發(fā)布時(shí)間：2016-11-09 16:42

引 言

作為可預(yù)防的主要死亡原因之一，全世界每年約 500 萬(wàn)人死于吸煙，其中多數(shù)發(fā)生在中低等收入國(guó)家。中國(guó)的現(xiàn)在吸煙者已超 3 億，男性吸煙率為 52.9%，在全世界都處于高水平。而二手煙在家中、室內(nèi)、室外公共場(chǎng)所十分嚴(yán)重，每 10 個(gè)非吸煙者中就有 7 個(gè)暴露于二手煙。而大多數(shù)公眾雖然認(rèn)同吸煙有害健康，但對(duì)吸煙及二手煙危害的認(rèn)識(shí)卻模糊不清，知曉具體健康后果的比例很低。而作為能夠有力對(duì)公眾的吸煙行為和預(yù)防吸煙進(jìn)行勸導(dǎo)性或警示性的戒煙廣告，在影響公眾對(duì)吸煙行為的看法和態(tài)度、了解吸煙對(duì)健康的危害，改變不良吸煙行為方面具有非常重要的作用。自上個(gè)世紀(jì) 70 年代開始，國(guó)外學(xué)者就對(duì)不同類型的戒煙廣告效果進(jìn)行了大量研究，到現(xiàn)在在戒煙廣告方面已經(jīng)有了比較成熟的理論體系，，對(duì)戒煙廣告的設(shè)計(jì)和應(yīng)用有著重大的指導(dǎo)意義，使戒煙廣告發(fā)揮最大的作用。但是，在國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中我們卻鮮少有看到關(guān)于戒煙廣告效果的實(shí)證研究。究其原因，主要是由于戒煙廣告作為一種公益廣告，在我國(guó)產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并不那么立竿見影，潛在的社會(huì)功能及經(jīng)濟(jì)價(jià)值并未得到普遍認(rèn)同。正是由于國(guó)內(nèi)在如何提高戒煙廣告的廣告效果方面的研究非常欠缺，促成了本次研究的切入點(diǎn)。而考慮到跨文化的因素，我國(guó)更應(yīng)該研究適合自己文化的戒煙廣告，這樣才能達(dá)到更好的宣傳目的和效果，使更多的人認(rèn)識(shí)到吸煙的危害，早日戒煙。

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1 文獻(xiàn)綜述

1.1 戒煙廣告概述

近些年來(lái)，越來(lái)越多的青少年也開始加入吸煙隊(duì)伍，吸煙低齡化的趨勢(shì)日益增加。毋庸置疑，無(wú)論是從生理發(fā)展還是心理健康的角度來(lái)看，這對(duì)青少年的成長(zhǎng)都是具有極大危害的，吸煙低齡化的現(xiàn)象也引起了社會(huì)各領(lǐng)域的高度重視。在我國(guó)發(fā)布的《2011年中國(guó)控制吸煙報(bào)告》中首次提議全面推行在全國(guó)公共場(chǎng)所禁煙。2015 年 6 月 1 日起施行的《北京市控制吸煙條例》中規(guī)定，在北京公共場(chǎng)所禁止吸煙，其中包括了室內(nèi)、室外工作場(chǎng)合和公共場(chǎng)所等，違反該條例者將會(huì)受到最高 200 元的罰款。而戒煙的宣傳和普及，除了各個(gè)城市所出臺(tái)的各種控?zé)煑l例之外，戒煙廣告也是減少吸煙率、宣傳吸煙危害的另一重要措施�？梢哉f(shuō)，戒煙廣告作為一種重要的宣傳戒煙的傳播手段，對(duì)吸煙危害的傳播以及戒煙的重要性的普及是功不可沒(méi)的。在過(guò)去的二十多年中，政府和社會(huì)對(duì)煙草的控制、對(duì)戒煙宣傳的需要，促使了作為阻止煙草使用的戒煙廣告大量增多（Farrelly，Niederdeppe，& Yarsevich，2003），各個(gè)國(guó)家所使用的廣告主題也是紛繁多樣。

1.2 吸煙狀態(tài)

徐瑩（2009）采用 WIAT 范式研究吸煙者對(duì)吸煙行為的內(nèi)隱態(tài)度，并用事件相關(guān)電位（ERP）技術(shù)探討吸煙者在進(jìn)行 WIAT 任務(wù)時(shí)的腦內(nèi)時(shí)程變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)吸煙詞語(yǔ)與消極詞相聯(lián)時(shí)喚醒度更高、吸煙者的注意有增強(qiáng)趨勢(shì)，對(duì)戒煙廣告與消極詞的聯(lián)結(jié)更緊密。王超（2012）在對(duì)青少年對(duì)平面戒煙廣告的內(nèi)隱態(tài)度研究中發(fā)現(xiàn)，不同吸煙狀態(tài)的青少年對(duì)香廣告和戒煙廣告的內(nèi)隱效應(yīng)沒(méi)有顯著差異；不同吸煙狀態(tài)的青少年對(duì)吸煙傷害他人的戒煙廣告和吸煙傷害自己的戒煙廣告的內(nèi)隱態(tài)度效應(yīng)上不存在顯著差異。吳花林，尉杰忠（2015）在對(duì)醫(yī)學(xué)院學(xué)生吸煙狀況與相關(guān)知識(shí)、態(tài)度調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，吸煙醫(yī)學(xué)生贊同“禁止卷煙廣告”的比例顯著低于不吸煙醫(yī)學(xué)生。王香甜（2015）在威脅類型和主體狀態(tài)對(duì)恐懼訴求控?zé)煆V告的影響研究中發(fā)現(xiàn)，被試的吸煙狀態(tài)對(duì)恐懼訴求廣告效果有著重要的影響。不吸煙的被試相比吸煙的被試在觀看恐懼訴求廣告后對(duì)吸煙的態(tài)度改變更大、行動(dòng)意圖的改變也更大。

3 預(yù)實(shí)驗(yàn).......................13

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?.................13
3.2 實(shí)驗(yàn)被試 .................13
3.3 實(shí)驗(yàn)方法 .................13
3.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果 ........13
4 研究一：吸煙狀態(tài)、恐懼強(qiáng)度和威脅類型對(duì)平面戒煙廣告心理效果的影響..........15
4.1 研究目的 .........15 
4.2 研究假設(shè) ........15
4.3 研究方法 ......................15 
5 研究二:不同威脅類型對(duì)不同自我取向受眾的廣告效果差異探究.......30
5.1 研究目的 .................31
5.2 研究假設(shè) ..............31
5.3 研究方法 ...............31

6 總討論

6.1 不吸煙者觀看戒煙廣告后產(chǎn)生更好的廣告態(tài)度、吸煙態(tài)度改變和行為意向改變

從研究一的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以看出，吸煙狀態(tài)在廣告態(tài)度、吸煙態(tài)度改變和行為意向改變上的主效應(yīng)均顯著，研究一中的假設(shè) 1 得到證實(shí)。均值比較可以發(fā)現(xiàn)，不吸煙被試對(duì)戒煙廣告的廣告態(tài)度（M=17.37）顯著優(yōu)于吸煙被試（M=14.02），吸煙被試的吸煙態(tài)度改變（M=3.27）和行為意向改變（M=2.53）顯著低于不吸煙被試的吸煙態(tài)度改變（M=4.25）和行為意向改變（M=3.07）。整體說(shuō)明，不吸煙被試觀看戒煙廣告后產(chǎn)生的廣告效果優(yōu)于吸煙被試。這一研究結(jié)論與以往的一些研究結(jié)論一致，Sutfin 等（2008）在對(duì)戒煙廣告主題的研究上發(fā)現(xiàn)，不同吸煙狀態(tài)的青少年對(duì)不同的戒煙廣告有不同的反應(yīng)，如吸煙的青少年相對(duì)不喜歡戒煙廣告，并對(duì)戒煙廣告持有消極的態(tài)度；Quinn（1992）和 Graham（2013）研究都發(fā)現(xiàn)吸煙被試感知到的威脅嚴(yán)重性和易遭受性都顯著低于不吸煙被試，態(tài)度和意圖改變更低。費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論可以很好地解這一現(xiàn)象。認(rèn)知失調(diào)是指一個(gè)人的態(tài)度和行為等認(rèn)知成分相互矛盾。一般情況下，個(gè)體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，但假如兩者出現(xiàn)了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

6.2 高恐懼的戒煙廣告產(chǎn)生更好的廣告態(tài)度、吸煙態(tài)度改變和行為意向改變

本研究中，高恐懼強(qiáng)度戒煙廣告的廣告效果顯著優(yōu)于低恐懼強(qiáng)度戒煙廣告。Diane （1996）證實(shí)呈現(xiàn)高恐懼的廣告其效果總是優(yōu)于低恐懼的廣告。王靜雅（2012）在對(duì)戒煙廣告中恐懼訴求的效果研究中發(fā)現(xiàn)，相較低恐懼戒煙廣告，高恐懼戒煙廣告更能吸引受眾關(guān)注。已有的文獻(xiàn)對(duì)恐懼訴求強(qiáng)度與說(shuō)服效果之間的關(guān)系一直存在爭(zhēng)論，一些研究認(rèn)為恐懼強(qiáng)度說(shuō)服效果之間呈正相關(guān)，恐懼越強(qiáng)說(shuō)服效果越好；還有部分研究卻提出了相反的證據(jù)，認(rèn)為恐懼低的信息說(shuō)服效果更好，恐懼過(guò)高反而會(huì)干擾信息的接受，影響說(shuō)服效果；后來(lái)的學(xué)者又提出了“倒 U 型”的曲線關(guān)系，即過(guò)高或過(guò)低的恐懼強(qiáng)度都將導(dǎo)致輕微的態(tài)度改變，而中等強(qiáng)度的恐懼訴求才能達(dá)到最大程度的態(tài)度改變。本文為正相關(guān)理論提供了支持性證據(jù)，高恐懼相比較低恐懼戒煙廣告說(shuō)服效果更好。
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7 結(jié)論與建議

本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)證研究探索了吸煙狀態(tài)、恐懼強(qiáng)度和威脅類型在廣告心理效果上的交互作用，以及驗(yàn)證自我取向是不同威脅類型戒煙廣告產(chǎn)生廣告效果差異的影響因素，并探究自我取向與威脅類型對(duì)廣告效果可能存在的交互作用。得出以下結(jié)論：（1）吸煙狀態(tài)對(duì)戒煙廣告效果的主效應(yīng)顯著。不吸煙被試對(duì)戒煙廣告的廣告態(tài)度顯著優(yōu)于吸煙被試，吸煙被試的吸煙態(tài)度改變和行為意向改變顯著低于不吸煙被試的吸煙態(tài)度改變和行為意向改變。（2）恐懼強(qiáng)度對(duì)戒煙廣告效果的主效應(yīng)顯著。被試對(duì)高恐懼戒煙廣告的廣告態(tài)度優(yōu)于低恐懼戒煙廣告的廣告態(tài)度；被試觀看低恐懼戒煙廣告產(chǎn)生的吸煙態(tài)度改變和行為意向改變低于高恐懼戒煙廣告產(chǎn)生的吸煙態(tài)度改變和行為意向改變。（3）威脅類型對(duì)戒煙廣告效果的主效應(yīng)不顯著。不同威脅類型的戒煙廣告產(chǎn)生的廣告態(tài)度、吸煙態(tài)度改變和行為意向改變沒(méi)有顯著差異。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：169317