發(fā)布時(shí)間：2016-11-14 20:53

1 引 言

由于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍覆蓋，傳統(tǒng)電視頻道的增多，傳統(tǒng)廣告受眾嚴(yán)重分化，這將傳統(tǒng)廣告的投放推入成本高但受眾覆蓋減少的困境。同時(shí)，各電視頻道常常通過(guò)增加廣告投放時(shí)間的方式來(lái)獲取更多的利潤(rùn)，，觀眾在各種廣告轟炸下，對(duì)傳統(tǒng)廣告充滿了不信任感和逆反心理，導(dǎo)致廣告效果不佳，甚至對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生負(fù)面心理效應(yīng)。另一方面，廣電總局規(guī)定自 2012 年起，全國(guó)所有電視臺(tái)在播放電視劇時(shí)，禁止以任何形式插播廣告，這使電視臺(tái)失去一部分收益，也使商家喪失一部分重要的營(yíng)銷平臺(tái)。傳統(tǒng)廣告在新時(shí)期的各種遭遇迫使人們探索其他廣告投放方式。植入廣告作為一種較新的營(yíng)銷方式，是商家的需要也是各種媒介平臺(tái)生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，它符合了新媒體時(shí)代信息接收方式多樣化以及信息傳播碎片化的特點(diǎn)。植入廣告以其隱蔽含蓄的特點(diǎn)，對(duì)廣告受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，具有良好的廣告效果，因此受到廣泛關(guān)注和應(yīng)用。植入式廣告在我國(guó)出現(xiàn) 20 多年的時(shí)間，呈現(xiàn)出了“井噴”式的發(fā)展。但是近年來(lái)，由于無(wú)節(jié)制的過(guò)度植入以及簡(jiǎn)單追求曝光的粗制濫造的植入手法等問(wèn)題引起觀眾的反感，甚至讓一些觀眾發(fā)出“廣告時(shí)間禁止插播節(jié)目的調(diào)侃，這些問(wèn)題讓植入式廣告一度陷入爭(zhēng)議的漩渦。

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2 文獻(xiàn)綜述

2.1 影視植入廣告

眾多學(xué)者從不同角度對(duì)影視植入廣告進(jìn)行了理解和定義，綜合各家之言可總結(jié)出影視植入廣告具有商家、付費(fèi)、媒介、廣告信息以及廣告受眾這五大廣告基本要素，具有含蓄隱蔽性、媒介多樣化、付費(fèi)性、對(duì)象廣泛性、目的多元化等特點(diǎn)。Donald（2003）提出的定義包括了植入式廣告呈現(xiàn)的方式、手段及所要達(dá)到的目的，它對(duì)植入式廣告概括更為全面、準(zhǔn)確而相對(duì)簡(jiǎn)潔，研究者們多采用這一定義，本研究基于這一定義認(rèn)為影視植入廣告就是將產(chǎn)品或品牌以及具有代表性的相關(guān)信息融電影或電視節(jié)目的臺(tái)詞、動(dòng)作、場(chǎng)景、情節(jié)中等，使觀眾在觀看影視節(jié)目的同時(shí)，對(duì)呈現(xiàn)的產(chǎn)品或品牌留下一定的印象，從而達(dá)到廣告營(yíng)銷目的。

2.2 產(chǎn)品卷入度

第二種觀點(diǎn)從產(chǎn)品本身特性為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值或者對(duì)消費(fèi)者的重要程度。通常來(lái)說(shuō)高卷入產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者比較重要，而且價(jià)格相對(duì)較高，購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)也大，因此在進(jìn)行此類產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)投入更多的心理資源來(lái)收集和處理產(chǎn)品的相關(guān)信息；低卷入產(chǎn)品則價(jià)值較小、價(jià)格較低、決策失誤成本小，對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買則不需要掌握太多的參考信息。如 Vaughn（1980）對(duì)卷入的定義，他認(rèn)為卷入是產(chǎn)品所擁有的潛在價(jià)值的連續(xù)體。第三種觀點(diǎn)則兼?zhèn)淞艘陨蟽深愑^點(diǎn)，既從產(chǎn)品本身入手又顧及個(gè)體的主觀感受。Palanisamy 和 Wong（2003）認(rèn)為卷入是某一客體與主體現(xiàn)有需要和生活理想相關(guān)聯(lián)的程度；Zaichkowsky（1994）認(rèn)為卷入度是消費(fèi)者根據(jù)內(nèi)在的需要、價(jià)值和興趣所知覺(jué)到的與產(chǎn)品的相關(guān)程度。本研究從產(chǎn)品本身出發(fā)并關(guān)注產(chǎn)品與主體間聯(lián)系，因此將沿用 Vaughn 觀點(diǎn)作為產(chǎn)品卷入度的定義。

3 問(wèn)題提出及研究意義................10

3.1 問(wèn)題提出 .......................10
3.2 研究意義 ................... 11 
4 預(yù)實(shí)驗(yàn).........................12
4.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?...........12
4.2 操作過(guò)程 ...................12 
5 研究一：產(chǎn)品卷入度與植入顯著性對(duì)影視植入廣告效果的影響............16
5.1 研究目的 ..................16
5.2 研究假設(shè) ..................16
5.3 研究過(guò)程 ..............17

7 結(jié)果分析與討論

7.1 高卷入產(chǎn)品有更好的品牌記憶，但沒(méi)有更好的品牌態(tài)度與購(gòu)買傾向

消費(fèi)者在購(gòu)買不同卷入度的產(chǎn)品時(shí)，決策正確與否帶給他們的結(jié)果是不一樣的。對(duì)于高卷入的產(chǎn)品，一般是在消費(fèi)者日常生活中比較貴重，并且影響較大、使用持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，一旦決策不合理，可能會(huì)帶來(lái)較大的損失或者不便。而低卷入產(chǎn)品則沒(méi)有這些方面的擔(dān)憂，即使決策錯(cuò)誤，也不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)太大的損失或不便。所以對(duì)不同卷入度產(chǎn)品消費(fèi)者所需掌握的信息的質(zhì)和量不同，投入的注意心理資源就不同，信息處理方式也不同。對(duì)于高卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者決策風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)相關(guān)信息就比較關(guān)注，投入心理資源也比較多，研究一的假設(shè) 1 中品牌記憶得出的結(jié)果驗(yàn)證了這一結(jié)論，即高卷入產(chǎn)品有更好的品牌記憶效果。Bloch（1986）在研究中認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)高卷入產(chǎn)品信息源更敏感，具有主動(dòng)搜集信息的傾向，因而在高卷入產(chǎn)品的條件下，消費(fèi)者對(duì)于廣告的關(guān)注程度強(qiáng)，這一看法與本研究結(jié)果一致。

7.2 廣告植入越顯著影視植入廣告效果越好

在研究二中，通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在不同卷入度產(chǎn)品條件下，被試對(duì)熟悉品牌均有更好的品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向，并且差異均達(dá)到顯著，這與研究二假設(shè) 2 不熟悉品牌具有更高的品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向部分相反。品牌熟悉度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌相關(guān)體驗(yàn)的持續(xù)性積累（Hoch&Deighton，1989）。對(duì)不熟悉的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者往往需要花費(fèi)更多的時(shí)間或精力對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜索，因此消費(fèi)者一般傾向于購(gòu)買熟悉的產(chǎn)品。在研究二的假設(shè) 2 中，在高卷入產(chǎn)品條件下，被試對(duì)熟悉品牌有著更高的品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向。對(duì)于低卷入的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有必要掌握大量相關(guān)信息，即使選擇陌生品牌也不愿花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力，做出消費(fèi)決策比較容易，因此有較高的品牌態(tài)度與購(gòu)買傾向，這一結(jié)果進(jìn)一步加強(qiáng)了 Hoch&Deighton 的觀點(diǎn)。另外，研究表明，較高的品牌熟悉度往往能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度和評(píng)價(jià)（Zajonc&Markusr，1982）。因此，相對(duì)于不熟悉品牌，消費(fèi)者對(duì)熟悉品牌一般有更高的品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向。
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8 總 結(jié)

本研究對(duì)不同類型產(chǎn)品、植入顯著性和品牌熟悉度對(duì)影視植入廣告效果的影響展開探索與研究，可為處于不同品牌周期的不同類型產(chǎn)品在影視節(jié)目中曝光程度的設(shè)置提供參考，以期獲得最佳的宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效益。（1）根據(jù)信息處理流暢性理論以及知識(shí)說(shuō)服模型理論，雖然顯著的植入可能對(duì)觀眾的品牌態(tài)度產(chǎn)生消極的影響，從而使消費(fèi)者做出不利于產(chǎn)品銷售的決策，但是從本研究結(jié)果來(lái)看，相對(duì)于不顯著的植入，顯著植入有更好的品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向。所以在實(shí)際影視植入廣告操作中要保證植入廣告適度的曝光，但是要注意曝光的方式，例如與影視情節(jié)的契合度等，盡量采用讓觀眾能夠注意到，但不引起他們產(chǎn)生反感情緒的方式。（2）由于消費(fèi)者在對(duì)不同卷入度產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程中信息處理方式不同，在高卷入產(chǎn)品植入時(shí)，要注重對(duì)產(chǎn)品本身信息的說(shuō)明，如果要繞開刻意植入之嫌，可在影視節(jié)目開播前后進(jìn)行硬廣告宣傳，進(jìn)一步加強(qiáng)廣告效果。對(duì)于低卷入的產(chǎn)品，受眾對(duì)于相關(guān)信息需求較少，可利用影視節(jié)目傳遞的情感或價(jià)值觀念等，促進(jìn)觀眾的品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向的提升。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：174858