第一章 緒論

1.1 研究內(nèi)容

通過大量的文獻(xiàn)研究與歸納后，找到理論及數(shù)據(jù)支持，進(jìn)行案例分析，并對其中具有代表性的案例進(jìn)行深度剖析。理論部分是以相關(guān)數(shù)據(jù)文獻(xiàn)和案例進(jìn)行闡述分析，借鑒真實情況，支持本文理論架構(gòu)，加強可信度。應(yīng)用部分選取的當(dāng)下最新的具有代表性的奢侈品電影植入個案，分項探究及詮釋實操手法，并用調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)支撐理論。

1.1.1文獻(xiàn)研究法

對植入式廣告的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行搜集整理，并主要針對于電影植入內(nèi)容的文案參閱，為之后所做研究的實際調(diào)查提供大量的經(jīng)驗及背景資料。同時，考慮了在時效性方面符合調(diào)查需要，集中在近 5 年的文獻(xiàn)資料中查找。

1.1.2案例分析法

首先精選案例，通過各種媒體渠道搜集案例，并將案例分類取舍。在此過程中，只選取最典型案例，并且選取的案例方向是與所研究理論相貼近的。案例分析在選擇的時候也盡量避免了庸俗，有一定的獨特性。在復(fù)雜程度上的也有適度把握，未選取內(nèi)容太過復(fù)雜的案例。之后通過對個案的深度研究，進(jìn)行了案例的應(yīng)用分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)延伸。

1.1.3數(shù)據(jù)分析法

通過對電影植入營銷案例分析中奢侈品營銷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，增強文章說服力。

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1.2電影植入的概念及特征

本文研究中所引用的“植入式廣告”(Product  Placement)的一般性概念主要是指，通過將產(chǎn)品或者服務(wù)中具有典型意義的視聽符號融入電影、電視劇或者其他廣泛傳播的藝術(shù)作品中來，朋而提升品牌價值、增加產(chǎn)品曝光度的一種廣告形式。實際上，植入式廣告”的出現(xiàn)和發(fā)展，是以電影、電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為基礎(chǔ)的，種廣告形式主要是通過主動在劇情中插入產(chǎn)品或者服務(wù)的方式，來起到宣傳產(chǎn)品、提升品牌形象的目的。而傳統(tǒng)廣告形式顯然不為觀眾所喜愛，植入式廣告形式有效的規(guī)避了受眾群體對于廣告的抵觸心理。“電影植入”（Product Placement  in  Film）就是一種非常典型的“植入式廣告”，主要是指電影情節(jié)中融入產(chǎn)品或者服務(wù)的功能性及價值主張的方式（陳衍鴻.2009）。

1929 年的動畫片《大力水手》是歷史上公認(rèn)最早的電影植入案例，由一家BOBO 牌菠菜罐頭生產(chǎn)企業(yè)贊助拍攝，，我們耳熟能詳?shù)? “我很強壯，愛吃菠菜，是大力水手波比�！边@句經(jīng)典臺詞實際上就是該企業(yè)宣傳菠菜罐頭產(chǎn)品的成功宣傳語。現(xiàn)實中，由于大力水手的卡通形象深受人們喜愛，以致在社會上引發(fā)了“菠菜效應(yīng)”，十世紀(jì)三十年代，美國菠菜總銷量提升超過 30%，并逐步蔓延到世界上多個國家。1937 年，美國晶城為了紀(jì)念大力水手，還樹立了一座雕像，成為當(dāng)?shù)刂匾穆糜钨Y源。這是有據(jù)可查的最早的植入廣告，并且為影片與品牌帶來了雙贏的效果。

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第二章 文獻(xiàn)研究

2.1價值主張與傳播理論

2.1.1 價值主張

通過對文獻(xiàn)的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前多種因素的共同影響之下，價值主張方面呈現(xiàn)出明顯的多樣化發(fā)展趨勢，包括“感知承諾”、“公司定位陳述”以及 “產(chǎn)品營銷口號”在內(nèi)的多種價值主張在不同文獻(xiàn)中都有著重點陳述。價值主張的發(fā)展是從中觀產(chǎn)品層級向宏觀及微觀不斷拓展的。

以Reeves為代表的學(xué)者們在研究成果中，認(rèn)為 “營銷口號”是其精神內(nèi)核。這種思想實際上是對公司在客戶角度意義的肯定，體現(xiàn)為“企業(yè)如何感知公司本身所傳遞的價值”，因此在實際的應(yīng)用過程中往往更為強調(diào)對觀眾的吸引力(Reeves R,2014)。作為營銷口號的價值主張從某種意義上來說是通過對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)甚至是精神的描述來表達(dá)企業(yè)所具有的特殊競爭力，從而吸引消費者產(chǎn)生購買的欲望。

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2.2電影植入的價值主張與傳播理論

2.2.1 電影植入價值主張

營銷學(xué)著名學(xué)者菲利普·科特勒所發(fā)表的論文中，認(rèn)為所謂的市場營銷實際上就是一種創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并將其通過交換獲得所需的精神產(chǎn)品或者物質(zhì)產(chǎn)品的管理過程，這一過程的核心就是完成交易行為。電影的營銷可以看做觀眾感受和電影及其附屬品的交換的管理過程。 

信息屬性、產(chǎn)品屬性以及媒介屬性是電影最為重要三重屬性。其中，產(chǎn)品屬性主要強調(diào)電影本身可以被消費的屬性；而媒介屬性則強調(diào)電影的傳播性；信息屬性指電影本身以及由此而來的話題所構(gòu)成的信息產(chǎn)品屬性。電影的產(chǎn)品屬性是營銷的基礎(chǔ)，電影的信息及媒介屬性形成了電影被傳播和聯(lián)合傳播的需求，構(gòu)成了傳播和聯(lián)合營銷不可或缺的兩大組成部分。電影作為一種產(chǎn)品，經(jīng)濟價值主張的關(guān)鍵是電影的商業(yè)運作收回投資并獲取優(yōu)秀的票房收益。而電影作為一種信息及媒介，價值主張是要講電影藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作要素歸納成觀眾訴求的文化利益的過程——即文化價值主張的實現(xiàn)。品牌運用電影植入的方式，正是因為這種方式可以達(dá)到經(jīng)濟及文化價值主張傳播的雙贏。特別是奢侈品牌，其價值主張在準(zhǔn)確的品牌定位下，過一系列的傳播方法對受眾的精神文化認(rèn)同產(chǎn)生深度影響。品牌價值的實現(xiàn)，除了經(jīng)濟方面外，有重要的文化價值(張夢霞,馮岳峰,2011)。

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第三章 運用電影植入進(jìn)行品牌價值傳播的電影市場 ........... 14

3.1 依托美國好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的電影植入................. 14

3.1.1 植入手段 ......... 14

3.1.2 價值主張 ................ 16

第四章 奢侈品牌電影植入價值傳播案例分析 ................. 20

4.1 世界著名腕表在優(yōu)秀電影中植入的價值傳播...................... 20

4.1.1《北京遇上西雅圖 2——不二情書》命中注定的情緣——寶珀（Blancpain）五十噚系列飛返計時碼表 .......... 20

4.1.2《匆匆那年》驀然的深情回眸—浪琴名匠系列精鋼計時腕表 ........... 21

第五章 結(jié)論與建議 .............. 41

5.1 結(jié)論 ............... 41

5.2 對奢侈品品牌運用電影植入進(jìn)行價值傳播的建議 ................. 42

第四章 奢侈品牌電影植入價值傳播案例分析

4.1 世界著名腕表在優(yōu)秀電影中植入的價值傳播

4.1.1《北京遇上西雅圖 2—不二情書》命中注定的情緣—寶珀（Blancpain）五十噚系列飛返計時碼表

華語經(jīng)典愛情影片《北京愛上西雅圖》以黑馬之勢在 2013 年創(chuàng)下高票房記錄后，制片團隊再次攜手，出續(xù)作《北京愛上西雅圖 2——不二情書》，2016 年 4 月 29 日在全國院線上映。寶珀（Blancpain）作為其獨家的腕表贊助及植入品牌，影片中也可謂盡顯風(fēng)采。無論是吳秀波扮演的文質(zhì)彬彬，雍容儒雅的“教授”；還是王志文扮演的卓越不凡，運籌帷幄的商業(yè)巨鱷，都以寶珀腕表為陪襯，在多個電影場景中轉(zhuǎn)換，貫穿劇情始終。盡管個性迥異，際遇不同，寶珀腕表最終都成為劇中角色的選擇，同時見證了他們在愛情中，事業(yè)中以及人生中的至關(guān)重要的起承轉(zhuǎn)合。

《北京愛上西雅圖 2——不二情書》中主要角色大多經(jīng)歷復(fù)雜，歷經(jīng)坎坷，正是這些復(fù)雜的經(jīng)歷，才能沉淀出如那一對老夫妻身上一幕幕綿長深切的愛情畫面。而寶珀手表植入該影片的價值觀念，正是通過這些角色的經(jīng)歷傳播給觀眾。

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第五章 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

本文在研究過去針對于大眾消費品的電影植入式廣告的大部分研究及文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，發(fā)掘了專門于奢侈品電影植入方向進(jìn)行研究，提出了受眾對于電影的認(rèn)知過程及對奢侈品牌認(rèn)知過程的契合點，采用了嶄新的視角，電影觀眾訴求方式及電影鏡頭呈現(xiàn)方式來研究奢侈品牌植入的價值傳播的效果。同時對以寶珀（Blancpain）、浪琴（Longines）、漢密爾頓（Hamilton）、沛納海（Panerai）、萬國（IWC）等腕表奢侈品牌電影植入的價值傳播案例進(jìn)行對比分析，再通過問卷調(diào)查得出以下結(jié)論：

在理論方面，產(chǎn)品，信息及媒介三重屬性讓電影可以充分地實現(xiàn)品牌的經(jīng)濟及文化的價值主張認(rèn)知與傳播。奢侈品牌能夠較好的通過影視植入來傳播自身品牌價值，實現(xiàn)營銷目的，從而擴大市場份額。傳播的效果很大程度受到植入效果的影響。電影植入這一新穎的植入方式，對奢侈品牌宣揚價值主張，進(jìn)行價值傳播都有深遠(yuǎn)的意義。

在實踐方面，大部分中國電影觀眾對于奢侈品牌在電影中的植入持開放和支持態(tài)度，當(dāng)然這也要看植入方式，過度的植入還是會受到許多影視觀眾的排斥。良好的奢侈品牌影視植入則能夠激發(fā)觀影群眾的好奇心理和認(rèn)同心理，從而進(jìn)一步產(chǎn)生購買欲望，引導(dǎo)消費者去消費自身品牌產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)（略）