A 防霾口罩公司商業(yè)模式構(gòu)建研究
第 1 章 緒論
在全國席卷的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的浪潮中，前所未有的新機遇和新環(huán)境呈現(xiàn)在每一個有意愿創(chuàng)新的個體面前。首先，體現(xiàn)在突飛猛進的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展方面，新型電商模式為創(chuàng)業(yè)者提供了更多便利條件和跨越地域阻礙開展市場拓展的機會；其次，政府積極鼓勵“創(chuàng)客創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”，李克強總理在 2015 年政府工作報告中多次提及“創(chuàng)新驅(qū)動”這一概念，從中央到地方，金融、財稅等方面多種補貼、支持政策紛紛出臺，給初創(chuàng)“微型”企業(yè)帶來更多成長轉(zhuǎn)達的助推力；第三，國內(nèi)創(chuàng)投市場經(jīng)過幾輪洗牌，一批缺少核心商業(yè)模式競爭力的創(chuàng)新企業(yè)逐漸淡出市場，投資人的項目評估水平日趨提升，新創(chuàng)企業(yè)為更好的實現(xiàn)融資，在商業(yè)模式構(gòu)建方面也日趨成熟�；谏鲜鲇欣麠l件，年輕人實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想的土壤進一步豐沃，也帶來更多突破和成功的可能。
隨著創(chuàng)新型企業(yè)的不斷崛起，中小微企業(yè)已經(jīng)逐漸成長為我國經(jīng)濟發(fā)展中的骨干部隊，在國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)調(diào)整的重要時期，中小微企業(yè)的作用和力量不可忽視，唯有成功的抓住技術革新、商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展改革契機，才能順利實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，實現(xiàn)中國經(jīng)濟提質(zhì)增效升級。這是我國未來經(jīng)濟發(fā)展的大方向。也是機會型創(chuàng)業(yè)公司發(fā)揮重要作用，謀求新的成長機會和發(fā)展空間的大好時機。在這樣的大環(huán)境下，更多有想法、有能力的人選擇了放下鐵飯碗，把握機會進行創(chuàng)業(yè)。該防霧霾口罩公司為現(xiàn)實中真實存在的創(chuàng)業(yè)案例，且本人較為熟悉。該公司作為一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在資源十分有限的條件下，研發(fā)出了相對于市場而言技術領先的產(chǎn)品，但沒能把握好商業(yè)運作的規(guī)律，導致目前遭遇困境。 替其惋惜的同時不免思考一個市場需求旺盛的產(chǎn)品是如何受困于商業(yè)規(guī)律的，如果有機會改正或重新組織，能否以更加實用、高效的方式運營該項目。
項目有一定的發(fā)展前景，可是資源有限，是許多機會型創(chuàng)業(yè)公司都會遇到的問題。這些創(chuàng)業(yè)公司往往還具備一些其它共同的特點：公司對外部市場環(huán)境有一定的了解，但又不了解的不十分透徹。公司經(jīng)營決策由一個或者數(shù)量不多的創(chuàng)始人共同決定，管理層受限于管理知識或信息不對稱性，對公司項目應該采取何種商業(yè)模式并沒有清晰、合理的規(guī)劃，摸石頭過河。以該公司為例，研究一個資源有限型的企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建，對該公司和其它類似企業(yè)均有參考作用。
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1.2 A 公司簡介
隨著近年來霧霾事件愈演愈烈，市民的生活及出行都收到了較大影響。市場表現(xiàn)出對防霧霾產(chǎn)品的旺盛需求，各種口罩、空氣凈化器、空氣污染檢測儀銷售火爆。鑒于這種情況，A 公司的創(chuàng)始人研制了一種新型的防霧霾口罩，并申請了專利。該新型口罩性能突出，技術領先。創(chuàng)始人認為該技術具有一定的市場潛力。為了將專利轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益和社會效益，A 公司創(chuàng)始人決定設立專門企業(yè)運作商業(yè)化事宜。該公司 2014 年設立，以運作口罩為目的專門設立。注冊資本 100 萬元，股東為單一自然人，屬于典型的一人獨資公司。注冊地址在吉林省吉林市。后期，該公司設立以來連續(xù)出現(xiàn)決策失誤，未能良好的把握商業(yè)機會，造成目前的經(jīng)營陷入困境。詳細情況會在本文中敘述。由于篇幅和研究方向的限制，本文不對該案例進行過多的剖析。本文的研究主要目的并非提出該公司困境的解決方案，而是給更多的類似企業(yè)提供借鑒和指導，避免犯商業(yè)模式上的錯誤。當然，如果對 A 企業(yè)有幫助也是更好的。
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第 2 章 商業(yè)模式構(gòu)建理論
2.1.1 商業(yè)模式的定義
近年來，對于商業(yè)模式理論的研究不可謂不豐富，國內(nèi)外學者提出了大量的理論和實務研究成果。截止本文撰寫時，在中國知網(wǎng)以“商業(yè)模式”為關鍵詞，搜索篇名，可以得到結(jié)果 13129 篇。但是因為研究視角的不同，國內(nèi)外學者對于“商業(yè)模式”的定義始終沒有形成通說。
中國社會科學院的原磊博士經(jīng)過對商業(yè)模式定義的研究發(fā)現(xiàn)：國外學者對于商業(yè)模式的定義基本可以分為經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類、整合類四種�！敖�(jīng)濟類定義僅僅將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟模式 ，其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤的邏輯�！比纾癝tewart等(2000)認為，商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述。”“運營類定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)，重點在于說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設計來創(chuàng)造價值�！比纭癟immers 將商業(yè)模式定義為表示產(chǎn)品 、服務和信息流的架構(gòu)，內(nèi)容包含對不同商業(yè)參與主體(business actors)及其作用、潛在利益和獲利來源的描述�！薄皯�(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察 ，涉及市場主張 、組織行為、增長機會 、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等 �！比纾癒M Lab 顧問公司(2000)將商業(yè)模式定義為關于企業(yè)如何在市場上創(chuàng)造價值的描述， 內(nèi)容包括企業(yè)的產(chǎn)品 、服務、形象與配銷的特定組合，還包括用以完成工作的人員與作業(yè)基礎建設的基本組織。整合類定義把商業(yè)模式說成是對企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運行的本質(zhì)描述，是對企業(yè)經(jīng)濟模式、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升�！盵1]
近年來，國內(nèi)研究中，，清華大學朱武祥教授、北京大學魏煒副教授的六要素理論顯得尤為突出。魏煒、朱武祥認為：“商業(yè)模式從本質(zhì)上來講，是企業(yè)與其利益相關者(包括顧客，下同)的交易結(jié)構(gòu)。我們所說的利益相關者，包括內(nèi)部利益相關者和外部利益相關者。是六個因素即定位、業(yè)務系統(tǒng)、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、關鍵資源能力、盈利模式、企業(yè)價值所形成的系統(tǒng)[2]。”而國外學者方面，瑞士的 Alexander Osterwalder 與比利時的 Yves Pigneur，認為：“商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理�！盵3]提出了九元素的商業(yè)模式理論，該九元素理論能夠簡單明了的將一個企業(yè)的商業(yè)模式剖析清楚，并以圖表的方式呈現(xiàn)，得到了理論和實務界的高度關注。本文將基于這兩種理論進行論述。
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商業(yè)模式的含義和組成部分是商業(yè)模式理論的基石。不同的商業(yè)模式理論，其框架也不盡相同。要運用商業(yè)模式理論，則必須理解不同理論的框架。
2.2.1 商業(yè)模式的構(gòu)成要素
魏煒、朱武祥認為，商業(yè)模式包括六個因素即定位、業(yè)務系統(tǒng)、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、關鍵資源能力、盈利模式、企業(yè)價值。
其內(nèi)在關系如下圖（圖 2.1）所示：
例如，魏煒、朱武祥、林桂平認為商業(yè)模式定位包含價值主張，是價值主張的上位概念。[4]而本文認為，不能將魏煒、朱武祥、林桂平的“價值主張”與瑞士的 AlexanderOsterwalder 與比利時的 Yves Pigneur 的“價值主張”等同。魏煒、朱武祥、林桂平所使用的“價值主張”概念外延更廣——包括了對除客戶以外的其它利益相關者的滿足。而瑞士的 Alexander Osterwalder 與比利時的 Yves Pigneur 的“價值主張”的對象是客戶。本文認為邏輯上價值主張應當包含對除客戶以外的其它利益相關者的滿足，但這種價值主張是否應當納入企業(yè)定位不應一概而論。因為企業(yè)不同，對合作者價值主張的重要性(對企業(yè)的價值創(chuàng)造和價值耗散的影響大小)不同。比如美國的蘋果公司，其生產(chǎn)手機(關鍵業(yè)務)很大一部分在中國境內(nèi)的代工廠完成，蘋果公司與代工廠的合作對蘋果公司的商業(yè)模式并沒有大的影響，則不應該是商業(yè)模式定位的組成部分(至少沒有必要作為重點進行分析)。而以多邊平臺型商業(yè)模式為例，企業(yè)的合作伙伴和客戶已經(jīng)是一個硬幣的兩面。這樣的合作理所當然也是企業(yè)商業(yè)模式定位的一部分。雖然在某些概念的外延上略有不同，但可以看到這兩種理論的相容性仍然非常高。
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3.1 A 企業(yè)市場環(huán)境分析..............................18
3.1.1 客戶分析.......................................18
第 4 章 A 企業(yè)商業(yè)模式方案設計........................29
4.1 A 企業(yè)商業(yè)模式總體方案.........................29
4.1.1 商業(yè)模式可執(zhí)行方案分析 .....................29
第 5 章 A 企業(yè)商業(yè)模式實施策略...................46
5.1 A 企業(yè)銷售模式選擇.............................46
5.1.1 幾種可能的銷售模式 ..........................46
第 5 章 A 企業(yè)商業(yè)模式實施策略
銷售渠道取決于商業(yè)模式中渠道通路的設計。作為商業(yè)模式的一部分，渠道通路決定著企業(yè)的價值主張向目標客戶傳遞的是否順暢。但渠道通路并不簡單等同于銷售模式。渠道通路是指價值主張傳遞的整個環(huán)節(jié)，包括認知、評估、購買、傳遞、售后。但銷售模式一般不包括售后，而認知和評估也有可能通過其它途徑完成，而不一定是通過銷售商。
5.1.1 幾種可能的銷售模式
營銷渠道可以分為傳統(tǒng)(分級)營銷渠道和垂直營銷渠道。而傳統(tǒng)營銷渠道，分為渠道代理銷售與微商銷售。
1．渠道代理銷售
渠道代理銷售應用于傳統(tǒng)的商場、超市、專賣店。這類銷售模式承載的商業(yè)模式是前文所述的第 1、4、5、6 種。這種渠道的特點是成本比較高，企業(yè)需要與代理商之間進行分成。而渠道代理銷售的效果一般會比較明顯，因為渠道商網(wǎng)絡比較成熟，而且自身有一定的信譽度。
2．微商銷售
2．微商銷售微商銷售即是通過微信朋友圈傳播銷售，其的優(yōu)點是成本比較低，能夠較為精確的定位目標消費人群。比如大學生內(nèi)部的微商宣傳受眾大多也是大學生，而發(fā)展的下線也大多數(shù)是大學生。但微商銷售的缺點就是傳播速度慢，傳播效果不佳，如果掌握的不好，容易給企業(yè)帶來負面評價。因為微商頻繁的在朋友圈發(fā)送廣告，朋友將其屏蔽的事也是經(jīng)常發(fā)生。這類銷售模式承載的商業(yè)模式是前文所述的第 2、3 種。垂直營銷渠道，包括實體店推銷，網(wǎng)店銷售、微商銷售。
3．實體店推銷
實體店推銷是指 A 企業(yè)營銷人員直接在市場挑選符合條件的實體店(比如學校附近的文具店)上門進行推銷，公司與該店鋪建立直接的委托銷售關系。這種銷售模式的好處就是可以減少中間環(huán)節(jié)，降低利潤損耗，并且接觸客戶群體較為直接。這種銷售模式成災商業(yè)模式的第 1、5、6 種。
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第 6 章 結(jié)論與展望
1．創(chuàng)業(yè)企業(yè)應當重視商業(yè)模式的規(guī)劃和設計，從而更加有效的進行創(chuàng)業(yè)活動。但商業(yè)模式理論并不是萬能理論，它讓企業(yè)看到自己更多的戰(zhàn)略路線，但并不能代替企業(yè)進行選擇戰(zhàn)略路線。它讓企業(yè)看到自己的不足，卻不能彌補這些不足。
2．商業(yè)模式應當是動態(tài)的，不是一成不變的，它隨著企業(yè)的能力和內(nèi)外部環(huán)境發(fā)展而不斷發(fā)展變化。
3．價值主張的強度作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)篩選商業(yè)模式的一個指標，有其理論意義。實踐意義有待更多觀察研究。
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參考文獻（略）
本文編號：208571
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