第一章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

TalkingDa化在2015年發(fā)布的《2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示(如圖1-1),中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模巨大且有進(jìn)一步增大的趨勢(shì),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備規(guī)模迭12.8億臺(tái),中國(guó)手游市場(chǎng)潛力無(wú)限。報(bào)告顯示,游戲是所有應(yīng)用類(lèi)型中人均使用時(shí)長(zhǎng)最高的,每日人均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)約34分鐘。在經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)五大應(yīng)用中,游戲應(yīng)用10.1億用戶(hù)規(guī)模排在第三位。社交11.7億用戶(hù)規(guī)模排名第一,視頻10.9億用戶(hù)排在第二位,新聞9億、電商8.7億分裂第四和第五位。

當(dāng)前,中國(guó)國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈。騰訊開(kāi)放平臺(tái)2015年發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)+白皮書(shū)》從游戲開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量和實(shí)際發(fā)行游戲數(shù)量(如圖1-2)兩個(gè)數(shù)據(jù)分析了中國(guó)游戲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng):

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1.2研究?jī)?nèi)容及方法

1.2.1研究?jī)?nèi)容

隨著國(guó)內(nèi)游戲紅海市場(chǎng)的到來(lái),手游出海將是國(guó)內(nèi)廣大手游開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商的必然選擇。國(guó)內(nèi)眾多手機(jī)網(wǎng)游發(fā)行商或開(kāi)發(fā)商(如中手游、樂(lè)這、網(wǎng)易、觸控、智明星通等)在海外己取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)。

由于發(fā)行和運(yùn)營(yíng)一款單機(jī)手游成本較高,產(chǎn)生的利潤(rùn)比網(wǎng)游低,顧國(guó)內(nèi)單機(jī)手游出海成功案例并不多見(jiàn)。相比手機(jī)網(wǎng)游在海外市場(chǎng)屢獲佳績(jī),國(guó)內(nèi)單機(jī)手游出海略顯暗淡,單機(jī)手游出海機(jī)會(huì)并不多,獲得成功的更加聊聊無(wú)幾。

本文將從分析海外游戲市場(chǎng)基本情況,并聚焦發(fā)展中游戲市場(chǎng),以東南亞市場(chǎng)為例,在分析市場(chǎng)特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)、支付持點(diǎn)的同時(shí),結(jié)合游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈特征及手游出海模型進(jìn)行多維度分析,并分享某公司手游出海的成功運(yùn)營(yíng)案例,為廣大致力于手游出海開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商提供參考和借鑒。

1.2.2研究方法

1.2.2.1實(shí)地調(diào)查法

實(shí)地調(diào)查是指在傳播研究范圍內(nèi),科學(xué)地研究分析傳播媒介和受傳者之間的關(guān)系和影響。實(shí)行實(shí)地調(diào)查法時(shí)需對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,通過(guò)使用客觀、科學(xué)的方法。要求參與實(shí)地調(diào)查人員在確定的范圍內(nèi),實(shí)地考察并捜集大量資料,將收集的材料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,從而深入探討社會(huì)現(xiàn)象。

實(shí)地調(diào)查的目的一方面有助于發(fā)現(xiàn)事實(shí);另外一方面,借助調(diào)查經(jīng)過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和理論探討、形成假設(shè)、再利用科學(xué)方法到實(shí)地驗(yàn)證,有助于形成新的推論或假說(shuō)。

現(xiàn)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)法和觀察法是兩種常被人們使用的實(shí)地調(diào)查法。筆者從2012年至今,先后參與東南亞多個(gè)DT項(xiàng)目、東南亞游戲項(xiàng)目群、拉美游戲項(xiàng)目群、MTN集團(tuán)運(yùn)營(yíng)商(覆蓋非洲＆中東22個(gè)國(guó)家)游戲項(xiàng)目群等海外項(xiàng)目,并深入到多個(gè)游戲項(xiàng)目的商務(wù)和運(yùn)營(yíng)事項(xiàng),深入與本地員工、本地互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者、國(guó)內(nèi)游戲公司負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)人員等廣泛而深入進(jìn)斤交流。

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第二章價(jià)值鏈理論及應(yīng)用

2.1價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈的概念首次出現(xiàn)在Michael E.Porter在1985年所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》—書(shū),書(shū)中對(duì)價(jià)值鏈模型(圖2-1)和價(jià)值系統(tǒng)(圖2-2)進(jìn)行了闡述。過(guò)去近20年,價(jià)值鏈的概念被眾多企業(yè)管理者廣泛采用,使得這一理論在實(shí)際應(yīng)用中得到了快速發(fā)展,促使價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)成為眾多企業(yè)研究自身在業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具之一。

價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)時(shí)各種活動(dòng)的組合。這些活動(dòng)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨等各種行為,企業(yè)進(jìn)行各種環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)行為叫著價(jià)值鏈。企業(yè)進(jìn)行各種活動(dòng)行為構(gòu)成了各個(gè)企業(yè)價(jià)值的來(lái)源,進(jìn)而可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

不同行業(yè)價(jià)值鏈體系各不相同,每個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈體系也存在差異。相同產(chǎn)業(yè)的不同企業(yè)價(jià)值鏈居于相似性,但不同的產(chǎn)品線(xiàn)又有不同價(jià)值鏈特征,如賣(mài)方、地理區(qū)域或分銷(xiāo)渠道等。企業(yè)為了追求各自的經(jīng)濟(jì)效益而構(gòu)建的價(jià)值鏈,可以反映企業(yè)發(fā)展的歷史和戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略的不同途徑。因此,相同產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)其最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)就是價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

組成企業(yè)價(jià)值鏈的若干活動(dòng)不是獨(dú)立活動(dòng)的簡(jiǎn)單疊加,各個(gè)活動(dòng)之間相互依存、相互聯(lián)系�；净顒�(dòng)和輔助活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈兩種企業(yè)活動(dòng)。

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2.2傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下的價(jià)值鏈模型

傳統(tǒng)行業(yè)模式下的價(jià)值鏈模型多為鏈狀模型,這種模型是單向、直線(xiàn)式,以傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商増值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈模型為例:

在2G/3G時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈模型亦為單向鏈狀模型。運(yùn)營(yíng)商掌握了用戶(hù)資源、品牌、通信網(wǎng)絡(luò)等核也資源,從而占據(jù)了增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的核心地位。其中最核心的資源是最終用戶(hù),運(yùn)營(yíng)商擁有最終用戶(hù)信息的所有權(quán)和連接權(quán),其它企業(yè)不得必須借助運(yùn)營(yíng)商才能為用戶(hù)提供相關(guān)服務(wù)。

相比新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)用,傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商増值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈最大的制約在于信息加工和應(yīng)用服務(wù)。電信通信企業(yè)設(shè)置了高門(mén)檻,而互聯(lián)網(wǎng)可提供大量的免費(fèi)資源,使得電信運(yùn)營(yíng)商往往由于資金審批周期長(zhǎng)或資金短缺而無(wú)法應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廠商的沖擊。按照運(yùn)營(yíng)商一貫的風(fēng)格,只有在短期內(nèi)的價(jià)值增值率高于整個(gè)價(jià)值鏈平均利潤(rùn)率時(shí),才能說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)決策將引導(dǎo)資金流入瓶頸環(huán)節(jié),從而促進(jìn)整個(gè)價(jià)值鏈的增值。

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第三章手游產(chǎn)業(yè)概況...........14

3.1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)...............14

3.1.1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀.............14

第四章H公司單機(jī)手游出海驅(qū)動(dòng)因索與風(fēng)險(xiǎn)分析..............27

4.1H公司單機(jī)手游出海驅(qū)動(dòng)因素分析............27

4.1.1外部驅(qū)動(dòng)因素.................27

第五章H公司單機(jī)手游出海運(yùn)營(yíng)分析...............34

5.1H公司海外手游市場(chǎng)評(píng)估體系分析..............34

5.1.1潛在市場(chǎng)初步調(diào)研模型分析...............34

第五章H公司單機(jī)手游出海運(yùn)營(yíng)分析

5.1H公司海外手游市場(chǎng)評(píng)估體系分析

H公司海外手游市場(chǎng)評(píng)估體系包括兩個(gè)部分:一是在項(xiàng)目拓展前期對(duì)潛在市場(chǎng)的初步調(diào)研;二是在項(xiàng)目簽訂合同后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展游戲運(yùn)營(yíng)所需的渠道、支付、游戲文化等維度進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。

5.1.1潛在市場(chǎng)初步調(diào)研模型分析

在項(xiàng)目拓展前期,H公司由專(zhuān)口團(tuán)隊(duì)對(duì)全球潛在市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)初步調(diào)研。其調(diào)研的維度大致分為七個(gè)方面:總體情況評(píng)估調(diào)查、運(yùn)營(yíng)商基本情況、手機(jī)游戲業(yè)務(wù)概況、運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策、主流渠道商狀況、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)狀況和業(yè)務(wù)合作基礎(chǔ)。每個(gè)維度又包含若干參數(shù),有助于整體評(píng)估市場(chǎng)潛力和風(fēng)險(xiǎn),預(yù)估該運(yùn)營(yíng)商是否有市場(chǎng)潛力,以降低H公司出海風(fēng)險(xiǎn)(市場(chǎng)初步調(diào)研模板詳見(jiàn)附件一)。

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結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈模型和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的分析,總結(jié)出手游產(chǎn)業(yè)鏈的模型。并深入探討手游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涉及到的幾大主體(開(kāi)發(fā)、發(fā)行和渠道)及其相互之間的關(guān)系,詳細(xì)地分析了手游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特征及其對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。通過(guò)分析全球熱點(diǎn)手游市場(chǎng)的概況,聚焦東南亞市場(chǎng)并結(jié)合國(guó)內(nèi)手游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,重點(diǎn)研究H公司單機(jī)手游出海取得的初步成功,為國(guó)內(nèi)單機(jī)休閑游戲出海提供方向。

一、研究結(jié)論

無(wú)論是單化手游還是手機(jī)網(wǎng)游,在出海前必須明確公司手游出海的策略和模型,并且出海的策略和模型必須考慮自身對(duì)該市場(chǎng)資源整合情況。國(guó)內(nèi)當(dāng)前常見(jiàn)手游出海模型有抱團(tuán)出海、CP獨(dú)立出海和通過(guò)代理商出海。

本文建議國(guó)內(nèi)一般手游開(kāi)發(fā)商根據(jù)自身的情況,優(yōu)先考慮合適的手游出海合作平臺(tái),具體市場(chǎng)選擇上可考慮文化淵源較深、地理位置較近的東南亞市場(chǎng)。在出海前必須熟悉市場(chǎng)的偏好、支付渠道、推廣渠道等,游戲必須是精品,且己充分進(jìn)行產(chǎn)品本地化設(shè)計(jì)。筆者建議缺乏資金、缺乏出海經(jīng)驗(yàn)的單機(jī)手游開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮H公司的inTouch出海平臺(tái),主要原因有三點(diǎn):

1.H公司在市場(chǎng)選擇上有嚴(yán)格的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),提前評(píng)估了出海市場(chǎng)是否具有可行性,可以將單機(jī)手游出海風(fēng)險(xiǎn)最低化;

2.H公司有完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),有強(qiáng)大的海外運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)資源,H公司承擔(dān)了海外游戲運(yùn)營(yíng)層面的風(fēng)險(xiǎn),單機(jī)手游開(kāi)發(fā)商只需關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā);

3.H公司自2013年開(kāi)始布局全球運(yùn)營(yíng)商渠道手游產(chǎn)業(yè),經(jīng)過(guò)近四年的運(yùn)作在全球60多個(gè)國(guó)家100多家運(yùn)營(yíng)商商用,月收入超過(guò)500萬(wàn)美金,數(shù)十家游戲開(kāi)發(fā)商實(shí)際收入超數(shù)百萬(wàn)人民幣。H公司單機(jī)手游出海平臺(tái)是目前唯一有盈利能力的單機(jī)手游出海平臺(tái);

二、研究啟示

手游出海是當(dāng)前國(guó)內(nèi)手游游戲行業(yè)炒的比較火爆的話(huà)題,手游出海公司要求必須對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)有較為全面的認(rèn)識(shí),故海外資源整合能力、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力、海外支付及結(jié)算能力等顯得尤為重要。對(duì)中小型單機(jī)手游開(kāi)發(fā)商而言,選擇大品牌的出海平臺(tái)出�？梢越档统龊ｏL(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)（略）