第 1 章  緒論

1.1  選題背景及意義

1.1.1  選題的背景

“民以食為天。”我國自古以來就是一個非常重視飲食的國家，擁有著悠久的飲食文化歷史。地域的遼闊產生了風味獨特的各種菜系，居民也有著不同的飲食習慣。北方的主食多以面食為主，口味多清淡，南方的主食多以米飯為主，口味偏辛辣，除此之外，江浙一帶和閩南地區(qū)的居民喜歡喜歡甜食、廣東地區(qū)的早茶文化也吸引著美食家們一探究竟。隨著城市生活節(jié)奏的加快、物質生活水平的提高，人們居住區(qū)域與工作區(qū)域的分離，越來越多的人在工作日選擇在外就餐，快餐的需求量不斷增加，人們對快餐品質的要求也變得越來越高。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個最具開放性的信息交流平臺，有著信息量大、信息傳播速度快、互動性強等特點，信息的傳播的速度和更新速度是以往的信息傳播所不能比擬的，每個個體都能從信息的被動接受者轉變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者和傳播者�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的到來，不僅可以實現(xiàn)人們的線上、線下交易，而且包攬了人們衣食住行的方方面面：“購物有淘寶、出門有滴滴、旅行找攜程、吃飯有團購、外賣美團百度餓了么�！被ヂ�(lián)網(wǎng)正在跨時間、跨地域的的影響人們的生活。與此同時，政府嚴控“三公”支出，明令禁止鋪張浪費。我國餐飲企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和政府政策的驅動下進入轉型期。餐飲企業(yè)的競爭，從產品競爭、環(huán)境競爭、服務競爭、價格競爭逐步升級到品牌的競爭。特別是隨著食品安全問題的曝光，人們對食品品質的要求變高，消費者更加愿意選擇和信賴知名度高的品牌，這就需要餐飲企業(yè)在保證產品質量的同時，塑造良好的品牌形象。

放眼我國的餐飲市場，品牌化、規(guī)�；目觳推髽I(yè)多為國外品牌或者中外合資的餐飲連鎖企業(yè)，如肯德基、麥當勞、必勝客、吉野家等等。現(xiàn)階段，國內本土快餐企業(yè)的雖然有馬蘭拉面、大娘水餃、真功夫、麗華快餐、老娘舅等知名品牌，這些傳統(tǒng)的中式快餐品牌大多成立于上世紀 90 年代，在探索中式快餐標準化、機械化生產上有著突出的貢獻。然而，在新時代背景下這些中式快餐品牌形象的再塑造和再傳播沒有跟上步伐，面臨著較為嚴重的品牌老化問題，并且缺乏打入國際市場的知名品牌。很多中式快餐企業(yè)只注重品牌標識、品牌名稱這些外部形象的塑造，忽視了品牌文化內涵的建設，致使中式快餐企業(yè)至今都無法與西式快餐企業(yè)相抗衡。

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1.2研究內思路與方法

1.2.1  研究思路

品牌形象是企業(yè)最重要的無形資產，如何在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)式思維，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，學習互聯(lián)網(wǎng)模式，來成功地塑造品牌形象并進行有效傳播，是本文的研究方向。首先，對目前國內外關于品牌形象塑造及品牌傳播的研究進行理論上的回顧和梳理。其次，對中式快餐品牌的發(fā)展歷程和行業(yè)現(xiàn)狀進行闡述。然后，結合大衛(wèi)·艾克品牌資產的“五星”概念模型設計調查問卷，通過調查問卷調查消費者對中式快餐品牌的認知和評價。接下來，通過對“雕爺牛腩”的個案分析，提煉互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的有效方法。最后，結合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和中式快餐行業(yè)的自身特點，探索塑造中式快餐品牌塑造和有效傳播的具體策略。

本文的研究思路如下圖：

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第 2 章  中式快餐品牌及其形象傳播現(xiàn)狀分析

2.1  中式快餐品牌的整體發(fā)展狀況及行業(yè)特點

快餐，英文為“Fast Food”，有兩層含義，第一層為預包裝食品，第二層為預烹飪食品，他們都有可以快速食用和外帶的特點。在中國，快餐一詞是 20 世紀80 年代的外來語，它體現(xiàn)了省時、便利、經濟的特點。

中式快餐首先強調的是“中式”，其次是“快”�！爸惺健睆娬{具有中國飲食特色和文化特點，以手工操作為主，如包子、餃子、豆?jié){配油條等；其次是中式的“現(xiàn)代快餐”，飲食營養(yǎng)搭配合理的基礎上注重產品生產的標準化、工廠化，產品配方的科學化、營養(yǎng)化，供餐方式的快捷化、方便化，就餐環(huán)境的舒適化、統(tǒng)一化，經營模式的連鎖化、規(guī)�；�。

2.1.1  中式快餐品牌的發(fā)展之路 

1、起步階段

20 世紀 90 年代，現(xiàn)代中式快餐才開始嶄露頭角，中式快餐雖然起步較晚，但發(fā)展勢頭迅猛。1994 年國家將發(fā)展現(xiàn)代中式快餐列入“八五”計劃，明確了快餐業(yè)的產業(yè)地位。以 1987 年 4 月肯德基落戶北京為起點，在短短的不到二十年的時間里，中國快餐業(yè)呈現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式、高檔與低檔快餐競爭與并存的市場格局。

2、發(fā)展階段

20 世紀 90 年代初中式快餐發(fā)展迅速，一度成為社會焦點：1991 年 12 月 28日，首家現(xiàn)代中式快餐“榮華雞”在上海亮相，以更優(yōu)惠的價格和立足本土的中式口味，受到了消費者的喜愛，一時間門庭若市。“榮華雞”志在挑戰(zhàn)“肯德基”，北到黑龍江，南到江西，都有紅底白字的“榮華雞”的分店，在一些地段，榮華雞生意甚至超過了肯德基；1995 年 4 月 15 日，叫板“麥當勞”的紅高粱快餐店在河南開業(yè)，不足三年， 就從一間店發(fā)展到近 50 間店鋪，從一個城市發(fā)展到 20 個城市。再后來又有了天津狗不理包子、西安德發(fā)民餃子、北京全聚德烤鴨等。中國快餐業(yè)以  20%的年遞增率迅速增長，快餐成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經濟增長點。到 1996  年底，全國專已有  800  個專門的快餐企業(yè)，連鎖經營企業(yè)超過  4000  家，快餐網(wǎng)點近  40  萬個，快餐業(yè)年營業(yè)額達到  400  億元，約占餐飲業(yè)營業(yè)總額的  1/5①。這一批新興的現(xiàn)代快餐連鎖集團大多模仿麥當勞、肯德基，試圖將中式快餐也統(tǒng)一標準化、工業(yè)化、規(guī)�；欢惺娇觳陀捎诤臀魇娇觳蜕a模式上存在區(qū)別，無法再短時間內完成統(tǒng)一的標準化、規(guī)模化生產。中式快餐在迅猛發(fā)展的表象下，暗藏著重重危機。

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2.2  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與中式快餐品牌形象的塑造及傳播

企業(yè)的發(fā)展離不開品牌的塑造，品牌塑造是指通過一整套科學、系統(tǒng)的方法對品牌定位、品牌傳播、品牌延伸等各個方面進行系統(tǒng)化、科學化的運作。②品牌形象塑造的好壞直接影響消費者對品牌的認知度以及忠誠度，是消費者是否選擇品牌的重要依據(jù)。目前，我國中式快餐品牌塑造仍然處于初級階段，，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中式快餐品牌形象的塑造，對中式快餐行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

2.2.1  中國快餐品牌形象塑造及傳播現(xiàn)狀

1、品牌知名度較低

西式快餐連鎖企業(yè)強大的品牌知名度和出色的品牌傳播效果使其占據(jù)了絕大部分市場份額。盡管近些年來國內也涌現(xiàn)出了一批品牌化的中式快餐連鎖企業(yè)，在消費者心之中也有不錯的口碑，但由于品牌發(fā)展起步較晚、標準化程度較低和地域限制等問題，相比西式快餐企業(yè)，中式快餐品牌仍未在國內市場上形成鮮明的品牌個性，消費者的認可度及忠誠度不足。與肯德基、麥當勞在中國市場舉足輕重的地位不同，在美國市場，只有熊貓快餐可以占據(jù)快餐市場的一席之地，影響力也是微乎其微。中式快餐企業(yè)知名度較低，缺乏標桿性的龍頭企業(yè)，是我國快餐業(yè)發(fā)展面臨的一大困境。

2、缺乏品牌塑造意識

品牌是企業(yè)的無形資產。產品會不斷的更迭換代，好的品牌擁有著經久不衰的生命力。品牌的價值往往超越了其產品的價值。目前，大多數(shù)中式快餐企業(yè)沒有形成良好的品牌意識和品牌策略，還停留在傳統(tǒng)的以產品為中心發(fā)展模式上；大部分快餐企業(yè)的品牌塑造浮于表面，過分注重品牌標識、品牌名稱等品牌符號的傳播，缺乏對品牌文化內涵的塑造。

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第 3 章  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者對中式快餐品牌感知的調查 ............

 153.1  問卷設計及調查過程說明 ....... 15

3.1.1  問卷設計 ........... 15

3.1.2  調查過程 ............ 15

第 4 章  個案分析：雕爺牛腩的互聯(lián)網(wǎng)之路 .................. 32

4.1  雕爺牛腩——用互聯(lián)網(wǎng)思維玩餐廳 ................ 32

4.2  雕爺牛腩互聯(lián)網(wǎng)形象塑造及傳播 ...............33

第 5 章  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中式快餐品牌塑造與傳播策略 .................... 39

5.1  樹立互聯(lián)網(wǎng)品牌觀打造差異化強勢品牌 ................. 39

5.2  以互聯(lián)網(wǎng)產品觀和服務觀塑造品牌........... 40

第 5 章  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中式快餐品牌塑造與傳播策略

5.1  樹立互聯(lián)網(wǎng)品牌觀打造差異化強勢品牌

隨著社會經濟的發(fā)展和科學技術的不斷進步，人們在產品的質量、口味、技術等硬件上可以很快進行復制和模仿：只要有一家餐飲店生意紅火，短時間內周圍就會接連不斷的出現(xiàn)類似的店面。2015 年，黃燜雞米飯成為消費者最喜愛的快餐產品之一，緊接著大街小巷都可以看到黃燜雞米飯的身影。然而消費者并不能分辨出哪家才是真正的黃燜雞米飯品牌——口感味道相近，店面裝修風格類似，價格也差別不大；蛋糕品牌澈思叔叔火了，馬上就出現(xiàn)了瑞可爺爺，某某爸爸——由于瑞可爺爺?shù)钠放苽鞑プ龅暮�，曾一度趕超了徹思叔叔。同質化嚴重的競爭往往導致兩敗俱傷的局面，很多紅極一時的餐飲品牌早已銷聲匿跡。如若商家僅僅關注產品本身，追求爆款，追趕潮流，很容易被后來者模仿和超越，究其原因，本質上是缺乏對品牌的真正定位和思考。

品牌的塑造過程包括：樹立品牌意識、確定品牌定位、創(chuàng)造品牌個性、實施品牌傳播、發(fā)展品牌連鎖經營、進行品牌延伸和品牌的危機管理。互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造，同樣要遵循品牌塑造的一般過程和原則。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)品牌還要做有“網(wǎng)感”的品牌——要做有溫度、有情感、有共鳴、有人性關懷的品牌。具體來說，就是要求互聯(lián)網(wǎng)品牌所有者要從消費者的角度去審視并思考問題，進而滿足消費者的需求，引發(fā)消費者共鳴，給消費者提供良好的用戶體驗，加強與消費者的情感聯(lián)系。不僅要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，更要用消費者的口碑來塑造品牌。隨著 90 后、95 后走向社會，這個年齡段的消費者也是中式快餐消費的中堅力量，他們的興趣愛好、審美社交、就餐習慣是很多傳統(tǒng)中式快餐無法滿足的，這個時候，互聯(lián)網(wǎng)中式快餐品牌的出現(xiàn)正好迎合了這個群體的消費需求，也牢牢把握住了買方市場。

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結論

互聯(lián)網(wǎng)早已滲透到人們生活的方方面面。隨著人們生活水平的提高、社會經濟的快速增長、科學技術創(chuàng)新的迅猛發(fā)展，中式快餐市場的生存環(huán)境也相應發(fā)生了變化。面對著快餐消費人群的轉移、同質化的激烈競爭，傳統(tǒng)中式快餐品牌已經不能滿足消費者日益增長的精神文化需求和綜合感官需求，傳統(tǒng)作坊式的中式快餐店將逐漸被品牌化、專業(yè)化、時尚化的快餐連鎖品牌所取代。同時，市場競爭程度越來越激烈，中式快餐品牌在與西式快餐品牌的較量中還處于弱勢地位�；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境對中式快餐品牌的塑造提出了更高的要求。      

然而，目前市場上的傳統(tǒng)中式快餐品牌存在著品牌知名度較低、品牌個性不鮮明、品牌意識相對薄弱、品牌傳播途徑較為單一、傳播效果不明顯以及品牌老化等問題。這幾年新興起的互聯(lián)網(wǎng)中式快餐品牌雖然在較短時間內聚集了人氣，甚至不用依托線下實體店，僅憑線上銷售就有著可觀的收入，有的品牌在短的時間內以成功的品牌傳播獲得了高度關注。但獲得消費者認可或者成功做大做強的互聯(lián)網(wǎng)中式快餐品牌畢竟是少數(shù)，更多的中式快餐品牌在互聯(lián)網(wǎng)餐飲競爭中敗下陣來。互聯(lián)網(wǎng)中式快餐企業(yè)存在品牌的知名度、認知度以及忠誠度較低的問題，同時缺少完備的品牌塑造戰(zhàn)略體系，以及良好的品牌傳播模式。無論是傳統(tǒng)老牌的中式快餐品牌還是新興的互聯(lián)網(wǎng)中式快餐品牌，如若要在餐飲市場的激烈競爭中脫穎而出就不得不重視互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的塑造和傳播。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌塑造并不是開一個微博、建一個網(wǎng)店而已，品牌傳播也不是發(fā)發(fā)朋友圈廣告、依靠網(wǎng)絡媒體發(fā)幾篇軟文就可以實現(xiàn)的。要求中式快餐企業(yè)在品牌建設初期就要重視與消費者的互動，以消費者的視角塑造品牌；將品牌注入文化內涵，樹立互聯(lián)網(wǎng)品牌觀、產品觀和服務觀，并將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入品牌日常的管理運營中。傳統(tǒng)品牌單向式的傳播方式被顛覆，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺打造個性化傳播途徑，營造品牌文化特色，豐富品牌的文化內涵；重視用戶體驗，積累用戶口碑，形成品牌的互動傳播，不斷創(chuàng)新，打造差異化的強勢品牌。

參考文獻（略）