第一章 緒論

1.1  研究背景

與此同時(shí)，在 3G 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步普及、4G 網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始全面覆蓋、智能手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)展的背景下，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.57 億，遠(yuǎn)高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模達(dá) 2.36 億，全年增長(zhǎng)率高達(dá) 63.5%。尤其近幾年各種手機(jī) APP 應(yīng)運(yùn)而生，更是方便顧客隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付、手機(jī)銀行等手機(jī)商務(wù)應(yīng)用用戶年增長(zhǎng)分別為 63.5%、73.2%和69.2%。種種數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)線上線下雙渠道購(gòu)物的消費(fèi)者人數(shù)飛速增長(zhǎng)，雙渠道購(gòu)物方式也成為當(dāng)前使用最多的消費(fèi)方式。 

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1.2 研究目的與研究方法

1.2.1  研究目的

21 世紀(jì)以來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日趨飽和，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式完全顛覆了消費(fèi)者在以往傳統(tǒng)購(gòu)物中的認(rèn)知，越來(lái)越受到消費(fèi)者的熱愛(ài)（Mc Candless，999）。不少研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于單一渠道購(gòu)買(mǎi)者，多渠道購(gòu)買(mǎi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。平均而言，在兩個(gè)渠道購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額是單一渠道購(gòu)物者的兩到三倍，而且渠道消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率比單一渠道消費(fèi)者高出30%。這說(shuō)明，渠道的銷(xiāo)售模式將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的收益，因此雙渠道研究也變得至關(guān)重要。 

大量事實(shí)表明，種消費(fèi)渠道的并存雖然為消費(fèi)者提供了前所未有的便利，但由于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)零售渠道在購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)方法與支付方式等方面截然不同，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前，必然面臨線上線下購(gòu)物渠道的選擇與決策。面對(duì)多種選擇，費(fèi)者行為也更加復(fù)雜多變，促使相應(yīng)的研究更加細(xì)致具體。對(duì)消費(fèi)者渠道選擇行為的影響因素研究就是其中的重要部分。 

對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)雙渠道消費(fèi)行為已經(jīng)取得了一定的研究成果。國(guó)內(nèi)近幾年相關(guān)研究也逐漸興起，但已存在的研究成果多集中于以“企業(yè)視角”為主的雙渠道價(jià)格博弈、雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略、雙渠道沖突與協(xié)調(diào)機(jī)制等，“消費(fèi)者視角”為主的雙渠道消費(fèi)選擇行為研究的成果較少。而研究消費(fèi)者雙渠道購(gòu)買(mǎi)選擇的影響因素的成果更是屈指可數(shù)，提出的影響因素比較寬泛，沒(méi)有系統(tǒng)的進(jìn)行實(shí)證研究。隨著顧客的消費(fèi)需求不斷地變化與發(fā)展，不同需求的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也不相同，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇行為的因素也不完全一樣。

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第二章 相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

2.1 渠道與渠道選擇概述

2.1.1 渠道概述

渠道，即分銷(xiāo)渠道，，通常它被認(rèn)為是一種產(chǎn)品從生產(chǎn)者移動(dòng)到顧客或最終用戶所采用的路線。也有些學(xué)者將其定義為貨物所有權(quán)通過(guò)各種機(jī)構(gòu)所采取的移動(dòng)路徑。

1960 年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) AMA 將其定義為：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)商（批發(fā)和零售商）的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，產(chǎn)品和勞務(wù)才得以上市營(yíng)銷(xiāo)�！�

美國(guó)“營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒對(duì)渠道的定義是：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑�！� 

Scott（2006）將渠道定義為產(chǎn)品（或服務(wù)）從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)，形成的具體途徑或通道。

盡管每個(gè)定義不盡相同，但其核心思想是一致的。綜合上述概念，本文認(rèn)為渠道是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，用來(lái)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的橋梁與通道。

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，顧客可以消費(fèi)的購(gòu)物渠道早已不是單調(diào)的傳統(tǒng)商家店鋪。上門(mén)推銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售、電視購(gòu)物、網(wǎng)上商城和移動(dòng)終端 APP 購(gòu)物等多種形式。極大的滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著可選擇消費(fèi)渠道的增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始成為雙渠道或多渠道使用者。

“多渠道”其實(shí)是一個(gè)相對(duì)于單渠道的概念，消費(fèi)者可以通過(guò)多種途徑來(lái)獲取需要的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者多渠道購(gòu)買(mǎi)行為是指多渠道零售環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同階段運(yùn)用不同渠道的行為。多渠道不僅可以使消費(fèi)者獲得更多的替代產(chǎn)品來(lái)滿足其需求，可以讓消費(fèi)者掌握更多產(chǎn)品信息來(lái)比較不同的產(chǎn)品并做出更理性的購(gòu)物選擇。

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2.2  雙渠道消費(fèi)者選擇行為研究綜述

所謂的雙渠道是指企業(yè)建立起兩條分銷(xiāo)渠道向同一市場(chǎng)分銷(xiāo)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)興起之前，企業(yè)一般通過(guò)單一的某種渠道出售產(chǎn)品或提供服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)能夠通過(guò)兩種不同的分銷(xiāo)渠道相結(jié)合的分銷(xiāo)模式進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售。這種混合型分銷(xiāo)渠道上門(mén)推銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售、電視購(gòu)物、網(wǎng)上商城和移動(dòng)終端 APP 購(gòu)物等多種形式構(gòu)成。本文研究的雙渠道是由傳統(tǒng)店鋪渠道（線下）和網(wǎng)絡(luò)渠道（線上）組成的混合渠道。

2.2.1 一般消費(fèi)行為研究綜述

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究理論非常多。Engel et al(1994)認(rèn)為消費(fèi)者行為是“消費(fèi)者為了滿足個(gè)人需求，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)產(chǎn)品、使用消費(fèi)產(chǎn)品等過(guò)程中發(fā)生的各種行為決策�！� Kotler (1998)指出，消費(fèi)者行為是關(guān)于個(gè)人或者群體如何選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。江林(2002)指出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)和使用商品的行為活動(dòng)。符國(guó)群（2004）認(rèn)為消費(fèi)者行為具有多樣性和復(fù)雜性。多樣性是因?yàn)椴煌M(fèi)者的行為偏好是不一樣的；而復(fù)雜性是因?yàn)樽罱K的行為決策受很多影響因素共同決定的，這些影響因素很難識(shí)別和測(cè)量。

由于認(rèn)知觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等差異，不同的顧客具有不同的消費(fèi)行為。但在不同的消費(fèi)者購(gòu)物行為中，仍然存在某種共同的帶有規(guī)律性的一般行為。自上個(gè)世紀(jì) 60 年代起，大量的國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始從理論和實(shí)證方面研究消費(fèi)者行為，示了顧客消費(fèi)行為的一般分析模式。其中最主要的三個(gè)模型就是：Nicosia模型、Engel- Kollat- Blaekwell 模型(簡(jiǎn)稱(chēng) EKB 模式)和 Howard—Sheth 模型。

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第三章  理論模型與研究假設(shè)................ 21

3.1 初步提出模型與影響因素 .......... 21

3.2  研究變量與假設(shè) .................. 22

第四章  實(shí)證分析........................... 30

4.1 分析方法與工具 .................... 30

4.2 小樣本測(cè)試與正式調(diào)研 .................. 31

第五章  研究結(jié)論與管理建議............... 52

5.1  本文研究的主要結(jié)論 ................. 52

5.2  管理建議 ..................... 53

第四章 實(shí)證分析

4.1 分析方法與工具 

為了對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行更全面梳理,本文先使用描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)結(jié)果進(jìn)行一個(gè)概況性描述，之后使用信度分析、效度分析和主成分分析對(duì)數(shù)據(jù)特征進(jìn)行一定的識(shí)別和清洗，最后采用二元 Logistic 模型對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行回歸分析。主要使用了 SPSS21.0 軟件進(jìn)行上述工作。

（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析是最基本的統(tǒng)計(jì)分析方法，主要用來(lái)全面展示數(shù)據(jù)的分布特征與潛在的內(nèi)在規(guī)律。通過(guò)描述性分析可以獲得數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布、數(shù)據(jù)之間是否具有相關(guān)性、數(shù)據(jù)的均值大小和標(biāo)準(zhǔn)差等信息，這些結(jié)果可以讓我們對(duì)數(shù)據(jù)有一個(gè)更為直觀的認(rèn)識(shí)，同時(shí)通過(guò)頻數(shù)和頻率等描述性統(tǒng)計(jì)量可以反映問(wèn)卷調(diào)查人群的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)特點(diǎn)等信息，進(jìn)一步的研究提供基礎(chǔ)的研究方向與結(jié)論。

（2）信度分析

信度（Reliability）分析主要用來(lái)分析量表測(cè)量結(jié)果的一致性或者穩(wěn)定性。由于進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，調(diào)查的對(duì)象在填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)可能會(huì)受到諸多因素干擾而影響到問(wèn)卷填寫(xiě)的質(zhì)量，可能存在同一對(duì)象重復(fù)進(jìn)行同一測(cè)試時(shí)給出不同答案，而影響到問(wèn)卷結(jié)果的可靠性，所以需要通過(guò)分析測(cè)量結(jié)果的信度判斷結(jié)果的可靠性。信度估計(jì)的方法有一致性信度（α 信度系數(shù)）、折半信度、再測(cè)信度等，本文于問(wèn)卷使用了李克特 5 級(jí)量表， α 信度系數(shù)較多使用于李克特量表的信度估計(jì)中，所以本文也采用了一致性信度估計(jì)方法。

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第五章 研究結(jié)論與管理建議

5.1  本文研究的主要結(jié)論

本文在對(duì)線上渠道和線下渠道組合的雙渠道環(huán)境下顧客購(gòu)物渠道選擇的影響因素進(jìn)行多層面分析。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)渠道選擇理論研究成果的歸納與總結(jié)，提出了基于產(chǎn)品因素、渠道因素、消費(fèi)者因素、商家因素和情景因素的顧客購(gòu)物渠道選擇影響因素研究的理論模型。本研究以雙渠道顧客為研究對(duì)象，以購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍 CD、機(jī)票、服飾、化妝品、電子產(chǎn)品和食品作為研究購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)證調(diào)研收集有效數(shù)據(jù)，運(yùn)用 SPSS21.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，基于雙渠道環(huán)境下顧客購(gòu)買(mǎi)渠道選擇的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，最終得出以下幾個(gè)結(jié)論：

（1）總體來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的渠道選擇行為特征均表現(xiàn)為通過(guò)線上渠道收集信息，通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但是對(duì)于不同類(lèi)別的產(chǎn)品，消費(fèi)者的渠道選擇行為特征還是存在一定的差異。

在購(gòu)買(mǎi)搜索型產(chǎn)品時(shí)，選擇線上渠道搜索信息的消費(fèi)者是選擇線下渠道人數(shù)的8 倍，同時(shí)，選擇線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者是選擇線下渠道人數(shù)的5 倍。

而購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型產(chǎn)品的消費(fèi)者，選擇通過(guò)線上渠道搜索信息的人數(shù)只是選擇線下渠道人數(shù)的 2 倍，選擇線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)更是與選擇線下渠道的消費(fèi)者人數(shù)相差不大。

這說(shuō)明相較于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇通過(guò)線上渠道搜集搜索型產(chǎn)品信息和實(shí)施搜索型產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）在不考慮渠道選擇的情況下，本文問(wèn)卷通過(guò)調(diào)查對(duì)研究提出的影響因素進(jìn)行了重要性分析。通過(guò)評(píng)價(jià)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，得出如下結(jié)果：

第一，信息搜集階段，渠道便捷性和網(wǎng)絡(luò)攝入度的評(píng)分在 4 分以上，產(chǎn)品類(lèi)別和渠道信息量的評(píng)分在 3.5 以上，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為這些影響因素的重要性比較高。而他人消費(fèi)評(píng)價(jià)的評(píng)分比較接近于 3 分，評(píng)分較低。

第二，在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)階段，商家信譽(yù)、渠道風(fēng)險(xiǎn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人閑暇時(shí)間四個(gè)影響因素的評(píng)分在 4 分以上，產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品價(jià)格、渠道便捷性、社交動(dòng)機(jī)四個(gè)影響因素的重要性評(píng)分也在 3.5 以上。但是物流安全的評(píng)分不超過(guò) 3.5，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為物流安全不是影響其選擇消費(fèi)渠道的重要影響因素。

參考文獻(xiàn)（略）