1引言

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

近年來,越來越多的商家采用預(yù)售的方式銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)。在剛剛落下帷幕的2015天貓11.11購物狂歡節(jié)中,淘寶和天貓的支付寶交易額達(dá)到912.17億元,接近2014年交易額的2倍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)Cyber Monday(網(wǎng)絡(luò)星期一),成為全球最大的購物狂歡節(jié)。在新的交易記錄的背后,以預(yù)售為代表的天貓11.11營銷活動(dòng)創(chuàng)新,震動(dòng)了線上和線下的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)者。天貓商城早在2012年就發(fā)布了第一次規(guī)模龐大的C2B預(yù)售活動(dòng),引起了業(yè)界廣泛關(guān)注并取得了耀眼的成績。早在2012年11月初,天貓預(yù)售平臺(tái)已經(jīng)提前奏響了11.11購物狂歡節(jié)的前奏,其中多樂±乳膠漆的預(yù)定量超3萬件,接近2萬人預(yù)定了富安娜四件套,預(yù)定量超過1萬的商品不勝枚舉。預(yù)售被業(yè)界人士視為對(duì)C2B電商模式全新的探索,也成為其它行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。從目前來看,采用預(yù)售模式的電商遠(yuǎn)不止天貓一家,亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)專設(shè)"圖書預(yù)售專區(qū)",允許消費(fèi)者提前預(yù)定他們也儀的圖書;京東商城和1號(hào)店則針對(duì)諸如電子產(chǎn)品、服裝、生鮮食品等產(chǎn)品采用預(yù)售模式進(jìn)行銷售。從銷售商的角度出發(fā),預(yù)售可幫助銷售商掌握消費(fèi)者喜好,避免盲目生產(chǎn),同時(shí)幫助銷售商提前獲得銷售資金、降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于消費(fèi)者而言,他們可以在第一時(shí)間擁有產(chǎn)品或者服務(wù)的使用權(quán),同時(shí)有效避免正常銷售期潛在的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者的購買行為越來越具有戰(zhàn)略性且面臨諸多不確定性�，F(xiàn)實(shí)生活中,面對(duì)商家開展的層出不窮的銷售活動(dòng)(如:預(yù)售、概率銷售、捆綁銷售等),消費(fèi)者變得越來越理性。他們不再?zèng)_動(dòng)的做出購買決策,也不會(huì)輕易相信商家的各種促銷活動(dòng),相反的,他們開始預(yù)測(cè)商家的定價(jià)和庫存策略從而決定最佳購買時(shí)機(jī)來最大化自己的收益。這類消費(fèi)者被稱為戰(zhàn)略消費(fèi)者,他們決策的行為就是典型的戰(zhàn)略消費(fèi)者行為。AvivandPazgalW的研究表明;如果銷售商不重視戰(zhàn)略消費(fèi)者的決策行為,將會(huì)損失高達(dá)20%的利潤。基于此,戰(zhàn)略消費(fèi)者行為是商家在做出銷售決策時(shí)必須考慮的問題。

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1.2研究內(nèi)容與方法

1.2.1研究內(nèi)容

本文同時(shí)考慮戰(zhàn)略消費(fèi)者的估值確定性、失望厭惡和搜索成本,分別研究動(dòng)態(tài)定價(jià)和價(jià)格承諾兩種定價(jià)機(jī)制下銷售商的最優(yōu)預(yù)售策略。具體來講,分析不同策略下銷售商的定價(jià)、庫存水平和利潤,通過在不同預(yù)售策略之間比較及與正常銷售策略比較,給出最優(yōu)的定價(jià)機(jī)制下最優(yōu)的預(yù)售策略,并分析消費(fèi)者估值不確定參數(shù)、失望厭惡水平和搜索成本對(duì)銷售商定價(jià)、庫存和利潤的影響。具體研究內(nèi)容及技術(shù)路線如下所述:

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2文獻(xiàn)綜述

2.1預(yù)售硏究

Carlton第一次在他的文章中提出了預(yù)售的概念。Gale and HolmestW,GaleandImesM,DanaW等人重點(diǎn)研究了預(yù)售模式下,服務(wù)業(yè)中當(dāng)服務(wù)水平受到限制時(shí)商家的差別定價(jià)策略。Fisher and RamantW第一個(gè)將預(yù)售模式引入到零售業(yè)中。隨后,Iyer and Bergenti7l研究了預(yù)售信息指導(dǎo)下的"快速反應(yīng)"訂貨策略對(duì)銷售商利潤的影響。結(jié)果表明,預(yù)售信息指導(dǎo)下的快速反應(yīng)訂貨策略相較與傳統(tǒng)的訂貨策略而言,提高了銷售商的整體收益�，F(xiàn)實(shí)生活中,越來越多的商家開始采用預(yù)售方式銷售他們的產(chǎn)品和服務(wù),這充分證明了預(yù)售模式的有效性,同時(shí),一部分學(xué)者也從不同的角度證明了預(yù)售模式在幫助銷售商利潤増加上起到的積極作用。Xie and ShuganW指出通過預(yù)售模式將消費(fèi)者的購買和消費(fèi)環(huán)節(jié)分開,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于未知產(chǎn)品或服務(wù)估值的不確定性,從而緩解銷售商單方面關(guān)于消費(fèi)者估值信息的缺失,在一定程度上増加銷售商的利潤。從運(yùn)營管理的角度來講,Boyaci and OzertW,Prasad et al.tw等證明了銷售商可以通過分析預(yù)售階段獲得的消費(fèi)者需求信息合理訂貨或生產(chǎn),從而緩解正常銷售階段供需不匹配的問題。

在Prasadetal.fW的研究中,作者假設(shè)市場需求和消費(fèi)者估值均不確定,在由告知型消費(fèi)者和非告知型消費(fèi)者組成的異質(zhì)消費(fèi)者市場中,確定了銷售商的最優(yōu)折扣預(yù)售價(jià)格和庫存水平。結(jié)果表明,預(yù)售策略并非完全優(yōu)于非預(yù)售策略,而是與市場需求不確定性和消費(fèi)者估值不確定性有關(guān)。本文則假設(shè)將消費(fèi)者失望厭惡考慮在內(nèi),同時(shí)研究折扣預(yù)售策略和溢價(jià)預(yù)售策略下銷售商的最優(yōu)兩期價(jià)格和庫存水平。Zhao and PangPD慚研究中,作者同時(shí)假設(shè)消費(fèi)者需求和對(duì)單位產(chǎn)品的估值均是不確定的,在此條件下,分別討論三種定價(jià)策略:動(dòng)態(tài)價(jià)格(DP)、價(jià)格承諾(PC)和預(yù)售期價(jià)格保證(PG)。研究結(jié)果表明當(dāng)需求或者估值的不確定性較高時(shí),銷售商應(yīng)當(dāng)采用預(yù)售期價(jià)格保證策略;否則,價(jià)格承諾策略是銷售商的最優(yōu)選擇。本文考慮消費(fèi)者失望厭惡、消費(fèi)者搜索成本和單位產(chǎn)品殘值非零時(shí),探討兩種定價(jià)機(jī)制下具體的預(yù)售策略,并將預(yù)售策略與正常銷售策略進(jìn)行比較,給出不同預(yù)售策略和定價(jià)機(jī)制的適用條件。

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2.2戰(zhàn)略消費(fèi)者研究

消費(fèi)者的戰(zhàn)略行為早在上世紀(jì)70年代就引起了學(xué)者的研究興趣及廣泛關(guān)注。Coase考慮消費(fèi)者的戰(zhàn)略行為,提出將消費(fèi)者細(xì)分實(shí)行價(jià)格差異化的戰(zhàn)略,即定高價(jià)向高估值消費(fèi)者出售產(chǎn)品,定低價(jià)向低估值消費(fèi)者出售產(chǎn)品。自此,近幾年學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了大量將戰(zhàn)略消費(fèi)者行為考慮在內(nèi)的運(yùn)作管理相關(guān)文獻(xiàn)。此處我們只綜述與預(yù)售緊密相關(guān)的一些文獻(xiàn)。

(1)戰(zhàn)略消費(fèi)者異質(zhì)

目前與預(yù)售有關(guān)的研究一般將戰(zhàn)略消費(fèi)者分為同質(zhì)和異質(zhì)兩大類。Yu et al.等假設(shè)消費(fèi)者是同質(zhì)的,據(jù)此分析消費(fèi)者估值的相互影響對(duì)最優(yōu)預(yù)售價(jià)格和正常銷售價(jià)格的影響。還有一部分文獻(xiàn)以異質(zhì)消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行研究,如Shugan and etW研究了競爭市場,消費(fèi)者分為忠誠消費(fèi)者(loyals)和轉(zhuǎn)移消費(fèi)者(switchers)時(shí),采用預(yù)售的銷售商數(shù)量對(duì)市場整體利潤的影響。

Su and ZhangtW的研究考慮了消費(fèi)者的搜索成本,研究了不提供預(yù)售即正常銷售策略下外部承諾和可獲得性保證對(duì)銷售商利潤的影響。研究結(jié)果表明當(dāng)消費(fèi)者搜索成本超過臨界值時(shí),銷售商獲利。此外,消費(fèi)者搜索成本和需求不確定性的存在使得可獲得性保證策略成為刺激消費(fèi)者需求的有效工具。在可獲得性保證情形下,當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)槿必洬@得的補(bǔ)償超過消費(fèi)者的搜索成本時(shí),即使沒有購買意愿的消費(fèi)者會(huì)以獲得補(bǔ)償為目的繼續(xù)進(jìn)行搜索。本文將其研究擴(kuò)展至預(yù)售領(lǐng)域,探討消費(fèi)者搜索成本對(duì)最優(yōu)預(yù)售價(jià)格和配給量的影響。

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3正常銷售策略下考慮消費(fèi)者估值不確定的聯(lián)合庫存與定價(jià)..............14

3.1模型描述與假設(shè)...........14

3.1.1模型描述................14

4價(jià)格承諾機(jī)制下考慮消費(fèi)者失望厭惡的預(yù)售策略研究..............23

4.1模型假設(shè)與描述.............23

4.2價(jià)格承諾預(yù)售模式下報(bào)童模型建立...........24

5動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制下考慮消費(fèi)者失望厭惡的預(yù)售策略研究................33

5.1模型假設(shè)與描述................33

6動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制下考慮消費(fèi)者搜索成本的預(yù)售策略研究

6.1模型假設(shè)與描述

消費(fèi)者決定是否預(yù)定產(chǎn)品,尤其是新產(chǎn)品時(shí),往往需要支付一定的搜索成本,如參加新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)產(chǎn)生的門票費(fèi)用、交通費(fèi)用和時(shí)間成本等。在預(yù)售策略下,消費(fèi)者估值不確定性和搜索成本使得消費(fèi)者更傾向于等待�；谏鲜龇治�,本章研究動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制下考慮消費(fèi)者搜索成本的銷售商最優(yōu)預(yù)售策略。

本章研究動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制下,考慮消費(fèi)者搜索成本的單周期兩階段聯(lián)合定價(jià)與庫存問題。圖6-1給出了模型中事件發(fā)生順序。

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7結(jié)論與展望

7.1結(jié)論

本文的主要研究內(nèi)容與主要結(jié)論如下所示:

(1)本文梳理了國內(nèi)外關(guān)于預(yù)售策略下的定價(jià)和庫存研究,分別就預(yù)售模式和戰(zhàn)略消費(fèi)者行為進(jìn)行了總結(jié)。

戰(zhàn)略消費(fèi)者的相關(guān)研究在近幾年來得到了廣大學(xué)者的關(guān)注,相關(guān)研究主要關(guān)注消費(fèi)者的戰(zhàn)略行為對(duì)銷售商定價(jià)、庫存和利潤的影響。與預(yù)售相關(guān)的研究主要將戰(zhàn)略消費(fèi)者納入預(yù)售領(lǐng)域,根據(jù)消費(fèi)者到達(dá)市場的順序、有無購買經(jīng)驗(yàn)、估值高低等將戰(zhàn)略消費(fèi)者進(jìn)行劃分。同時(shí),戰(zhàn)略消費(fèi)者的必理因素如:風(fēng)險(xiǎn)厭惡、損失厭惡、失望厭惡等也理變化和預(yù)定產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的搜索成本也是研究者們關(guān)注的重點(diǎn)。

關(guān)于預(yù)售策略的定價(jià)與庫存問題研究雖然起步較晚,但近年來引起了眾多學(xué)者的關(guān)注,同時(shí)在實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用。學(xué)者的研究從宏觀上主要包括定價(jià)策略:溢價(jià)預(yù)售策略、折扣預(yù)售策略,少數(shù)研究正常價(jià)格預(yù)售策略;定價(jià)機(jī)制:動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制、價(jià)格承諾機(jī)制,少數(shù)研究預(yù)定價(jià)格保證機(jī)制。從微觀來講,主要研究消費(fèi)者估值不確定和需求不確定的其中之一,少數(shù)同時(shí)研究兩種不確定性。將戰(zhàn)略消費(fèi)者的也理變化加入預(yù)售策略的相關(guān)研究,是未來研究的重要方向。

參考文獻(xiàn)（略）