第一章序言

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,國際社會越來越重視中國在世界經(jīng)濟和國際政治舞臺上的影響為。然而與中國經(jīng)濟實力形成鮮明對比的是,當(dāng)代國際受眾借助于西方媒體了解中國的信息獲取率高達(dá)68%,但僅有22%的受眾是從中國媒體了解中國的(蔣玉鼎,2015)。因此,提高中國國際傳播能力,讓世界了解中國,已經(jīng)成為了一項迫切而重要的傳播任務(wù)(歐陽旭東,2007)。但是目前為止,針對我國在國際傳播領(lǐng)域的話語權(quán)進(jìn)行的實證研究較為缺乏。

值得注意的是,二十一世紀(jì)后,我國國際傳播的主戰(zhàn)場已逐漸從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到了國外。隨著全球化的影響日益深刻,國際傳媒產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了全球布局的競爭與合作時代。新聞集團的全球化布局主要表現(xiàn)在三個方面:一是傳播的全球化,通過書刊、影視等媒介覆蓋全球受眾,獲得終端優(yōu)勢。二是生產(chǎn)的全球化,在全球范圍內(nèi)展開媒體內(nèi)容的生產(chǎn)。三是組織的全球化,在全球范圍內(nèi)通過高效的組織管理,實現(xiàn)集團內(nèi)部資源的有效流動和合理組合。在此基礎(chǔ)上,正如中國國際廣播電臺臺長王庚年所說,"任何一個國家的國際傳播如果脫離海外主戰(zhàn)場,就會處于被邊緣化的境地"(部妍艷,2014)。

因此,在新的對外傳播格局和國家政策號召下,許多中國媒體和新聞機構(gòu)紛紛在海外社交平臺上開通了自己的賬號,希望通過組織生產(chǎn)的全球化來實現(xiàn)傳播效果的全球化。目前,國內(nèi)己有《人民日報》、新華社、中央電視臺、中國日報、環(huán)球時報等主流媒體在美國社交網(wǎng)絡(luò)平臺Facebook和Twitter上開通了自己的主頁。不同媒體機構(gòu)的運營方式不同,內(nèi)容也各有側(cè)重。

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第二章文獻(xiàn)綜述

2.1社交媒體的概念及特點

2008年來,化交媒體成為傳播學(xué)領(lǐng)域的熱門話題。英國安東尼.梅菲德(Antony Mayfield)首先提出"社交媒體"的概念,他將社交媒體定義為"一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體"(游恒振,2012)。該定義強調(diào)了社交媒體的用戶參與性,而這正是社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大核也特點。Antony Mayfield將社交媒體的特征總結(jié)為"參與性"(participation)、"開放性"(openness)、"對話性"(conversation)、"社區(qū)化"(communUy)、"聯(lián)結(jié)性"(connectedness)五大特征。其中,"參與性"是指社交媒體可以激發(fā)用戶主動貢獻(xiàn)內(nèi)容或提供反饋,用戶參與度之高模糊了傳者與受眾之間的界限;"開放性"指的是,大部分用戶都可以免費參與社交媒體的評論、反饋和分享機制,接收并利用社交媒體的內(nèi)容幾乎沒有障礙;"對話性"是指,區(qū)別于傳統(tǒng)媒體信息從媒介向受眾的單向傳播,社交媒體的內(nèi)容在媒體與用戶間可以雙向傳播;"化區(qū)化"指的是,在社交媒體中,人們可以很快地根據(jù)共同興趣形成話題社區(qū),加深交流;"聯(lián)結(jié)性"是指大部分社交媒體都具有強大的連通能力,用戶可以通過社交媒體聯(lián)結(jié)到其他用戶、其他網(wǎng)站化及外部資源。

在中國,田麗與胡璇(2013)通過文獻(xiàn)研究,概括了"社會化媒體"的起源與發(fā)展脈絡(luò),提出化會化媒體是互動為基礎(chǔ),允許個人或組織生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)造和交換,依附并能夠建立、擴大和鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種網(wǎng)絡(luò)社會組織形態(tài)"。她們指出,社會化媒體的思想與技術(shù)核心是互動,內(nèi)容主體為用戶生成的內(nèi)容,傳播所依賴的結(jié)構(gòu)是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

本文根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)對社交媒體的定義,將社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特點歸納為四點:一、用戶生成內(nèi)容。社交媒體上,每個人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者,這使傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力在社交媒體上被削弱;二、雙向傳播機制。社交媒體上,每個人都是信息的傳播者,這讓社交媒體更容易突破時間和空間的限制,對新聞的傳播更為迅速,在突發(fā)性新聞報道上具有獨特優(yōu)勢;三、強互動性。相較于傳統(tǒng)媒體,社交媒體的用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等行為可以更快提供反饋,因此社交媒體也能作出更迅速的應(yīng)變,和受眾進(jìn)行互動;四、平臺媒介融合。社交媒體平臺借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)往往可以融合不同的媒介,如文字、圖片、視頻、動態(tài)圖、網(wǎng)頁鏈接等,擴大傳播能力。

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2.2中國對外傳播現(xiàn)狀及中國媒體在海外社交平臺的發(fā)展

社交媒體在國際傳播、政治傳播中的作用日益突出。當(dāng)前,我國國際傳播相比西方國家仍處于弱勢地位,存在若干問題。諸多學(xué)者對此分析問題實質(zhì)并提出改進(jìn)對策。林玲(2008)認(rèn)為對外傳播中主要存在兩大問題,即"傳而不通"和"通而不受"。"傳而不通"是指客觀上我國對外傳播隊伍還不夠壯太,資金投入隊及媒體覆蓋率比不上英美等西方國家的主要媒體。"通而不受"則是指主觀上,我國傳播理念保守,傳播形式落后,對外傳播的技巧不足及東西方文化背景和思維方式的差異,導(dǎo)致受眾對我國主流媒體傳達(dá)的新聞信息不認(rèn)同、不接受。

對此,金妍和徐磊(2008)提出,我國對外傳播要淡化官方色彩,著重研究西方受眾的文化也態(tài),并且善用語言策略,提高傳播技巧。黃廓和姜飛(2013)通過分析和評估新聞集團、時代華納、BBC及CNN的國際拓展戰(zhàn)略,為中國媒體和媒體集團進(jìn)行國際化發(fā)展提供了以下建議:自身定位精準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇明確、普世價值下塑造積極形象及通過受眾互動增強用戶黏度。在他們對提高中國對外傳播能力的建議中,著重提到的一點就是,要積極運用對象國家現(xiàn)有的社交媒體。

相德寶和張人文(2014)通過分析2014年我國主流媒體在海外社交網(wǎng)站上的運作現(xiàn)狀,提出我國主流媒體的海外社交平臺運營存在發(fā)化頻率低、互動性差、時效性低、影響力弱、理念落后、表達(dá)不夠親民等問題。據(jù)此,他們提出,我國主流媒體應(yīng)當(dāng)提高信息發(fā)布時效性和透明度、實現(xiàn)本止化運作、增強與受眾的互動、轉(zhuǎn)變話語體系和傳播理念、規(guī)范運行機制等建議。

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第三章研究方法..............9

3.1樣本選擇............9

3.2研究方法................10

3.2.1內(nèi)容分析法................10

3.2.2案例分析法..........10

第四章研究結(jié)果................12

4.1《人民日報》Facebook平臺發(fā)布的內(nèi)容有什么特點..................12

第五章分析與討論.............38

5.1《人民日報》Facebook平臺的發(fā)展機遇和優(yōu)勢.................38

第五章分析與討論

5.1《人民日報》Facebook平臺的發(fā)展機遇和優(yōu)勢

《人民日報》Facebook平臺的發(fā)展機遇和優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面:

(1)依托《人民日報》和人民網(wǎng)的資源優(yōu)勢。《人民日報》Facebook擁有來自母公司的資金和內(nèi)容支持�！度嗣袢請蟆肥侵袊俜降谝淮髨�,而人民網(wǎng)也是國內(nèi)首批由傳統(tǒng)印刷媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型的新聞網(wǎng)站,二者在新聞采集、內(nèi)容策劃等方面具有豐富經(jīng)驗,并且在自身發(fā)展的過程中也可以向《人民日報》Facebook提供豐富的內(nèi)容資源。例如,《人民日報》Facebook就延續(xù)了《人民日報》的評論傳統(tǒng),在重大新聞上可以代表中國立場積極發(fā)聲,這是別的主流媒體所不具備的優(yōu)勢。

(2)國際背景和國家政策的利好。國際大環(huán)境下,中國國家影響力的不斷上升和國家對對外傳播的重視也有利于《人民日報》Facebook的發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟實力不斷增強,及在國際政治舞臺發(fā)揮的作用越來越大,世界需要了解中國,而中國也盼望向世界展示自己,增強以文化吸引力為核必的軟實力,在此背景下,國家在傳播領(lǐng)域也加強了對國際傳播的重視,國內(nèi)各大主流媒體紛紛在海外社交平臺上開設(shè)賬號,也正是在此背景下興起的。

(3)全天發(fā)布。頁面活躍度是衡量一個社交媒體表現(xiàn)好壞的重要指標(biāo),作為一個面向全球受眾的Facebook賬號,《人民日報》Facebook由人民網(wǎng)美國分公司的紐約團隊和北京團隊共同運營,能夠保持該頁面24小時的活躍度。

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第六章結(jié)語

從2003年以來,社交媒體就一直是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的熱點,很《傳統(tǒng)媒體在以社交媒體為主導(dǎo)的新媒體發(fā)展趨勢下也一再轉(zhuǎn)型。無論是國內(nèi)內(nèi)還是國外,也無論是紙質(zhì)媒體、電視媒體還是新聞網(wǎng)站都紛紛在社交平臺上了自己的帳號、建立了主頁,并在社交平臺上發(fā)布新聞內(nèi)容。社交媒體具有互動性強、傳播迅速、多種媒介融合的特征,社交媒體運營得好,可以大大提升一家媒體的傳播力和知名度。利用海外社交平臺進(jìn)行對外傳揣,可謂是我岡主流媒體提高圈際傳播能力的--個機遇。如何利用好海外社交平臺,結(jié)合社交媒體和所選平臺的特點,發(fā)揮中國媒體在國際傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢,是一項值得研究的課題。

本文選取《人民日報》為研究對象,分析了《人L＆日報》在全球活躍粉絲數(shù)最多的社交平臺Facebook上的實踐,通過對其2015年傳播內(nèi)容和傳播效果的分析,總結(jié)了《人民日報》Facebook運營的特點和策略,分析了其平臺發(fā)展的優(yōu)勢和局限,也為包括《人民日報》在內(nèi)的中國主流媒體在海外社交平臺的發(fā)展提供了一些建議。總體來看,中國主流媒體要想"走出去",需要把握海外社交平臺的兩大特點,一是作為新媒體,社交網(wǎng)絡(luò)平臺具有民別于傳統(tǒng)媒體的自身特點,中國主流媒體需要把握社交網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播特點,注重互動性。二是,海外社交平臺的主要受眾為海外讀者,要想真莊提高對外傳播效果,中國主流媒體需要牢記自己的受眾定位,除了保持肖身在報道中國新聞方面的優(yōu)勢,還要采取本王化發(fā)展,從傳播理念到傳播內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)貼近受眾。

參考文獻(xiàn)（略）