1 緒論

1.1 研究背景

科技發(fā)展日新月異，網絡作為二十一世紀發(fā)展最為快速的行業(yè)，網絡環(huán)境不斷優(yōu)化，電商市場一片繁榮。網絡新詞如 B2B、C2C，B2C 等層出不窮，電子商務正在發(fā)展成為一種新的商業(yè)模式，而隨著第三方平臺電商企業(yè)的促銷活動，這種消費渠道也被越來越多的消費者所接納。電商龍頭企業(yè)淘寶網、京東網等的成功，更是激起傳統實體企業(yè)的電商化進程，紛紛投身于電商平臺的發(fā)展。隨著越來越多行業(yè)的電商發(fā)展，創(chuàng)新的電商模式也不斷涌現出來，O2O、B2M 和 B2T 等模式成為互聯網科技和移動終端市場的新產品，為電商市場不斷升級。依據《中國互聯網發(fā)展狀況統計報告》，截止到 2015 年12 月，我國網民達到 6.88 億，，網購用戶數達到 3.74 億，手機網民趕超 6 億，電子商務市場交易規(guī)模達 16.2 萬億，其中網絡零售市場規(guī)模可達 12.9 萬億元。值得一提的是阿里巴巴集團 2015 年第二季度中國零售平臺成交額達 6730 億元人民幣，成為電商巨頭之一。經過幾年的發(fā)展，中國的電商市場快速發(fā)展，逐步成為世界電商舞臺冉冉的新星。

電商與傳統實體企業(yè)競爭愈演愈烈，市場環(huán)境風云變幻之下，雙方的競爭問題尤值得研究。梳理現有研究文獻，可知大部分研究設定在競爭環(huán)境下的協同定價方面，還有一部分以供應鏈渠道競爭協調研究為主，從競爭角度建模求解或研究競爭環(huán)境下的契約協作。本文同樣將研究的角度放在競爭決策，也就是價格決策上，只是首先將電商與實體店放在供應鏈中，但不同于協同研究，而是運用企業(yè)盈利為目標，消費者以效用最大化為目標，以主體之間的相互制衡作為建模基礎，構建競爭策略模型并找到到最優(yōu)定價及利潤的求解方法。從供應鏈出發(fā)，電商不僅僅是零售商，還可以是制造商，甚至于實體店也可搭設線上渠道。最后，通過競爭市場演化過程的分析，再現雙方在市場發(fā)展中的改變及市場結構的轉換，以此來清晰地認識電商市場進入后，市場整體發(fā)展的階段和方向。

........................

1.2 研究現狀

主要從國內外研究現狀和我國傳統市場與電子商務市場發(fā)展狀況兩方面進行描述。

1.2.1 國內外研究現狀

弗里貝里針對瑞典書籍以及當時較為暢銷的 CD 市場為背景，建立傳統企業(yè)與電商進行競價競爭的模型，該模型競爭參數來源于消費者的產品估價，產品市價、電商及實體店購買成本的分析。

帕恩采用博弈論作為理論模型基礎，研究雙渠道喜愛消費者購買成本及企業(yè)評論影響下的雙方博弈過程。

電商不受限于開始時零售商專有，越來越多的企業(yè)開設多渠道銷售，來應對電商所帶來的競爭沖擊，于是關于多渠道的競爭和協調作為重點被學者研究。為了避免企業(yè)盲目投入電商陣營，伯恩斯坦開始研究網上渠道的獲利性，當在多寡頭市場條件下，并不是所有情況都適合企業(yè)投入線上渠道，但線上渠道必然會導致價格戰(zhàn)使得消費者漁翁得利。

奧菲克則認為在整體大環(huán)境偏向于電商市場的情況下，當零售商產品無差異時，電商會刺激實體店加強服務水平。

艾佛理反其道而行之，不僅研究傳統實體店開設線上渠道對市場的競爭影響，還反過來研究當電商開設線下渠道對市場的影響，最后結論發(fā)現兩種方式產生的結果竟然完全不同。

我國早期此方面的研究也主要集中在價格競爭方面，在建立利潤函數時，蔡京等人全面統計出產品的市價、成本以及相關購買成本，并對幾項參數進行了敏感性分析得到他們與利潤之間的關系。

隨著“網絡接受程度”一詞的出現，學者陳云將該因素作為影響競爭的重要因子，對 Friberg 模型進行了改進，通過二階段的 Stackelberg 博弈，得到均衡解為最優(yōu)定價及利潤值。此后消費者效用理論被廣泛應用于競價模型，趙禮強就以效用理論作為基礎，分析電商與實體店在 Bertrand 和 Stackelberg 競爭策略下的均衡解，并得到結論：在市場競爭環(huán)境下，傳統實體店選擇 Stackelberg 競爭策略作為其優(yōu)先策略，并對理論模型及結論進行了算例驗證。

.......................

2 消費者效用理論

2.1 消費者效用理論

對于任何商家來說，消費者購買產品或者服務的意愿是利潤的基本來源。一個企業(yè)無論產品生產的多么有效率，也可能無法獲利，除非它使購買者相信，消費這個企業(yè)的產品要比購買其競爭對手的產品，甚至把錢存起來作為未來消費能得到更大的益處。因此，消費者的行為是企業(yè)任何決策的基礎。

在分析消費者行為時，需要假設每個人都以消費各種商品和服務的總滿意度最大化為目標做消費決策，因為個人收入都是有限的，因此他們需要做出選擇，如何更好的花掉有限的收入，也就是消費者如何得出購買決策的過程。

消費者首先對消費決策所需信息充分掌握，而假設消費者對商品都有自己的偏好（商品估值），經濟學家們把消費者從其所消費的商品或服務中得到的好處成為效用， 消費者的偏好可以用效用函數表達出來。效用函數中的變量為影響消費者購物的因素，其中正面的因素或期望為正值，例如消費者愿意付出的估值和個人偏好，而負面因素則取負值，例如商品本身的成本，物流、時間等量化為成本值。當消費者效用函數取值計算后的值為正，則消費者選擇購買；相反，消費者效用函數計算的值為負，則消費者不購買。當消費者在兩個商品中進行選擇時，而此時效用函數值均為正，則消費者選取效用函數值大的；效用函數值相等，則無差異選擇任意一個進行購買。

.......................

2.2結論

根據模型（3-4）和（3-5）的求解及敏感度分析，電商與實體店可從中獲得信息如下：

（1）增加網絡接受程度，也就是信息科技的發(fā)展對于整個市場的完善全局來看是有益的。電商雖然靠著自身的優(yōu)勢快速占領市場，但是反觀電商企業(yè)的年度凈利潤額卻少的可憐，甚至多為虧損狀態(tài)。這也揭示了，后續(xù)的發(fā)展中，電商隨著網絡普及率的升高，可以適當的提升商品價格，以扭轉市場忙卻無法盈利的局面。而網絡接受程度的上升，使得實體店對各種信息掌握的更為全面，雖然迫于競爭需要調整價格，也同時可以壓低批發(fā)價格，運用各種網絡服務營銷手段建立品牌效應。

（2）制造商批發(fā)價的調整。雖然可以看到批發(fā)價格基本沒有大的改變，但是隨著實體零售的沖擊，使得實體店會想辦法調整批發(fā)價格來適當補償低價損失。隨著制造工藝的進步，現代化的批量生產完全可以實現。所以，此時的制造商可以薄利多銷，適當放低批發(fā)價，反而可以擴大銷售額獲得更多的利潤。

（3）實體店購物成本限制。實體店的購物成本直接關系到產品價格的多少和最終是否可以獲利。企業(yè)一直奉行的都是“開源節(jié)流”原則，當成本控制得當，節(jié)省的部分就是獲利的部分。因此，如何降低成本應該作為企業(yè)的首要任務，并且需要不斷的改進。 

........................

3 電商為制造商，實體店為零售商時的決策分析 ................ 10

3.1 模型假設及參數說明 ................ 10

3.2 模型的建立 ........... 11

4  電商與實體店均為零售商時的決策分析 .................. 17

4.1  純電商與傳統實體店的競爭策略分析 .............. 17

4.1.1 模型假設及參數說明 .................. 17

4.1.2  模型的建立 ............... 18

5 競爭市場演化過程 ................ 48

5.1  傳統市場向電商實體店市場的轉變 ........... 48

5.2  制造商開設網上直銷渠道，電商商場擴大化 ............ 50

5 競爭市場演化過程

5.1 傳統市場向電商實體店市場的轉變

說起電商市場的發(fā)展和崛起，首先應該了解兩者之間有什么樣本質的區(qū)別：其一，從服務的半徑來看，傳統實體店的服務半徑有很大的限制，而電商則沒有邊界；其二，從消費模式來看，傳統實體店一般不借助網絡載體，而電商則依附于網絡；最后是商業(yè)模式，傳統商業(yè)一般倚靠“渠道推動”，也就是自上而下的方式；而電商則是終端消費者拉動的自下而上原則。

作為電商前鋒的是淘寶等第三方平臺的個人賣家，大部分都是鄰近批發(fā)網點，作為零售商的角色開拓市場。因為電商具有低成本，易操作的特點，使得其深受個人或者低端零售商的喜愛，也讓電商企業(yè)如雨后春筍一樣快速成長。截止 2012 年，我國電商企業(yè)已經多達 24870 左右，其中龍頭企業(yè)有淘寶、京東、卓越等。電商以極快的速度占領市場，并隨著電商之間的競爭愈演愈烈，消費市場一度非常的混亂，實體店如何應對危機，爭奪消費者變?yōu)楦偁幍暮诵�。依據消費者效用理論，網上接受程度、客戶的體驗度以及網購的額外成本都成為其消費需要考慮的因素，傳統實體店在體驗過程上加大力度，提升服務質量，讓客人從單純的購買變成消費服務過程。依據圖 4.2 所示市場結構分析圖，使用 matlab 分析并繪制圖 5.2，而圖 5.3 為 2015 年中國電子商務市場檢測報告數據繪圖，兩者基本一致。在初始階段，市場被傳統商家企業(yè)所占據，當網絡零售商進入市場，開始產生競爭行為，部分傳統實體店退出市場而被電商所取代。當然，在現實中，這部分實體店有可能進行并購、轉型等變革來應對市場殘酷的競爭。

........................

6 結論

在梳理了相關文獻研究的基礎上，本文提出研究的方向：依據實體店與電商在供應鏈中的位置的不同，分三種情況對電商與傳統實體企業(yè)競爭決策進行了分析。本文運用消費者效用理論建立競爭的基礎模型，依據模型的特點找到求解方法計算出博弈的均衡解。構建的模型主要是后續(xù)敏感分析的理論基礎，通過對各個參數進行分析得到對雙方發(fā)展有益的定性結論。最后根據模型中市場結構的計算，分析自電商出現及發(fā)展以來，市場競爭及演化的過程，期間不斷涌現大量的新型銷售渠道和模式，以及這些模式帶來的市場結構的變化。經過以上研究工作，主要得到結論有以下幾個方面：

（1）通過消費者效用模型，可以構建出電商與傳統實體店競爭的基礎模型，并求解。消費者追求的是效用最大化，企業(yè)追求的是自身利潤的最大化，需細分企業(yè)所處供應鏈的位置不同，市場結構不同，其競爭作用也就會不同。

（2）三種雙渠道的模式下，傳統實體店的最優(yōu)定價與消費者的購買成本負相關，而網絡的銷售渠道價格都與消費者的接受程度成正相關。通過靈敏度分析，在不同情況下，參數對最優(yōu)定價及最優(yōu)定價下所帶來的利潤值會有很大的影響，這些結論對企業(yè)后續(xù)進行發(fā)展及決策具有指導意義。

（3）總結了競爭市場的演化過程，并對應不同市場階段的實例分析，淘寶京東商城、海爾商城、蘇寧易購等案例深入的分析了三種雙渠道競爭以及市場狀況。

（4）本文將制造商開設網絡直銷渠道的情況進行了討論和分析，制造商雖然是渠道的主導者，可是開始網絡渠道的直接影響因素取決于消費者的購買成本以及對該渠道的接受度。因此，作為制造商不應忽略現實因素，多結合自身的情況，選擇對自己最好的渠道銷售模式。

由于市場環(huán)境變化復雜，研究中的一些假設情況使得部分結論有局限性和不足。在消費者效用理論中，對影響消費者進行選擇的影響因素沒有進行細分，而且對消費者偏好沒有進行考慮，僅以網絡接受程度等作為基本的因素加以考慮。另外，文中對各個情況所得的模型及其對應解進行了敏感度分析，而沒有將幾種渠道銷售模式進行綜合對比，這也是需要進一步研究的內容。

參考文獻（略）