1 緒論

1.1 研究背景
1.1.1 消費者需求層次的提高
隨著經(jīng)濟的發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，尤其是在一個以“休閑者為中心”的特殊服務性經(jīng)濟時代 ——“體驗經(jīng)濟時代”到來后，人們對酒店的需求層次越來越高。過去企業(yè)主要是通過產(chǎn)品或服務的品質(zhì)屬性的差異化來吸引顧客，但隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者在消費的過程中不僅注重物質(zhì)層面的享受，更關(guān)注精神層面的享受，其中包含著獲得尊重、審美、時尚、知識、快樂等體驗需要。就酒店業(yè)而言，消費者對酒店的需求己經(jīng)從以往單純地滿足基本的吃住等生理需求，發(fā)展到了注重個人消費經(jīng)歷的獲得和心理上的滿足，希望酒店除了基本的功能滿足之外，還能滿足其求新、求異、求知等需求。他們往往把酒店的室內(nèi)設計、特點以及酒店形象作為選擇酒店時的考慮因素，希望在入住酒店期間能夠獲得全新而美好的消費體驗。這正如美國《酒店》雜志主編杰夫·威斯廷說的：“現(xiàn)在的人們不只是需要一個房間，他們希望能夠有一些新奇的享受和經(jīng)歷�！�
1.1.2 酒店內(nèi)在競爭力的轉(zhuǎn)換
面對酒店的競爭環(huán)境和消費者需求的深刻變化，，如何在激烈的競爭中存活并脫穎而出，成了酒店經(jīng)營者面臨的首要問題。為了應對這種挑戰(zhàn)，主題酒店應運而生。主題酒店最早出現(xiàn)在國外，發(fā)源于以旅游業(yè)為主的拉斯維加斯和迪斯尼，我國的主題酒店起步比西方國家晚了半個多世紀。但近年來，隨著我國國內(nèi)旅游和國外旅游不斷發(fā)展，酒店作為接待游客的載體也隨著旅游業(yè)的興盛而獲得了快速的發(fā)展。尤其是在中國加入 WTO 以后，主題酒店的數(shù)量在迅速地增多，質(zhì)量在不斷提升，酒店行業(yè)的競爭也越來越激烈。

主題酒店通過不同主題的選擇與物化，以其鮮明的主題文化資源吸引消費者的注意力，并通過獨具特色的體驗迎合了消費者的精神需求，使顧客獲得了超過酒店硬件設施以外的文化附加價值。酒店業(yè)的競爭也從原本的價格競爭與質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榫频晡幕母偁�。主題酒店的主題文化定位能不能獲得顧客的青睞，主題酒店的內(nèi)部設計是否能夠讓顧客真切地感受到酒店的主題文化內(nèi)涵，并讓顧客獲得獨一無二的體驗，成為值得關(guān)注的問題。

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1.2 研究的目的及意義
1.2.1 研究目的
在地域文化型主題酒店的特色構(gòu)建過程中，如何準確地表達地域文化主題，將地域文化自然地滲透到酒店的室內(nèi)設計之中，并被顧客所感知，是主題酒店主題文化營造的重要環(huán)節(jié)。目前已有一些文獻對主題酒店的主題文化構(gòu)建進行了探討，但多數(shù)是從設計者的角度出發(fā)，按照設計師的思維與設計方法對酒店客人的行為與審美能力進行推測與假設。這具有一定的合理性，但受眾畢竟是顧客，設計師雖然有著豐富的經(jīng)驗，但也不可能掌握各類顧客的真正需求，往往會出現(xiàn)設計不能被顧客所喜愛或讓顧客產(chǎn)生誤解的情況。本文轉(zhuǎn)換思維，從受眾的角度出發(fā)，通過對地域文化型主題酒店的實證研究，探究顧客感知地域文化主題的途徑，了解顧客所喜愛的地域文化主題表達方式以及不同顧客間的差異。通過顧客的反饋對主題酒店室內(nèi)設計中地域文化主題的表達情況進行反思和總結(jié)。
1.2.2 研究意義
本文通過回顧國內(nèi)外主題酒店和顧客感知價值相關(guān)的研究成果、地域文化型主題酒店的特征與發(fā)展情況，以蘇州為樣本來源地，以定量的方法研究了地域文化型主題酒店的室內(nèi)設計主題表達與顧客感知價值、顧客滿意度之間的關(guān)系，以期實現(xiàn)理論意義和實踐意義。
（1）理論意義
本文在顧客感知價值相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，建立起酒店的主題文化表達與顧客感知價值的研究模型。這個模型最初是應用于管理學，但筆者將其加以調(diào)整后運用到設計學科，從營銷學的角度，或者說是從設計的最根本目的——創(chuàng)造價值的角度來審視設計。一方面肯定了設計也是一種價值的所在，另一方面也在理論層面填補了主題酒店相關(guān)研究的理論空缺。
（2）實踐意義

首先，主題酒店的室內(nèi)設計是提升主題酒店優(yōu)勢的一個關(guān)鍵途徑，它會對顧客對酒店的滿意度產(chǎn)生直接的影響。本文通過對蘇州地區(qū)的地域文化型主題酒店進行調(diào)查研究，找出顧客感知到的地域文化主題酒店室內(nèi)設計中的價值所在，可為后續(xù)地域文化主題酒店或其他主題酒店的室內(nèi)設計者提供參考和借鑒。另外，通過對主題酒店的顧客感知價值進行定量分析，根據(jù)不同屬性的顧客對價值的判斷，可以為主題酒店的經(jīng)營者提供反饋意見。最后，根據(jù)研究結(jié)論為地域文化型主題酒店的室內(nèi)設計提出實踐對策，以期今后地域文化型主題酒店的室內(nèi)設計實踐能給顧客帶來更高的感知價值和滿意度。

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2 文獻綜述

2.1 主題酒店相關(guān)研究
2.1.1 主題酒店的起源與定義
（1）主題酒店的起源
1958 年，美國加利福尼亞的 Madonna Inn 酒店的出現(xiàn)預示著主題酒店的誕生。該酒店首先推出 12 間客房，后來發(fā)展到 109 間，成為美國最早的代表性主題酒店。自此之后，美國成為世界上主題酒店業(yè)最為發(fā)達的國家，拉斯維加斯更是被譽為“主題酒店之都”。據(jù)統(tǒng)計，世界最大的 16 家主題酒店中，拉斯維加斯就有 15 家，其中著名的主題酒店有金字塔酒店、肯尼亞樹頂旅館、米高梅大酒店。此外，國外還有很多著名的主題酒店，例如以音樂為主題維也納的公園酒店、印尼巴厘島的搖滾音樂主題酒店；以地景為主題的巴厘島硬石酒店、瑞典冰旅館等。這些主題酒店案例成為國內(nèi)學者研究主題酒店這一課題的重要依據(jù)。
相比于國外，國內(nèi)學者首先對主題酒店進行理論層面的研究，而后再進行實踐。早在 1996 年，陶卓民先生就撰文提出，主題餐廳將成為餐飲行業(yè)的新趨勢，并且分析了其成功的 4 條原因和應該注意的 4 個方面，這些分析不僅適用于主題餐廳，而且對主題酒店同樣適用，開啟了國內(nèi)主題酒店研究的探索之路。之后隨著國內(nèi)眾多學者將主題酒店的理論不斷充實，主題酒店的實踐也逐漸開展起來。
（2）主題酒店的定義

國內(nèi)學者對主題酒店的定義也是林林總總，為了便于比較分析，筆者通過閱讀 1989-2015 年期間主題酒店相關(guān)文獻，對主題酒店的定義進行梳理和總結(jié)。目前國內(nèi)具有代表性的定義如下（表 2.1）：

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2.2 顧客感知價值相關(guān)研究
2.2.1 顧客感知價值的定義
顧客感知價值(Customer perceived Value, CPV)的思想由來已久，最早可追溯到1954 年德魯克的思想，他指出顧客購買和消費的絕不是產(chǎn)品，而是價值。許多消費行為的發(fā)生,其背后原因常常是為了實現(xiàn)對某種價值的追求(Beatty，Homer andKallle,1991)。價值是驅(qū)使消費者做出購買決策的最終標準(Claeys,1995)。1985 年P(guān)orter 在《競爭優(yōu)勢》中提出了“買方價值鏈”的概念，指出企業(yè)為買方創(chuàng)造的價值如果要得到溢價的回報，它必須為買方所覺察。由此可以看出“價值”不是制造商放進商品中的, 而是顧客從商品中得到的。Levitt(1980) 認為,如果一個產(chǎn)品滿足了消費者的現(xiàn)實需要, 則表明這個產(chǎn)品傳遞了某種價值。對于顧客感知價值的定義不同學者從不同的層面給出了不同的看法，大體可以分為以下三種類別：
雖然研究者的看法不盡相同，但價值總是意味著一定的效用或利益，這種效用或利益可以是有形的，也可以是無形的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神上的。其實，以 Woodruff 為代表的綜合價值說與以 Zeithaml 為代表的價值權(quán)衡說并不矛盾，只是第二種說法將顧客感知利得部分做了擴充，說明了顧客感知到的價值部分有多個構(gòu)面的來源，這些價值的組合對于不同的產(chǎn)品（或服務）和在不同的情境中會有所不同。例如購買一雙鞋，可以獲得功能價值、質(zhì)量價值，還有可能獲得品牌價值；而去一個風景區(qū)旅游，可以獲得情感上的價值，包括社會價值。獲得這些價值的同時，消費者本身一定會付出一定的代價（金錢、時間等），因此，綜合價值說是價值權(quán)衡說的一個定義上的延展。

模型利用消費者行為學中的“手段-目的（Means-end）”模式，將顧客感知到的價值分為三個層次，從下向上分別為屬性價值、結(jié)果價值和目標價值。顧客在購買或使用某一具體產(chǎn)品（或服務）之前首先會考慮產(chǎn)品（或服務）的具體屬性和效能，然后根據(jù)這些屬性實現(xiàn)的預期結(jié)果形成自己的期望和偏好（第二層）。顧客又會從最頂層入手，根據(jù)自己的目標來確定不同使用情境下各類結(jié)果的重要性，不同結(jié)果的重要程度又決定了產(chǎn)品（或服務）屬性和效能的相對重要性。模型的每一個層次既可以用來確定顧客期望的價值，也可以用來評價這一個層次的顧客滿意度，層次與層次之間相互聯(lián)系、相互影響。

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3 研究設計 ...........................................33
3.1 研究的方法與步驟 .................................33
3.2 觀察與訪談 ......................................33
4 統(tǒng)計結(jié)果與分析 .....................................48
4.1 樣本描述 ..........................................48
4.2 地域文化型主題酒店主題文化表達要素研究 ............51
5 研究結(jié)果討論與對策分析 ...............................69
5.1 假設檢驗 ..........................................69

5.2 模型檢驗 ..........................................69

5 研究結(jié)果討論與對策分析

5.1 假設檢驗
地域文化型主題酒店主題文化的室內(nèi)設計表達能夠提供與傳遞主題酒店價值，并且是主題酒店價值的重要組成部分。主題文化室內(nèi)設計表達的好壞直接影響到顧客對主題酒店主題氛圍的體驗，從而影響到顧客對主題酒店的感知。主題酒店的主題文化表達得越好，顧客感知價值就越大，顧客就越愿意在該主題酒店進行消費。在所有的室內(nèi)設計表達要素中，空間造型、色彩搭配、材質(zhì)搭配、燈具照明、家具風格、布藝陳設、門窗天花、墻面造型都對感知價值有正向的影響，即這些要素越能體現(xiàn)主題特色，感知的價值越大。其中，色彩與照明效果對于感知價值的影響較為顯著。
然而即使酒店方通過優(yōu)秀的室內(nèi)設計傳達了酒店的主題特色，但由于受眾群體的差異，會產(chǎn)生不同的期望價值。而顧客的期望價值與酒店想要傳遞給顧客的價值會存在一定的差距。從下表 5.2 中就可以看出，顧客主題氛圍體驗、顧客感知價值與顧客感知價值的得分均值分別為 3.89、3.74 和 3.82，都沒有達到 4。而被調(diào)研的酒店在蘇州當?shù)氐牡赜蛭幕黝}酒店中已經(jīng)是佼佼者，但顧客的評價卻沒有達到一個較高的水平。說明顧客所期望能獲得的價值與企業(yè)方所給予的價值之間有一定的差距存在。

基于研究結(jié)果中顧客樣本的構(gòu)成，目標市場定位如下：一、地域文化型主題酒店的顧客群體集中在 25 歲到 60 歲之間，可以看出主題酒店的客源在年齡上并沒有太大的限制，原因包括中青年對新興事物具有高度的渴求，而年紀較長的顧客又有著對地域文化的記憶。二、統(tǒng)計結(jié)果顯示本科以上學歷的顧客人群占多數(shù)，說明地域文化型主題酒店的室內(nèi)設計要針對較高學歷的顧客。這些顧客群體通常具有較高的生活品味、文化水平，在消費過程中對主題酒店的主題文化品位與酒店的服務品質(zhì)有一定的要求，要了解他們的需要。三、在地域文化型主題酒店的顧客中，企業(yè)員工的數(shù)量占到多數(shù)，很大的原因是受到企業(yè)商務旅游的影響，企業(yè)在組織員工旅游時常把地域文化型主題酒店作為住宿的首選。

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6 總結(jié)與展望

6.1 研究的創(chuàng)新點
6.1.1 研究內(nèi)容的創(chuàng)新
蘇州是我國歷史文化名城之一，是吳文化的發(fā)祥地，具有悠久的文化底蘊。蘇州的地域文化是蘇州地區(qū)主題酒店建設的重要資源。本文以蘇州地區(qū)的地域文化型主題酒店為研究主體，以主題酒店主題文化的室內(nèi)設計表達為切入點，探討了地域文化型主題酒店的室內(nèi)設計與顧客主題氛圍體驗、顧客感知價值、顧客行為傾向之間的關(guān)系，補充了對地域文化型主題酒店的研究。
6.1.2 研究模型的創(chuàng)新
本研究基于顧客感知價值理論，運用顧客感知價值理論相關(guān)模型與主題酒店室內(nèi)設計構(gòu)成要素，設計出本文的研究模型，構(gòu)建了自變量主題文化室內(nèi)設計表達要素，中間變量顧客主題氛圍體驗和應變量顧客感知價值和顧客行為傾向的理論研究模型。本研究以顧客感知價值作為對主題酒店室內(nèi)設計的評估標準，為地域文化型主題酒店的室內(nèi)設計研究提供了新的思路。
6.1.3 研究方法的創(chuàng)新

國內(nèi)對于主題酒店的室內(nèi)設計研究多以室內(nèi)設計手法的探究為主，屬于定性研究。而本研究采用定性分析與定量研究相結(jié)合的方法，定量分析更是從描述性統(tǒng)計分析、因子分析、方差分析、相關(guān)分析等多個層面對問卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)樣本進行分析研究，具有較強的科學性與理論價值，豐富了對主題酒店室內(nèi)設計的研究。

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參考文獻（略）

本文編號：201389