1緒論

1.1選題背景

1.1.1現實背景

近些年來,電子商務的蓬勃發(fā)展給零售業(yè)帶來了不小的沖擊,實體零售商在互聯(lián)網時代的發(fā)展不甚理想。據商務通統(tǒng)計,在2013年,全國3000家零售企業(yè)銷售額僅比2012年增長了0.9%。同時,公布的41家百貨類上市公司中有17家企業(yè)凈利潤增幅下滑,占總數的41%。

而相比之下,網絡零售市場卻是如火如茶。截止2014年12月,中國網絡零售市場交易規(guī)模達28211億元,較2013年的18851億元,同比増長49.7%。而這其中國內幾大B2C品牌,如天貓商城、京東商城等在互聯(lián)網發(fā)展的如火如茶,并在電子商務領域的競爭中越戰(zhàn)越勇,相得益彰。

2010年,蘇寧、國美兩大家電巨頭相繼進軍電子商務領域,開拓了網絡與實體店銷售并行的新策略,這給電子商務領域帶來了革命,其他傳統(tǒng)零售商也紛紛開始拓展自己的電子商務業(yè)務,建立自己的網絡銷售平臺,或者與天貓商城、淘寶、京東商城等己有第三方網絡平臺合作。目前,零售業(yè)已受到了行業(yè)大洗牌,電子商務的普及令傳統(tǒng)零售業(yè)處于風口浪尖,要么順勢而上,要么就受到沖擊一厥不振。

另外一方面,近兩年成立的網絡平臺社區(qū)001,在不知不覺中,其月收入己過億。社區(qū)001通過網絡平臺獲取訂單,之后從附近商圈合作的商超提取貨物,再送往5公里以內的社區(qū)居民手中,簡單來說,社區(qū)001只是搭建了一個客戶和商家之間的交易橋梁。零售商和社區(qū)001合作之后,將其產品在平臺上銷售,么后顧客的網上下單,社區(qū)001再以—定的服務水平配送給顧客。目前其合作的企業(yè)有蜂蓮花、沃爾瑪、中糧集團等大型企業(yè)和一些中小型的廠家。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

首先,本文希望能夠通過對目前傳統(tǒng)零售業(yè)開展電子商務的分析,了解到其現狀和面臨的主要問題,及目前傳統(tǒng)零售商開展雙渠道的兩種模式一一自建平臺及與第三方網絡平臺合作一一的特點及需要關注的主要問題;

其次,本文希望通過分析,能夠清楚地了解到傳統(tǒng)零售商在分別選擇這兩種模式時,應該怎樣合理決策其價格和物流服務策略,及零售商開展雙渠道前后的利潤和銷售量的變化情況,另外,還希望能夠得出相關因素是怎樣影響利潤和銷售量變化的。

最后,希望通過算例,選擇合適的企業(yè)背景進行價格和物流服務水平的決策算例分析,分析兩種模式下不同因素對其決策變量的影響情況,并希望通過例子,給出類似傳統(tǒng)零售商一些更加實際的建議。

1.2.2研究的意義

1.2.2.1理論意義

本論文研究的理論意義在于:

首先,將物流因素考慮在需求模型中。將物流服務水平作為影響效用畫數的主要因素之一,并通過對效用函數的分析,得出物流因素影響下的需求函數。

其次,本文分別考慮傳統(tǒng)零售商通過自建型平臺或合作型平臺開展雙渠道銷售,通過建立最大化模型,在兩種模式下分別考慮線上渠道和線下渠道的最優(yōu)定價問題、線上渠道的物流服務水平決策問題及最優(yōu)時的利潤和銷售量。通過模型的求解,能夠給希望開展線上渠道的傳統(tǒng)零售商指導,對其開辟雙渠道后的決策問題等問題給出說明。

同時,在最優(yōu)價格和最優(yōu)物流服務水平的基礎之上,通過對一些影響線上線下銷售的因子進行詳細分析,了解其對利潤和銷售量的影響。

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2相關理論基礎及文獻綜述

2.1零售商雙渠道問題相關理論基礎

今年來,一些學者也開始對雙渠道問題進行研究,多涉及制造商的雙渠道開展,也有一些學者單獨研究零售商雙渠道,多在分析現狀,提供策略等。下對此領域相關的研究理論做簡單陳述。

2.1.1雙渠道供應鏈

隨著互聯(lián)網的發(fā)展,傳統(tǒng)的供應鏈結構也發(fā)生了改變。現在,無論是制造商還是零售商都可以開通線上銷售渠道,和之前的傳統(tǒng)線下銷售渠道一起,稱之為雙渠道供應鏈。按照開設電子渠道的主體的不同,雙渠道可以分為制造商雙渠道和零售商雙渠道,本文所研究的就是零售商雙渠道。

傳統(tǒng)零售商開展網絡渠道,同時在線上和線下渠道進行產品銷售,可很大程度上擴大其市場份額,同時線上線下渠道優(yōu)勢互補,共同促進業(yè)務發(fā)展。但是畢竟是兩條渠道,若是協(xié)調不好便有可能出現渠道沖突。比如,由于實體店的經營性質,其產品的銷售價格會高于網絡零售店,因此造成消費者的選擇偏好。

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2.2零售商雙渠道問題國內外研究現狀

2.2.1雙渠道供應鏈優(yōu)化

Yanp是出制造商通過網絡直接面對客戶,會與零售商引起渠道競爭,使雙方利潤降低。為了緩解渠道沖突,作者提出了多品牌策略和利潤共享策略。在討論不同品牌的銷售渠道時,作者提出當某產品的品項多且生產能力強時,適合通過直接渠道銷售給顧客,為實際制作生產者提供了理論指導。文章側重提出多品牌策略來解決雙渠道問題。

Huang考慮了雙渠道情況下可能出現的斷貨問題,主要研究單制造商與單零售商在雙渠道下由于需求變動引起的定價和產量計劃決策,分別考慮集中環(huán)境下與分散環(huán)境下怎樣面對需求變動對價格和產量做調整。最后得出了當市場需求動蕩較大時的最優(yōu)產量要明顯大于正常時期的產量,且零售商和制造商的定價取決于顧客對于直銷渠道的偏好程度和需求的變動等結論。

Hua研究了雙渠道下的定價和提前期決策。作者提出,不僅產品價格會影響到產品的需求,提供產品時的服務質量和供貨的提前期也是影響產品需求量的重要因素。文章運用博弈論等相關知識得出最優(yōu)策略,使利潤受提前期影響時這到最大。文章雖然提到了服務質量,但是將服務質量量化為供貨提前期進行決策。

曲道鋼、郭亞軍等(2009)在研究雙渠道時將分銷商銷售成本和庫存成本考慮在內,分析發(fā)現,簡單的二級供應鏈并不能通過傳統(tǒng)的回購契約來協(xié)調,但如果在回購契約中加入激勵機制,則可以達到供應鏈協(xié)調,實現供應鏈成員利潤的帕累托改進。文章主要研究契約協(xié)調機制。

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3零售商雙渠道發(fā)展現狀及問題分析.............14

3.1零售業(yè)發(fā)展現狀分析................14

3.2零售商雙渠道經營現狀分析...............15

4考慮消費者效用的零售商雙渠道價格與物流服務水平決策模型...........24

4.1消費者效用影響因素分析................24

4.1.1產品價格...........24

5零售商雙渠道價格與物流服務水平決策模型算例分析..............36

5.1模型參數獲取與設置..............36

5零售商雙渠道價格與物流服務水平決策模型算例分析

5.1模型參數獲取與設置

5.1.1問卷發(fā)放與回收

本文針對3C產品線上線下銷售模式及消費者網購的認知設計、發(fā)放問卷共470份,回收434份,其中獨立有效問卷407份,問卷回收率為92.3%,有效問卷回收率達到了86.6%。通過問卷,我們了解到了目前消費者對于3C產品網購市場的認知,同時,也得到了相關模型的數據。

首先,通過問卷我們能直觀得總結出消費者對于網購3C產品最在意的地方,這也就是作為零售商,需要著重提高和改善之處。超過半數的消費者都看中3C產品的價格,可見價格是消費者選擇購物渠道的決定性因素;同樣重要的還有產品的質量,其實不僅是3C產品,所有網購產品的質量問題都是消費者最為關心的;之后,售后服務、送貨便捷占據差不多的比例,是消費者也比較在意的因素,具體數據如圖5-1所示。

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6結論與展望

隨著電子商務的發(fā)展,網絡購物對傳統(tǒng)零售商造成了巨大打擊,在此情形下,傳統(tǒng)零售商紛紛開辟網絡渠道,希望傳統(tǒng)和網絡渠道并行,實行線上線下協(xié)同發(fā)展策略。經調查研究發(fā)現,在網購的消費者中,人們大多比較關也產品的價格、物流配送時間,物流服務人員態(tài)度等,送也是目前網絡市場不規(guī)范的地方。目前零售商開展雙渠道的模式有兩種,一種是自建網絡平臺,另一種是和第三方網絡平臺合作。因此,本文分別從這兩種模式的特點入手,分析傳統(tǒng)零售商在開辟網絡渠道后,應該如何制定兩個渠道的價格,如何確定合適的物流服務水平,才能夠達到利潤或是銷售量的最優(yōu)。

本文在前人研究的基礎之上,著重研究了下幾個方向:

(1)選擇定量研究較少的零售商發(fā)展雙渠道的現象進行研究,不同與前人研究的制造商雙渠道,零售商雙渠道更加直接地面對消費者,因此對物流服務要求更高;

(2)將零售商發(fā)展雙渠道的模式細分為自建型雙渠道和合作型雙渠道,針對不同的模式詳細分析,同時將物流影響因素分為消費者對物流的敏感程度、物流服務水平及物流服務成本等三方面來考慮,更加全面和具體;

(3)以零售商經營3C產品為例,以實際調查數據為基礎,通過了解市場實際情況對模型進行驗證并推出實用性結論,為零售商開展雙渠道提供有力的指導。

參考文獻（略）