(jì)中也以用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的這一感知過程為重點(diǎn)。所以，產(chǎn)生了互動(dòng)性廣告媒介。廣告想要吸引消費(fèi)者，就不能再被動(dòng)的等待大眾去觀看收聽了�；�(dòng)性的本質(zhì)就是要讓大家參與進(jìn)來(lái)進(jìn)行有效的溝通，在用戶體驗(yàn)的過程中互相影響。當(dāng)前的扇媒介廣告，媒介本身具有互動(dòng)性，究其扇子本身的歷史文化背景，可以追溯到遠(yuǎn)古文明，扇子本身兼具文化屬性和使用功能雙重屬性。目前，市場(chǎng)出現(xiàn)的廣告扇，忽視了這些屬性，造成了極大的浪費(fèi)。
1.2.1 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展使得我國(guó)的互動(dòng)媒介相關(guān)廣告有廣闊的發(fā)展空間，在傳統(tǒng)的媒介廣告退居二線后，廣告商家也開始注意到產(chǎn)品與人的關(guān)系，從而在產(chǎn)品與人之間建立起溝通的紐帶——媒介，通過媒介的互動(dòng)性，達(dá)到與消費(fèi)者建立情感鏈接，增加消費(fèi)者的愉悅感。在我國(guó)的一線城市注重廣告互動(dòng)效應(yīng)的成份比二線、三線城市來(lái)說相對(duì)要高，無(wú)論是制作還是創(chuàng)意，都是處于良性發(fā)展的階段。對(duì)于二線以下的城市，廣告制作水平不高，，媒介沒有合理利用規(guī)劃，導(dǎo)致媒介資源的浪費(fèi)，也為環(huán)境帶來(lái)困擾。就國(guó)內(nèi)整體情況而言，我國(guó)的廣告制作還差強(qiáng)人意，商家注重經(jīng)濟(jì)效益，設(shè)計(jì)者注重完成速度，忽略了“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，導(dǎo)致廣告的投放沒有得到應(yīng)有的收益。通過收集整理相關(guān)扇媒介的廣告數(shù)據(jù)得出，扇媒介一般用于房產(chǎn)、醫(yī)院、通訊等行業(yè)廣告使用較多。
1.2.2 國(guó)外現(xiàn)狀

世界各國(guó)尤其是歐美的互動(dòng)媒介廣告，根據(jù)媒介的不同屬性及其自身特點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)城市歷史發(fā)展的人文情懷，在尊重“人”的前提下，來(lái)設(shè)計(jì)的互動(dòng)媒介廣告，創(chuàng)意突出，趣味性強(qiáng)，廣告收益好等特點(diǎn)，尤其是創(chuàng)意與媒介的融合的理念，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。再互動(dòng)性媒介這一方面，已經(jīng)廣泛的結(jié)合了現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)及三維技術(shù)，使廣告更具前沿性和時(shí)代感。本文在研究國(guó)外優(yōu)秀的案例中分析其優(yōu)點(diǎn)和設(shè)計(jì)理念，總結(jié)適合目前國(guó)內(nèi)適合發(fā)展的廣告媒介互動(dòng)的廣告創(chuàng)意方案。外國(guó)類似產(chǎn)品媒介的使用度也逐漸加重，其設(shè)計(jì)合理，構(gòu)思巧妙，具有趣味性。

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2 扇媒介廣告?zhèn)鞑セ?dòng)性及存在問題

2.1 何為新媒介時(shí)代的“媒介”
媒介的發(fā)展經(jīng)歷了從不被認(rèn)識(shí)到在社會(huì)系統(tǒng)中發(fā)揮重要角色的這一過程，在媒介發(fā)展過程中無(wú)不是與人類發(fā)展的歷史相互依存，媒介演進(jìn)到今天，正處于一個(gè)飛速變化的時(shí)期，媒介自身的力量促使媒介的角色發(fā)生了劇烈的變化，加上時(shí)代的發(fā)展，媒介一改傳統(tǒng)形象轉(zhuǎn)而依靠硬件與功能相互結(jié)合，來(lái)界定傳播方式。目前，關(guān)于媒介的定義中比較常見、比較簡(jiǎn)潔的是把媒介概括為傳輸信息的工具。①也就是說，媒介相當(dāng)于一個(gè)中轉(zhuǎn)站，文本、圖形、創(chuàng)作者的情感都是通過媒介來(lái)傳達(dá)。媒介在漫長(zhǎng)歲月的長(zhǎng)河中經(jīng)過人類智慧的洗禮，創(chuàng)造出更多適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新媒介來(lái)逐漸豐富和完善人們的生活，并且媒介自身也不斷進(jìn)步和發(fā)展。

媒介發(fā)展到今天不在是以單一的面貌展示在眾人面前，在這樣一個(gè)媒介高度融合的傳播時(shí)代，媒介根據(jù)廣告的需要相互交叉或疊加，產(chǎn)生更具效果的傳播方式。當(dāng)今媒介已經(jīng)全方位的進(jìn)入我們的生活，無(wú)論是手邊的報(bào)紙還是隨處可見的 LED 顯示屏，任何時(shí)間和地點(diǎn)，媒介都如影隨形的陪伴著人們。在這樣一個(gè)媒介多元發(fā)展的時(shí)代，一切都有可能被發(fā)展成媒介，從而稱為廣告信息的載體，傳播給大眾。扇媒介也是為了迎合當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要應(yīng)運(yùn)而生的，是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。

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2.2 互動(dòng)媒介發(fā)展中存在的問題
媒介發(fā)展到今天，人們幾乎陷入了各種信息交叉包圍中，在激烈的噪音聲中，大量的信息被淹沒，各種平庸的信息正在不停頓地侵入我們心靈，那些所謂的創(chuàng)作者們似乎往往只注重表面化，不會(huì)考慮到傳播的形式與媒介環(huán)境相不相符，也不會(huì)關(guān)注社會(huì)現(xiàn)象和人文情懷，這些類似的設(shè)計(jì)活動(dòng)使得人們幾乎無(wú)法辨認(rèn)互相之間的差異，從而浪費(fèi)了媒介的功用，使媒介缺少個(gè)性特色，不能有效的發(fā)揮媒介的正效應(yīng)。
2.2.1 內(nèi)容與媒介不協(xié)調(diào)
當(dāng)今的很多廣告內(nèi)容與傳播載體功能、形態(tài)等方面相匹配，使得傳播媒介失去了存在的價(jià)值。廣告?zhèn)鞑サ倪^程必須依附傳播載體，然而設(shè)計(jì)者既沒有對(duì)載體進(jìn)行深刻的認(rèn)識(shí)，也沒有掌握載體的特點(diǎn)，為達(dá)到目的盲目的使用媒介，影響了媒介原有的美感。比如，以扇子為媒介的廣告，目前市場(chǎng)上的廣告用扇基本上沒有考慮到扇子本身的意象美，只求信息的推廣，這樣以來(lái)會(huì)導(dǎo)致適得其反的效果，媒介的語(yǔ)境也喪失了美感。
2.2.2 缺少人文情懷
在當(dāng)今商業(yè)氣息過于濃重的廣告設(shè)計(jì)中，人文情懷的注入使得商業(yè)廣告更具內(nèi)涵，文化是人類精神的總和，人類創(chuàng)造的活動(dòng)都離不開文化這個(gè)大背景，在互動(dòng)媒介設(shè)計(jì)中關(guān)注人文情懷，讓這種人文情懷引領(lǐng)商業(yè)信息，在這種氣氛下的影響下，激發(fā)大眾的情感因素，使廣告所推廣的商品樹立起品牌形象。廣告媒介面向社會(huì)及廣大群眾，也應(yīng)該對(duì)人文情懷進(jìn)行反映和推廣，因此，關(guān)注人文情懷的廣告更具價(jià)值和意義。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的扇媒介廣告，并沒有注意到這一點(diǎn)，只是用作廣告信息的陳列。
2.2.3 媒介個(gè)性特色的缺失
當(dāng)今的社會(huì)飛速發(fā)展，信息傳播更為快速便捷，也便于大眾的互相交流，與此同時(shí)，信息的互相融合，使得民族特色逐漸淡化。在這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，廣告的傳播難免會(huì)千篇一律，媒介也只是作為一個(gè)傳播載體，不能得到合理的應(yīng)用，更加不會(huì)體現(xiàn)媒介自身的個(gè)性特色。以扇子為媒介的廣告設(shè)計(jì)，無(wú)論是材質(zhì)情感還是歷史情感都沒有被體現(xiàn)出來(lái)。
“在信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)信息及對(duì)傳播媒體的選擇達(dá)到了空前自由的程度”①，新媒介形態(tài)和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，使得媒介多元化的發(fā)展是必然的。在這樣一個(gè)時(shí)代下，任何介質(zhì)似乎都能轉(zhuǎn)化為廣告媒介，傳統(tǒng)媒介存在形態(tài)也將發(fā)生巨大變化，互動(dòng)性媒介廣告目前處于正在發(fā)展階段，發(fā)展前景廣闊。從我國(guó)目前的廣告市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，由于人口基數(shù)大，人均廣告費(fèi)用較低，具有一定優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)媒介參與的人越多就意味著背后組成的陣容越強(qiáng)，廣告的價(jià)值就越高，互動(dòng)性媒介收到的效益就越好。

早期廣告手段是推銷，屬于單向的商業(yè)宣傳，當(dāng)今的廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)功能,還處在一個(gè)漸進(jìn)的過程。傳播學(xué)家羅杰·菲德勒在其著名的《媒介形態(tài)化》一書中這樣描述了媒介形態(tài)的變化過程：“新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的——它們是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新媒介時(shí)，比較舊的媒介形式通常不會(huì)死亡，它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)�！边@些新媒介的出現(xiàn)并不是完全脫離于舊媒介，而是與傳統(tǒng)藝術(shù)媒介的融合。由此來(lái)看，整合創(chuàng)新是當(dāng)今媒介的發(fā)展方向。當(dāng)今的商業(yè)推廣已然不是僅僅以一種方式出現(xiàn)，它會(huì)選著多種途徑或媒介來(lái)進(jìn)行商品的推廣，目前新舊媒介互相交替運(yùn)用，扇媒介的出現(xiàn)，說明了當(dāng)今任何載體似乎都可用于商品信息的傳播。

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3 互動(dòng)性廣告原理在扇媒介廣告創(chuàng)作中的實(shí)踐思路 ··············· 8
3.1 廣告媒介互動(dòng)性的表現(xiàn)形式 ·······················8
3.1.1 質(zhì)料對(duì)藝術(shù)作品的顯現(xiàn)······················· 8
3.1.2 媒介互動(dòng)的傳播路徑························· 9
4 參與、介入與互動(dòng)傳達(dá)的視覺審美意義 ················16
4.1 媒介互動(dòng)性的審美接受 ······················· 16
4.1.1 制作者與參與者溝通有效性··················· 16
4.1.2 參與者情緒可調(diào)動(dòng)性························ 16
4.1.3 消費(fèi)者參與的便利性······················· 16

5 結(jié)論·································19

4 參與、介入與互動(dòng)傳達(dá)的視覺審美意義

4.1 互動(dòng)媒介的審美接受
在對(duì)媒介的形態(tài)的研究中，大部分的研究者都希望能從媒介形態(tài)不斷地整合過程中，尋找其演進(jìn)的規(guī)律。保羅·利文森認(rèn)為，所有媒介終將變得越來(lái)越人性化，它們處理信息的方式越發(fā)像人一樣自然，且優(yōu)于已有的任何媒介①�；�(dòng)媒介的延伸體現(xiàn)的是更人性化，即符合大眾的消費(fèi)意識(shí)與大眾有效的溝通，尊重消費(fèi)者、方便消費(fèi)者、娛樂消費(fèi)者。只有使廣告媒介具有互動(dòng)性，才能完成這些使命�；�(dòng)作品還提供了一些創(chuàng)作可能給予參與者，使參與者不僅主動(dòng)的參與創(chuàng)作，還能給參與者發(fā)揮創(chuàng)作的空間，這樣，作品的可塑性變得更為廣泛而有意義。不僅傳播了相應(yīng)的信息給大眾，還能拓展創(chuàng)作的可能性。
4.1.1 制作者與參與者的溝通有效性
對(duì)消費(fèi)者而言消費(fèi)意識(shí)是建立在需求之上，人們?cè)u(píng)價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是基于它是否合乎個(gè)人自我的形象。在市場(chǎng)活動(dòng)中，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買的是與自我形象符合的產(chǎn)品。廣告最大的意義是給消費(fèi)者購(gòu)買的理由。廣告設(shè)計(jì)時(shí)把握受眾群體的心理需求，迎合消費(fèi)者的喜愛。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，互動(dòng)媒介藝術(shù)的作者更傾向于弱化自己作用，自己不再是主導(dǎo)，而是讓作品與參與者進(jìn)行溝通，甚至是讓觀眾去完成一部分創(chuàng)作，此時(shí)的觀眾也是作品的一部分。
4.1.2 參與者情緒可調(diào)動(dòng)性
追求生活的快樂和情趣，讓快節(jié)奏的生活也能過得多彩多姿而有意義，這是當(dāng)代人重要的心理訴求，也是人們精神追求的高層次的需求�；�(dòng)廣告創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)該盡可能的具有趣味性，使其被動(dòng)變主動(dòng)。創(chuàng)作者、作品、觀眾互動(dòng)的形態(tài)構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，每個(gè)部分都緊密聯(lián)系，觀眾也有主動(dòng)權(quán)，更加自由的表現(xiàn)作品，在觀眾參與的同時(shí)，體驗(yàn)了作品的美妙之感，直接愉悅了觀眾，吸引了觀眾，同時(shí)加深了觀眾對(duì)作品的印象。使得作品可以深入人心，使互動(dòng)廣告媒介作品更具推廣意義。
4.1.3 消費(fèi)者參與的便利性
互動(dòng)性廣告需要消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，因此要充分考慮消費(fèi)者的參與形態(tài)的平均值，不能把互動(dòng)設(shè)計(jì)的技術(shù)成分過高也不能太低，過高難度的技術(shù)操作有可能使參與者陷入技術(shù)的困難之中，遮蔽了設(shè)計(jì)作品對(duì)產(chǎn)品功能及信息的顯現(xiàn)作用，同時(shí)也剝奪了參與者，進(jìn)入游戲互動(dòng)的權(quán)利和對(duì)作品的欣賞程度。因此，互動(dòng)藝術(shù)應(yīng)該注意這一點(diǎn)，盡量帶給受眾便利，而不是一味的求新，增加技術(shù)難度。
4.1.4 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為廣告媒介的可能性

廣告媒介的互動(dòng)特點(diǎn)造就了新型的藝術(shù)交往方式，也改變了廣告設(shè)計(jì)存在的環(huán)境模式，并將導(dǎo)致人們審美意識(shí)深刻的改變。新媒介互動(dòng)藝術(shù)將成為不同文明，不同文化相互接觸和交流的渠道和機(jī)制，它有可能使不同的文化進(jìn)行大融合，新的廣告氛圍會(huì)引起變化，新媒介新質(zhì)料的出現(xiàn)，也逼迫著廣告適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，為廣告注入新的生機(jī)。廣告媒介不同元素又豐富著更多的廣告語(yǔ)匯，不同的產(chǎn)品因具有使用價(jià)值，使得合理轉(zhuǎn)化為廣告媒介后兼具實(shí)用性與審美性，并且達(dá)到了互動(dòng)的目的。例如，就新媒介的廣告扇又面臨著新的生存與發(fā)展的問題而言。古代扇子不僅作為納涼之用，而是身份的象征和一種高雅的生活體現(xiàn)。由于時(shí)代背景扇子這種風(fēng)雅之物慢慢的退去，更多的是作為一種新的媒介展示在人們眼前，當(dāng)今的扇媒介借用它的使用功能。通過對(duì)扇子文化、功能、圖形的開發(fā)設(shè)計(jì)使扇文化得以傳承，同時(shí)在商業(yè)化背景下保持生機(jī)。

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5 結(jié)論

當(dāng)今國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介互動(dòng)性的發(fā)展現(xiàn)在顯得并不是很成熟，媒介的投入使用并沒有使媒介本身更具價(jià)值。是因?yàn)�，媒介沒有與廣告內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合�；�(dòng)性媒介最大的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到吸引人使人參與進(jìn)來(lái)的目的，最終主動(dòng)的接受并達(dá)成購(gòu)買，互動(dòng)媒介廣告的還有發(fā)展有很大空間。所以加強(qiáng)對(duì)互動(dòng)性媒介各要素深入的挖掘，使其與廣告創(chuàng)意結(jié)合，達(dá)到最大限度的發(fā)揮其推廣作用。以扇媒介為例的廣告設(shè)計(jì)，說明了當(dāng)今廣告媒介層出不窮，我們不能浪費(fèi)媒介，要挖掘媒介的使用價(jià)值和精神內(nèi)涵，來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)。對(duì)扇媒介廣告各個(gè)要素的再研究，達(dá)到了使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為媒介的可能性，使媒介與產(chǎn)品及其商品信息有效的契合在一起，發(fā)揮更大的廣告效果。本文研究最大價(jià)值是推廣了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為媒介的設(shè)計(jì)理念，豐富了當(dāng)今互動(dòng)媒介廣告的視覺語(yǔ)言，關(guān)注消費(fèi)心理，合理的利用了資源并節(jié)約了資源。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：42768