引 言

作為可預防的主要死亡原因之一，全世界每年約 500 萬人死于吸煙，其中多數發(fā)生在中低等收入國家。中國的現在吸煙者已超 3 億，男性吸煙率為 52.9%，在全世界都處于高水平。而二手煙在家中、室內、室外公共場所十分嚴重，每 10 個非吸煙者中就有 7 個暴露于二手煙。而大多數公眾雖然認同吸煙有害健康，但對吸煙及二手煙危害的認識卻模糊不清，知曉具體健康后果的比例很低。而作為能夠有力對公眾的吸煙行為和預防吸煙進行勸導性或警示性的戒煙廣告，在影響公眾對吸煙行為的看法和態(tài)度、了解吸煙對健康的危害，改變不良吸煙行為方面具有非常重要的作用。自上個世紀 70 年代開始，國外學者就對不同類型的戒煙廣告效果進行了大量研究，到現在在戒煙廣告方面已經有了比較成熟的理論體系，，對戒煙廣告的設計和應用有著重大的指導意義，使戒煙廣告發(fā)揮最大的作用。但是，在國內文獻中我們卻鮮少有看到關于戒煙廣告效果的實證研究。究其原因，主要是由于戒煙廣告作為一種公益廣告，在我國產生的社會效益和經濟效益并不那么立竿見影，潛在的社會功能及經濟價值并未得到普遍認同。正是由于國內在如何提高戒煙廣告的廣告效果方面的研究非常欠缺，促成了本次研究的切入點。而考慮到跨文化的因素，我國更應該研究適合自己文化的戒煙廣告，這樣才能達到更好的宣傳目的和效果，使更多的人認識到吸煙的危害，早日戒煙。

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1 文獻綜述

1.1 戒煙廣告概述

近些年來，越來越多的青少年也開始加入吸煙隊伍，吸煙低齡化的趨勢日益增加。毋庸置疑，無論是從生理發(fā)展還是心理健康的角度來看，這對青少年的成長都是具有極大危害的，吸煙低齡化的現象也引起了社會各領域的高度重視。在我國發(fā)布的《2011年中國控制吸煙報告》中首次提議全面推行在全國公共場所禁煙。2015 年 6 月 1 日起施行的《北京市控制吸煙條例》中規(guī)定，在北京公共場所禁止吸煙，其中包括了室內、室外工作場合和公共場所等，違反該條例者將會受到最高 200 元的罰款。而戒煙的宣傳和普及，除了各個城市所出臺的各種控煙條例之外，戒煙廣告也是減少吸煙率、宣傳吸煙危害的另一重要措施�？梢哉f，戒煙廣告作為一種重要的宣傳戒煙的傳播手段，對吸煙危害的傳播以及戒煙的重要性的普及是功不可沒的。在過去的二十多年中，政府和社會對煙草的控制、對戒煙宣傳的需要，促使了作為阻止煙草使用的戒煙廣告大量增多（Farrelly，Niederdeppe，& Yarsevich，2003），各個國家所使用的廣告主題也是紛繁多樣。

1.2 吸煙狀態(tài)

徐瑩（2009）采用 WIAT 范式研究吸煙者對吸煙行為的內隱態(tài)度，并用事件相關電位（ERP）技術探討吸煙者在進行 WIAT 任務時的腦內時程變化，結果發(fā)現當吸煙詞語與消極詞相聯時喚醒度更高、吸煙者的注意有增強趨勢，對戒煙廣告與消極詞的聯結更緊密。王超（2012）在對青少年對平面戒煙廣告的內隱態(tài)度研究中發(fā)現，不同吸煙狀態(tài)的青少年對香廣告和戒煙廣告的內隱效應沒有顯著差異；不同吸煙狀態(tài)的青少年對吸煙傷害他人的戒煙廣告和吸煙傷害自己的戒煙廣告的內隱態(tài)度效應上不存在顯著差異。吳花林，尉杰忠（2015）在對醫(yī)學院學生吸煙狀況與相關知識、態(tài)度調查研究發(fā)現，吸煙醫(yī)學生贊同“禁止卷煙廣告”的比例顯著低于不吸煙醫(yī)學生。王香甜（2015）在威脅類型和主體狀態(tài)對恐懼訴求控煙廣告的影響研究中發(fā)現，被試的吸煙狀態(tài)對恐懼訴求廣告效果有著重要的影響。不吸煙的被試相比吸煙的被試在觀看恐懼訴求廣告后對吸煙的態(tài)度改變更大、行動意圖的改變也更大。

3 預實驗.......................13

3.1 實驗目的 .................13
3.2 實驗被試 .................13
3.3 實驗方法 .................13
3.4 實驗結果 ........13
4 研究一：吸煙狀態(tài)、恐懼強度和威脅類型對平面戒煙廣告心理效果的影響..........15
4.1 研究目的 .........15 
4.2 研究假設 ........15
4.3 研究方法 ......................15 
5 研究二:不同威脅類型對不同自我取向受眾的廣告效果差異探究.......30
5.1 研究目的 .................31
5.2 研究假設 ..............31
5.3 研究方法 ...............31

6 總討論

6.1 不吸煙者觀看戒煙廣告后產生更好的廣告態(tài)度、吸煙態(tài)度改變和行為意向改變

從研究一的實驗結果可以看出，吸煙狀態(tài)在廣告態(tài)度、吸煙態(tài)度改變和行為意向改變上的主效應均顯著，研究一中的假設 1 得到證實。均值比較可以發(fā)現，不吸煙被試對戒煙廣告的廣告態(tài)度（M=17.37）顯著優(yōu)于吸煙被試（M=14.02），吸煙被試的吸煙態(tài)度改變（M=3.27）和行為意向改變（M=2.53）顯著低于不吸煙被試的吸煙態(tài)度改變（M=4.25）和行為意向改變（M=3.07）。整體說明，不吸煙被試觀看戒煙廣告后產生的廣告效果優(yōu)于吸煙被試。這一研究結論與以往的一些研究結論一致，Sutfin 等（2008）在對戒煙廣告主題的研究上發(fā)現，不同吸煙狀態(tài)的青少年對不同的戒煙廣告有不同的反應，如吸煙的青少年相對不喜歡戒煙廣告，并對戒煙廣告持有消極的態(tài)度；Quinn（1992）和 Graham（2013）研究都發(fā)現吸煙被試感知到的威脅嚴重性和易遭受性都顯著低于不吸煙被試，態(tài)度和意圖改變更低。費斯廷格的認知失調理論可以很好地解這一現象。認知失調是指一個人的態(tài)度和行為等認知成分相互矛盾。一般情況下，個體的態(tài)度與行為是相協調的，但假如兩者出現了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，就會產生認知失調。

6.2 高恐懼的戒煙廣告產生更好的廣告態(tài)度、吸煙態(tài)度改變和行為意向改變

本研究中，高恐懼強度戒煙廣告的廣告效果顯著優(yōu)于低恐懼強度戒煙廣告。Diane （1996）證實呈現高恐懼的廣告其效果總是優(yōu)于低恐懼的廣告。王靜雅（2012）在對戒煙廣告中恐懼訴求的效果研究中發(fā)現，相較低恐懼戒煙廣告，高恐懼戒煙廣告更能吸引受眾關注。已有的文獻對恐懼訴求強度與說服效果之間的關系一直存在爭論，一些研究認為恐懼強度說服效果之間呈正相關，恐懼越強說服效果越好；還有部分研究卻提出了相反的證據，認為恐懼低的信息說服效果更好，恐懼過高反而會干擾信息的接受，影響說服效果；后來的學者又提出了“倒 U 型”的曲線關系，即過高或過低的恐懼強度都將導致輕微的態(tài)度改變，而中等強度的恐懼訴求才能達到最大程度的態(tài)度改變。本文為正相關理論提供了支持性證據，高恐懼相比較低恐懼戒煙廣告說服效果更好。
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7 結論與建議

本文通過兩個實證研究探索了吸煙狀態(tài)、恐懼強度和威脅類型在廣告心理效果上的交互作用，以及驗證自我取向是不同威脅類型戒煙廣告產生廣告效果差異的影響因素，并探究自我取向與威脅類型對廣告效果可能存在的交互作用。得出以下結論：（1）吸煙狀態(tài)對戒煙廣告效果的主效應顯著。不吸煙被試對戒煙廣告的廣告態(tài)度顯著優(yōu)于吸煙被試，吸煙被試的吸煙態(tài)度改變和行為意向改變顯著低于不吸煙被試的吸煙態(tài)度改變和行為意向改變。（2）恐懼強度對戒煙廣告效果的主效應顯著。被試對高恐懼戒煙廣告的廣告態(tài)度優(yōu)于低恐懼戒煙廣告的廣告態(tài)度；被試觀看低恐懼戒煙廣告產生的吸煙態(tài)度改變和行為意向改變低于高恐懼戒煙廣告產生的吸煙態(tài)度改變和行為意向改變。（3）威脅類型對戒煙廣告效果的主效應不顯著。不同威脅類型的戒煙廣告產生的廣告態(tài)度、吸煙態(tài)度改變和行為意向改變沒有顯著差異。

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參考文獻（略）

本文編號：169317