一、概念界定及研究的理論基礎(chǔ)

（一）概念界定

1.對(duì)農(nóng)電視節(jié)目

電視的整體發(fā)展，加快了節(jié)目的細(xì)分。上世紀(jì) 80 年代我國(guó)實(shí)施家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，鼓勵(lì)農(nóng)民增收發(fā)展，尤其是改革開放以來，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民更為重視，多次以文件形式強(qiáng)調(diào)其重要性。在此大背景下，1995 年 11 月 30 日，經(jīng)由國(guó)家農(nóng)業(yè)部牽頭，聯(lián)合中央電視臺(tái)和中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心，中央電視臺(tái)少兒·軍事·農(nóng)業(yè)·科技頻道正式開播，頻道中的農(nóng)業(yè)節(jié)目由中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心承辦制作，中央電視臺(tái)少兒·軍事·農(nóng)業(yè)·科技頻道是我國(guó)專業(yè)農(nóng)業(yè)電視發(fā)展的開端，標(biāo)準(zhǔn)著我國(guó)農(nóng)業(yè)節(jié)目實(shí)現(xiàn)從無到有的跨越，也是我國(guó)唯一在國(guó)家級(jí)電視臺(tái)播出的農(nóng)業(yè)節(jié)目。央視農(nóng)業(yè)節(jié)目的快速發(fā)展，使農(nóng)業(yè)節(jié)目作為電視節(jié)目的一種節(jié)目類型，進(jìn)入公眾視野。

一直以來,此類電視節(jié)目在概念上沒有統(tǒng)一的界定，也缺乏一致的叫法，有“農(nóng)村節(jié)目”、“農(nóng)業(yè)節(jié)目”、“涉農(nóng)節(jié)目”、“對(duì)農(nóng)節(jié)目”等多個(gè)稱謂，其中“對(duì)農(nóng)電視節(jié)目”是目前學(xué)界較為認(rèn)可、用的最多的一個(gè)叫法。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目是主要以農(nóng)民為服務(wù)對(duì)象，為他們提供豐富而貼近生活的娛樂節(jié)目，為他們講解先進(jìn)而實(shí)用的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，為他們傳遞現(xiàn)代而進(jìn)步的文化理念，從而在生產(chǎn)、生活、建設(shè)、發(fā)展等多個(gè)方面切實(shí)幫助農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民。以農(nóng)民為目標(biāo)受眾，服務(wù)于農(nóng)民的生產(chǎn)和生活，從而輻射農(nóng)村影響城市。需要提出的是，“我們把在一個(gè)固定頻率中穩(wěn)定播出的整套節(jié)目叫頻道，把在頻道中每天固定時(shí)段播出的節(jié)目?jī)?nèi)容叫欄目”，這里我們主要探討以欄目形式存在的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目。

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（二）理論基礎(chǔ)

1.傳播的社會(huì)功能

傳播的社會(huì)功能回應(yīng)的是“傳播有什么用的問題”，即傳播對(duì)社會(huì)所起的作用。1948年，美國(guó)著名政治學(xué)家、傳播學(xué)家拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中指出傳播有三個(gè)明顯的功能，即環(huán)境監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能，學(xué)界稱之為傳播的“三功能說”。在《大眾傳播：功能探析》一書中，賴特從社會(huì)學(xué)的角度關(guān)照了拉斯韋爾的“三功能說”，并新增“娛樂”功能而形成大眾傳播的“四功能說”。傳播學(xué)之父施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中對(duì)前人的觀點(diǎn)進(jìn)行梳理，將傳播的社會(huì)功能概括為四個(gè)大類：社會(huì)雷達(dá)、資訊操作和決策管理、傳授知識(shí)、娛樂，這一觀點(diǎn)得到傳播學(xué)界的普遍認(rèn)可。

經(jīng)過調(diào)查，電視作為主要的大眾傳播媒體,在當(dāng)下,尤其是在中國(guó)廣大的農(nóng)村地區(qū),是主要的傳播媒體,仍發(fā)揮著重要的社會(huì)功能。

2.傳媒的社會(huì)責(zé)任理論

社會(huì)責(zé)任理論源自于美國(guó)，是對(duì)自由主義理論的修正，針對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)傳媒業(yè)過于自由而導(dǎo)致的傳播商業(yè)化和傳播媒介被濫用現(xiàn)象，1946 年底，美國(guó)“新聞與自由委員會(huì)”在其報(bào)告《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)人的新聞界——大眾傳播總報(bào)告：報(bào)紙、電臺(tái)、雜志和圖書》中首次提出傳媒的社會(huì)責(zé)任理論，它為傳媒設(shè)立了目標(biāo)并提出了對(duì)傳媒業(yè)的要求�！白杂膳c所帶的責(zé)任具來；傳媒在憲法的保障下，有著一種特權(quán)的位置，因此，有義務(wù)來完成大眾傳播的主要功能，以對(duì)社會(huì)恪盡責(zé)任。”①這是社會(huì)責(zé)任理論的中心指向，從制度上保障了傳播自由。傳媒的社會(huì)責(zé)任理論同樣也適合于社會(huì)主義國(guó)家，對(duì)我國(guó)的傳播事業(yè)具有指導(dǎo)意義。對(duì)農(nóng)服務(wù)類電視節(jié)目公益性和服務(wù)性凸顯，理應(yīng)將社會(huì)責(zé)任放在突出位置，指導(dǎo)并約束節(jié)目的傳播行為。

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二、對(duì)農(nóng)服務(wù)類電視節(jié)目背后的社會(huì)需求

（一）信息需求

信息具有指導(dǎo)性，即人們可以通過獲取信息指導(dǎo)生產(chǎn)和生活，受眾接觸媒體，尤其是新聞資訊類媒體，第一目的就是為了獲取有用的信息，了解所處環(huán)境的變動(dòng)，從而調(diào)整自身行為以適應(yīng)周圍環(huán)境的變化。農(nóng)村社會(huì)對(duì)信息的需求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.國(guó)家對(duì)農(nóng)政策的最新變化

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，對(duì)“三農(nóng)”問題十分重視，改革開放以來，中共中央在上世紀(jì) 80年代連續(xù) 5 年以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主題發(fā)布一號(hào)文件，具體部署農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)發(fā)展。進(jìn)入本世紀(jì)，國(guó)家連續(xù)多年以“三農(nóng)”為主題頒發(fā)中央一號(hào)文件，強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問題在中國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)時(shí)期居于“重中之重”地位。除了宏觀政策外，國(guó)家還制定了一系列的具體的惠農(nóng)政策，比如種糧補(bǔ)貼、農(nóng)資補(bǔ)貼、農(nóng)具購(gòu)置補(bǔ)貼、農(nóng)村大病醫(yī)療補(bǔ)貼，農(nóng)民對(duì)這些與切身利益相關(guān)的政策信息尤為關(guān)注，構(gòu)成了對(duì)信息的主要需求。

2.生產(chǎn)中的技術(shù)指導(dǎo)

知識(shí)和技術(shù)是實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)、增收的重要保證，農(nóng)民對(duì)先進(jìn)的技術(shù)和農(nóng)業(yè)知識(shí)的需求十分迫切。一方面，農(nóng)戶在種植和養(yǎng)殖上時(shí)常會(huì)遇到這樣或者那樣的問題，而這些問題直接關(guān)系到農(nóng)作物的生長(zhǎng)、畜牧的發(fā)展，他們希望能從大眾傳播媒體上尋求幫助，以解決生產(chǎn)中遇到的難題；另一方面，隨著土地流轉(zhuǎn)進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐漸被現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、規(guī)�；r(nóng)業(yè)取代，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的需求更加強(qiáng)烈，在技術(shù)的帶動(dòng)下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)得以實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

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（二）情感需求

隨著人們生活水平的提高，需求也在發(fā)生著變化。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為當(dāng)人們生理需求和安全需求得到滿足之后，繼而轉(zhuǎn)向社交需求即情感和歸屬需要。進(jìn)入小康社會(huì)后，農(nóng)民對(duì)情感的需求表現(xiàn)強(qiáng)烈。

1.情緒宣泄

傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村是由血緣和地緣關(guān)系組建而成的村落，“血緣關(guān)系所決定的社會(huì)地位不容選擇”， ①我國(guó)鄉(xiāng)村“是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，道德是社會(huì)對(duì)個(gè)人行為的制裁力，使他們合于規(guī)定下的形式行事，用以維持該社會(huì)的生存和延續(xù)”，②傳統(tǒng)鄉(xiāng)村主要靠私人道德和長(zhǎng)老權(quán)威進(jìn)行無為而治，提倡親情和鄰里美德，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和功利主義的沖擊下，原有的社會(huì)統(tǒng)治土崩瓦解，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的社會(huì)控制模式被打破，各種矛盾凸顯，家庭矛盾、夫妻關(guān)系、鄰里糾紛、財(cái)產(chǎn)問題不斷涌現(xiàn)，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，不良社會(huì)風(fēng)氣和農(nóng)村移風(fēng)易俗問題、宗教問題、信任問題嚴(yán)重，，人們迫切需要通過大眾傳播媒體調(diào)節(jié)糾紛、化解矛盾，實(shí)現(xiàn)情感和精神層面的滿足，排解情感，宣泄情緒。

2.情感關(guān)懷

城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，農(nóng)村“空心化”、“老齡化”現(xiàn)象十分普遍，留守在農(nóng)村的主要是中年婦女和上年紀(jì)的人，加之農(nóng)村相對(duì)閉塞，生活單調(diào)，娛樂活動(dòng)匱乏，在外務(wù)工的子女忙于工作，除了春節(jié)、農(nóng)忙時(shí)節(jié)外，很少在家鄉(xiāng)停留，生活習(xí)慣、思維方式逐漸城市化的子女，與處在“老家”的父母之間因缺少共同話題溝通越來越少，甚至出現(xiàn)厭煩情緒，孤獨(dú)是留守農(nóng)村居民的普遍心理特征，他們期望從大眾傳播媒體上獲得關(guān)懷；同時(shí)，農(nóng)村轉(zhuǎn)移的勞動(dòng)力在融入城市的過程中，時(shí)常遇到問題和困惑，面對(duì)城市的工作和生活壓力，時(shí)常無所適從，需要給予溫暖和關(guān)懷。

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三、《新農(nóng)村服務(wù)社》欄目介紹 ................. 15

(一) 創(chuàng)辦背景及意義 ........... 15

1.創(chuàng)辦背景 .............. 15

2.創(chuàng)辦意義 ................. 16

四、《新農(nóng)村服務(wù)社》對(duì)社會(huì)需求的回應(yīng) ............... 23

（一）傳播的內(nèi)容及編排特征 ..........23

1.傳播內(nèi)容分類 ............... 23

2.編排特征 .................. 25

五、《新農(nóng)村服務(wù)社》存在的突出問題 ............... 33

（一）選題與定位不符 ................ 33

1.報(bào)道內(nèi)容與欄目無關(guān) .............. 33

2.報(bào)道解讀角度與欄目不符 ............... 33

六、《新農(nóng)村服務(wù)社》及對(duì)農(nóng)服務(wù)類電視欄目的創(chuàng)新發(fā)展

（一）受眾定位與欄目定位并行

欄目的定位主要有兩個(gè)方面，一是受眾定位，二是欄目定位。定位先行于播出，是欄目創(chuàng)辦之初必須首先確立的內(nèi)容，關(guān)系著欄目長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

1.受眾泛化到受眾細(xì)分

受眾是一個(gè)龐雜的群里，受眾細(xì)分就是根據(jù)受眾特征、愛好，參照地域、性別、年齡、教育背景等因素對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，使細(xì)分后的受眾具有明顯的群體特征，便于媒介進(jìn)行有效的信息傳播。《新農(nóng)村服務(wù)社》作為一檔在省級(jí)農(nóng)業(yè)頻道播出的對(duì)農(nóng)服務(wù)性節(jié)目，那么它的受眾是誰？理想受眾有多少轉(zhuǎn)化為了實(shí)際受眾？受眾具有哪些特點(diǎn)？

一直以來，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的編輯和記者普遍認(rèn)為對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的受眾指向明確，就是廣大農(nóng)村和農(nóng)民，這個(gè)定位十分泛化，導(dǎo)致節(jié)目在后期的制作過程中，找不準(zhǔn)切入點(diǎn)，傳播效果不明晰。受眾有理想受眾和實(shí)際受眾之分，理想受眾即欄目工作者期望的受眾，但理想受眾不同于目標(biāo)受眾，更不等于現(xiàn)實(shí)，甚至與現(xiàn)實(shí)之間純?cè)诤艽蟪鋈耄敲闯C正這些出入，就是從受眾泛化到受眾細(xì)分的必經(jīng)之路。

《新農(nóng)村服務(wù)社》的第一目標(biāo)受眾仍然是農(nóng)民，但這個(gè)農(nóng)民包括三層：一是留守在農(nóng)村的傳統(tǒng)農(nóng)民，一是新型職業(yè)農(nóng)民，還有一類是城鎮(zhèn)化進(jìn)程中到城市務(wù)工的農(nóng)民。針對(duì)不同層面的受眾，從心理和收視習(xí)慣去分析受眾需求，是明確受眾定位的目的所在。  傳統(tǒng)農(nóng)民主要年齡在 55 歲以上，女性為主，也有個(gè)別年紀(jì)在 30 歲-40 歲之間的夫婦，但這種情況很少，這類農(nóng)民物質(zhì)生活得到滿足，壓力不大，在信息的選擇上，她們更為關(guān)注在外務(wù)工家庭成員的生存狀態(tài)，在選擇上偏向于感情類、服務(wù)類信息。

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結(jié)語(yǔ)

對(duì)農(nóng)電視服務(wù)類節(jié)目是對(duì)農(nóng)傳播的主要陣地，在傳遞信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、引領(lǐng)輿論、解決民生方面承擔(dān)著重要的責(zé)任和使命，新時(shí)期以來，農(nóng)村社會(huì)發(fā)生著巨大的變遷，這不僅包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，也包括農(nóng)民思想的變化，土地不再是農(nóng)民驕傲的資本，在城鎮(zhèn)化的過程中，反而成為其融入城市的阻礙。依賴與背離，矛盾與糾結(jié)，農(nóng)村社會(huì)、農(nóng)民包括農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口的民生問題，急需給予關(guān)切和疏導(dǎo)，對(duì)農(nóng)服務(wù)類電視節(jié)目任重道遠(yuǎn)。

作為河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道也是河南省唯一的對(duì)農(nóng)電視服務(wù)類節(jié)目，《新農(nóng)村服務(wù)社》責(zé)任重大。欄目立足于河南省新農(nóng)村建設(shè)，“說新農(nóng)村的事，幫鄉(xiāng)親們的忙”，歷經(jīng)四年的發(fā)展，取得了一定成績(jī)，對(duì)河南省“三農(nóng)”問題的解決起到積極的作用，但在選題、編排、廣告方面還有明顯的不足，面對(duì)河南嚴(yán)峻的“三農(nóng)”形勢(shì)以及復(fù)雜的農(nóng)村社會(huì)問題，欄目略顯薄力，本文針對(duì)欄目存在的突出問題，結(jié)合農(nóng)村社會(huì)發(fā)展實(shí)際，探討以《新農(nóng)村服務(wù)社》為代表的對(duì)農(nóng)服務(wù)類電視節(jié)目的發(fā)展出路。準(zhǔn)確定位，細(xì)分受眾，慎重選題，精心編排，拓寬渠道，打響品牌，實(shí)現(xiàn)欄目對(duì)“三農(nóng)”問題的全方位覆蓋。

本研究還存在一定的不足之處：一方面，對(duì)欄目的分析主要以河南的“三農(nóng)”發(fā)展形勢(shì)為大背景，沒有將其放在我國(guó)對(duì)農(nóng)電視發(fā)展的歷史背景下闡述，缺乏與國(guó)內(nèi)品牌對(duì)農(nóng)服務(wù)類電視欄目的比較分析；另一方面，因時(shí)間、能力有限，樣本分析不夠嚴(yán)謹(jǐn)，還有待于更深入的探析。

參考文獻(xiàn)（略）