一、緒 論

（一）研究背景和意義
1、研究背景
隨著中國經濟發(fā)展和社會進步，企業(yè)和個人的投資與融資需求規(guī)模日益龐大，證券行業(yè)在互聯網技術的支撐下正在迅猛發(fā)展。證券市場在推動企業(yè)發(fā)展壯大和個人財富管理中起到了至關重要的作用。在中國經濟發(fā)展中進入新常態(tài)時,企業(yè)結構加速進行優(yōu)化升級，從劇烈同質化競爭轉向差異化競爭,從產品的競爭擴大到服務的競爭。互聯網的普及與網民數量高速增長,互聯網已經深入到我們的日常生活，也正推動著證券行業(yè)的快速發(fā)展。在互聯網技術的推動下，證券行業(yè)業(yè)務和服務創(chuàng)新持續(xù)深化，證券公司開始搭建綜合性網絡金融服務平臺，通過網上開戶、在線理財等方式拓展金融服務渠道，實現線上和線下雙向布局，增強客戶黏性,構建一個完整的投資、融資、網絡支付和網上消費生態(tài)圈。各大證券公司選擇和互聯網公司合作，通過與互聯網公司合作進行宣傳引入潛在的客戶、使用互聯網公司的網絡平臺進行客戶服務。此外不少證券公司還自建網絡平臺，進行綜合的金融服務。技術資本、資金資本、營銷方式和服務體驗在未來差異化競爭時代的重要性將愈發(fā)凸顯。

近年來，我國金融領域逐漸的放開，金融行業(yè)逐漸會從分業(yè)經營進入到混業(yè)經營的時代。這無疑將加劇證券行業(yè)的競爭。混業(yè)經營，銀行、信托都可以進入證券行業(yè)。由于銀行用于較好的客戶資源和較多的網點作為渠道支撐，目前傳統(tǒng)的證券公司很大部分營銷人員還在銀行的營業(yè)廳進行駐點營銷。將來放開混業(yè)經營受影響最大的無疑是券商目前的核心主業(yè)，即經紀業(yè)務。除此之外，還有自營、投行、資產管理業(yè)務等也將受到巨大沖擊。這對當前的證券公司來說也是極大的考驗。東莞證券已經認識互聯網技術發(fā)展和證券行業(yè)持續(xù)降低門檻、事后監(jiān)管的環(huán)境下,證券行業(yè)的競爭日趨白熱化。證券行業(yè)競爭的加劇和東莞證券自身區(qū)域性公司的局限一直困擾公司的管理層。如何提升在互聯網環(huán)境下的營銷和服務能力，擴大市場份額，提升公司的整體實力也是包括東莞證券在內的全國幾十家中小券商都面臨的發(fā)展難題。本文將剖析東莞證券互聯網營銷所存在的問題，從宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭格局、營銷策略等角度進行分析，并提供解決問題的建議。研究不僅為解決東莞證券面臨的困局有重要意義，也為證券業(yè)的其他相似規(guī)模的公司互聯網營銷提供思路。

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（二）研究的內容和方法
1、研究的內容
本文首先對目前發(fā)表的國內外的網絡營銷的研究成果進行梳理，指出存在的一些不足之處，其次對東莞證券的互聯網營銷現狀進行梳理，并分析存在的問題，查找問題的原因，并從宏觀到微觀層面進行分析。最后提出互聯網營銷策略的解決建議和保障措施，并展望今后的研究。論文的各個章節(jié)和主要的研究內容如下：
第一章“緒論”，重點介紹證券行業(yè)互聯網營銷研究的背景、目的和意義、研究的內容、思路和方法。
第二章“文獻綜述”，梳理目前國內和國外網絡營銷領域的研究成果，形成本文的理論基礎。
第三章“東莞證券互聯網營銷現狀”主要從證券行業(yè)的互聯網營銷的發(fā)展趨勢、行業(yè)的競爭格局、東莞證券互聯網營銷存在的問題的描述以及造成的原因分析。
第四章“東莞證券營銷環(huán)境分析”，從宏觀到微觀角度進行分析，使用 PEST對證券行業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析，對證券行業(yè)的競爭格局分析，最后結合公司的情況進行 SWOT 分析，尋找公司的優(yōu)勢和機會。
第五章“東莞證券公司互聯網營銷策略制定”，針對東莞證券存在的互聯網營銷問題以及在網絡營銷的優(yōu)劣勢，基于客戶的需求，以 4Cs 營銷模型作為指導，，設計互聯網營銷的策略。
第六章“東莞證券公司營銷策略實施保障措施”，從組織架構的調整和優(yōu)化、員工的培訓和激勵、工作流程的重新調整、組織運營模式的優(yōu)化等四個角度對實施營銷策略的保障措施進行論述。

第七章“結論和展望”，對論文的研究內容進行總結，并指出研究存在不足之處，對以后的研究方向進行展望。

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二、文獻綜述

（一）國內外營銷發(fā)展現狀
1、營銷發(fā)展現狀
從營銷活動從傳統(tǒng)營銷活動發(fā)展到互聯網營銷，其理念、方法等不斷發(fā)生著變化。從國內外文獻資料中歸納，營銷發(fā)展歷程大致經過了三個階段：
第一階段稱為“推銷”，以工廠作為主體，在物質匱乏的年代，只要企業(yè)生產出產品，使用簡單推銷、促銷的手段，就能夠獲得較好的利潤。產品銷售量是這個階段評價公司營銷能力的指標。第二個階段稱為“營銷”，這個階段是在經濟發(fā)展到一定程度，同一行業(yè)存在許多相互競爭的公司背景下產生的。以客戶的需求作為主導。將客戶的需求做了初步的區(qū)分，設計相應的產品、提供多種服務。主要采用市場細分、選擇目標市場和定位等手段，滿足客戶的需求。該階段通過提高客戶的滿意度獲得相應的利潤。第三個階段稱為“個性化的精準營銷”，是近年來隨著互聯網的興起和大數據的應用而產生。互聯網的興起以及大數據的存儲為企業(yè)對客戶需求和行為的進一步細分提供了渠道和記錄的基礎。這個階段關注客戶的價值、企業(yè)的核心能力、以及上下游合作商的合作關系。該階段通過掌握客戶的占有率、客戶的忠誠度獲得持續(xù)的獲利性成長。
2、國外研究現狀
國外的專家學者在在互聯網營銷領域取得了較豐碩的成果。經過多年的實踐，總結了很多經驗和案例，并在實踐的基礎上提煉出了互聯網營銷的理論。

美國著名的營銷專家拉菲.默罕默德等在《網絡營銷》第二版中指出互聯網營銷首先需要依托線上活動，建立并且維持與客戶之間的良好關系，從而滿足企業(yè)與客戶之間交換概念、產品和服務的目標。沃德.漢森在《網絡營銷原理》中第一次系統(tǒng)地闡述了互聯網給營銷帶來的巨大變革，作者在本書中不僅闡明了互聯網營銷的基本原理，還講述了網絡營銷的框架和具體實施策略。科特勒在《科特勒營銷新論》中深入闡述了網絡對市場營銷概念的影響和全方位營銷的概念。在新經濟中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以接觸到各個角落的客戶。為了取得發(fā)展，企業(yè)應該利用互聯網、企業(yè)內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡。市場營銷是全方位的，不再被看作是每個部門各自為戰(zhàn)的獨立活動，而是所有部門協(xié)同合作活動。企業(yè)通過打造企業(yè)的核心競爭力來贏得客戶。

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（二）國內外互聯網證券發(fā)展歷程
1、國外互聯網證券的發(fā)展
1997 年，中國華融信托和閩發(fā)證券率先應用了我國最早的證券公司網上交易下單系統(tǒng)開展網絡證券交易業(yè)務，其后許多券商公司陸續(xù)開通了網上證券委托，為客戶提供網絡遠程委托交易。中國證監(jiān)會于 2000 年 3 月正式頒布了《網上證券委托暫行管理辦法》，該管理辦法規(guī)范了證券公司網上證券委托業(yè)務，并闡明了網上委托的定義。即投資者通過網絡進行證券買賣服務的方式。該管理辦法的頒布實施極大的推動了證券公司網上委托業(yè)務發(fā)展。截止到目前，我國所有持有經紀業(yè)務資格的證券公司，全部都已經開通了網絡委托交易的業(yè)務。投資者均可以通過網絡在券商的柜臺交易系統(tǒng)中完成證券買賣業(yè)務。

自 2013 年初開始，我國監(jiān)管部門陸續(xù)開放非現場開戶、一人多戶等管制，并開始互聯網證券試點的資格。自 2014 年初開始已有 55 家券商陸續(xù)獲得證券公司獲準開展互聯網證券業(yè)務試點的資格。中小型證券公司開始與互聯網公司牽手，依托大型互聯網公司在流量和人氣方面優(yōu)勢，提升企業(yè)的競爭力，而且借助網絡平臺建設獨立于證券交易賬戶的賬戶管理體系。此外政府放開對券商金融業(yè)務的管制的同時也進一步加大了券商之間的競爭。

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三、東莞證券公司互聯網營銷的現狀................................9
（一）東莞證券公司網絡營銷的現狀...............................9
（二）東莞證券網絡營銷存在的問題分析...........................16
四、東莞證券營銷環(huán)境分析......................................20
（一）外部環(huán)境分析............................................20
（二）結合內外環(huán)境 SWOT 分析.................................25
五、東莞證券公司網絡營銷策略制定.............................30
（一）互聯網營銷的戰(zhàn)略目標...................................30

（二）滿足目標客戶需求........................................31

六、東莞證券公司營銷策略的保障措施

公司制定了以客戶為中心，關注并滿足客戶在成本、便利性方面的需求，加強與客戶的溝通的營銷策略。但是如果忽視實施營銷策略的保障措施，營銷策略那將只會是空中樓閣。營銷策略和營銷的目標都無法實現。為了保障東莞證券營銷策略的順利實行，公司應該進行組織結構的調整優(yōu)化、業(yè)務流程的改造升級、運營模式優(yōu)化和人員培訓和考核加強。

（一）組織架構調整和優(yōu)化
1、組織結構調整

為了應對互聯網發(fā)展對公司發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，2013 年東莞證券公司對組織結構進行了調整，新增了一級部門電子商務部，負責統(tǒng)籌互聯網業(yè)務的營銷和規(guī)劃。電子商務部下設三個二級部門：產品管理部、電商運營部、營銷推廣部。雖然這個架構對營銷策劃和管理上可以滿足公司的要求，但也存在很大的不足之處。為了提升東莞證券網絡營銷中客戶便利性和加強與客戶溝通，東莞證券需要增加網絡客戶業(yè)務部和網絡客戶服務部。此外，為了保障網絡營銷部門的授權權限，建議將電子商務部提升電子商務分公司，使其有更大的營銷決策權。

網絡營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要各個崗位的人員分工協(xié)作，密切配合才能完成公司的營銷任務。東莞證券需要明確各個網絡營銷二級部門的職能和各個崗位的職責，讓整個組織有序、有效的運行。新增 2 個客戶業(yè)務部和客戶服務部后，電子商務分公司包含 5 個二級部門。產品管理部負責電子商務平臺的建設規(guī)劃，以及優(yōu)化和改進，提升用戶體驗。電商運營部負責互聯網平臺以及移動互聯平臺的運營以及各 SNS 運營管理。營銷推廣部負責組織策劃互聯網產品的營銷方案，落實營銷方案的實施�？蛻魳I(yè)務部負責客戶業(yè)務辦理，包括證券開戶、基金開戶等業(yè)務辦理�？蛻舴⻊詹糠⻊站W絡客戶的分類服務和管理和客戶需求的收集、分析、整理等。

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七、結論與展望

（一）結論
隨著我國經濟和社會的發(fā)展與進步，企業(yè)和個人的投融資需求規(guī)模急劇增加。在互聯網技術的推動下，各個券商加緊在客戶互聯網開戶、客戶資產管理以及客戶網絡金融生態(tài)圈建設和布局。為了應對強大競爭壓力，東莞證券必須抓緊推進企業(yè)的轉型升級和互聯網營銷建設。本文分析了證券行業(yè)競爭形勢、東莞證券互聯網營銷現狀和問題，為東莞證券的互聯網營銷提供了一些建議。本文的主要結論如下：
1、互聯網技術的發(fā)展和證券行業(yè)創(chuàng)新深入為券商的發(fā)展帶來巨大的機遇，東莞證券應該把握機會推進企業(yè)轉型升級，大力推動互聯網營銷工作，提升企業(yè)的競爭力。
2、東莞證券應該制定以 85 后年輕群體為目標客戶，提升公司個性化服務水平和品牌建設為戰(zhàn)略目標。以 4Cs 理論為依據，結合自身的資金和人力等情況，制定互聯網營銷策略，加速推動互聯網建設。

（1）結合選定的細分目標市場客戶的特點設計多層次的產品體系并且結合定制化的產品滿足 85 后目標客戶群體的個性化金融需求。建立個性化咨詢服務體系滿足目標客戶的咨詢需求。（2）關注客戶的期望成本，通過折價策略滿足期待低價客戶對價格的期望，同時利用公司的專業(yè)性優(yōu)勢制定多種類型咨詢服務套餐，對有咨詢服務需求的客戶實行差別定價策略。（3）提升客戶便利性，通過整合與客戶相關的系統(tǒng)、業(yè)務集中辦理提升客戶便利性高。考慮互聯網不受時間、空間限制的特點，重點開發(fā)互聯網自助服務功能，滿足客戶快捷性體驗需求。（4）加強與客戶溝通，利用微博、微信等社交渠道加強與客戶互動和溝通，更多更全地了解客戶需求，構建金融服務生態(tài)圈。

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參考文獻（略）

本文編號：193943