引 言

在線購物憑借巨大的購物優(yōu)勢吸引了大量消費(fèi)者，成為了一種新興的消費(fèi)模式。在線購物其實(shí)質(zhì)是建立計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的“無形”市場，市場環(huán)境的特殊性促使消費(fèi)者購買的思維模式以及購買決策行為發(fā)生重大改變。在線購物過程中消費(fèi)者與銷售者之間空間分離，交易雙方互不熟悉（Mavlanova & Benbunan-Fich,2010）信息不對稱性（Wells etal.,2011)），不能在購買之前對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行親自檢測（Bhatnagaret al.,2000）。在沒有與銷售人員信息相互溝通的情況下，消費(fèi)者只能主動(dòng)對產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)部和外部線索進(jìn)行搜尋、比較以及評價(jià)。盡管消費(fèi)者在線購物決策更為自由，卻也增加了消費(fèi)者準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品質(zhì)量的難度，感知到比傳統(tǒng)購物模式更多的風(fēng)險(xiǎn)（Bhatnagar & Ghose,2004），呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)購物模式不同的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和購買決策心理過程。面對各種在線商店提供的海量產(chǎn)品，消費(fèi)者必須提升對產(chǎn)品信息的處理效率，以較少的認(rèn)知投入甄選出符合自己需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。啟發(fā)式被證明是消費(fèi)者做出購買決策的有效方式（Wu & Cheng,2011）。某些外部線索就是一種有效的啟發(fā)信息，比如價(jià)格、品牌形象、制造商聲譽(yù)等都是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的線索（Mayzlin,2006； Purohit& Srivastava,2001）。

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1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌強(qiáng)度相關(guān)研究

有研究者從消費(fèi)者角度來闡釋品牌強(qiáng)度，認(rèn)為品牌強(qiáng)度是儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中與產(chǎn)品或者品牌相關(guān)的信息量大小 (Brucks,1985)，是消費(fèi)者對品牌的屬性和特征的認(rèn)知程度 (Miyazaki et al.,2005)，是消費(fèi)者頭腦中關(guān)于品牌的聯(lián)想程度以及對品牌的態(tài)度(Aaker,1996；Page & Herr,2002)，在此基礎(chǔ)上形成對產(chǎn)品質(zhì)量判斷和品牌購買偏好(Page & Herr,2002)。Park（1992）指出品牌強(qiáng)度即品牌降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的能力。品牌強(qiáng)度由消費(fèi)者對品牌相關(guān)特征的認(rèn)知和認(rèn)知影響的行為所組合而成，是該品牌競爭性優(yōu)勢的體現(xiàn)。從財(cái)務(wù)層面，以會(huì)計(jì)角度看，品牌強(qiáng)度主要體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上，是品牌績效評估和品牌并購的依據(jù)，將品牌強(qiáng)度視為品牌效益與績效、成長性與延伸性、壽命與弱點(diǎn)的組合體，并認(rèn)為市場占有率是品牌強(qiáng)度的指標(biāo)之一。Simon 和 Mary(1993)把品牌所產(chǎn)生的預(yù)計(jì)現(xiàn)金流折現(xiàn)后的增量定義為品牌權(quán)益。有學(xué)者綜合以上兩種角度的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌強(qiáng)度不僅體在財(cái)務(wù)方面的價(jià)值，而且也表現(xiàn)為顧客對品牌的品牌認(rèn)知與行為。例如 Farquhar (1990)認(rèn)為品牌強(qiáng)度是品彈賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值，企業(yè)、商家以及消費(fèi)者三個(gè)層面都是其附加價(jià)值的表現(xiàn)形式。

1.2 評論效價(jià)相關(guān)研究

關(guān)于在線評論的概念研究首先應(yīng)追溯到在線口碑。Stauss (1997,2000)首次指出在線口碑指消費(fèi)者通過公司網(wǎng)站針對其購買的產(chǎn)品進(jìn)行用戶體驗(yàn)、建議和意見的分享,表達(dá)對公司以及產(chǎn)品的贊揚(yáng)或不滿等情緒。Helraig-Thurau 等(2004）認(rèn)為在線口碑是通過新聞組、在線論壇、BBS 等方式將產(chǎn)品或者公司的正面或負(fù)面的評論傳播給先前的、實(shí)際或潛在的顧客，具有傳播途徑多,傳播對象廣、影響范圍大的特點(diǎn)。Stephen等（2007）認(rèn)為在線口碑是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性以及提供商信息交流的平臺。Kim 和 Lee(2005)提出在線口碑是在線購物經(jīng)驗(yàn)少的消費(fèi)者通過一定的媒介向在線購物經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者獲取產(chǎn)品相關(guān)的正面或者負(fù)面的信息。任慶偉(2010)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布對產(chǎn)品、服務(wù)、公司、品牌或相關(guān)信息的看法、評價(jià)或意見。綜上，我們將在線口碑定義為：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，根據(jù)自身使用經(jīng)驗(yàn)對某種產(chǎn)品或服務(wù)的使用體驗(yàn)、功能特性或者企業(yè)信息發(fā)表評價(jià)與看法。

3 預(yù)實(shí)驗(yàn)................24

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)一:確定強(qiáng)弱品牌強(qiáng)度產(chǎn)品和正負(fù)評論材料..........24 
3.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)二：確定不同調(diào)節(jié)定向被試 ......................26 
4 研究一：品牌強(qiáng)度、評論效價(jià)與調(diào)節(jié)定向?qū)υ诰�購買決策的影響..........................28
4.1 研究目的 ................28
4.2 研究假設(shè) ..................28
4.3 研究方法 ...........29 
5 研究二：品牌強(qiáng)度、評論效價(jià)對在線購買決策的 ERP 影響 .............36
5.1 研究目的 ........................36
5.2 研究假設(shè) ....................36

6 討論分析

6.1 行為數(shù)據(jù)討論

研究一的行為實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了品牌強(qiáng)度、評論效價(jià)、調(diào)節(jié)定向?qū)徺I率具有顯著的影響，研究二的行為數(shù)據(jù)也再次驗(yàn)證該結(jié)論。強(qiáng)勢品牌代表著對產(chǎn)品質(zhì)量的保證和承諾，可以降低消費(fèi)者的質(zhì)量感知風(fēng)險(xiǎn)(Chen & He, 2003)，顯著提升消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知(Miyazaki et al., 2005)。因此，相較于弱勢品牌，消費(fèi)者更傾向于購買強(qiáng)勢品牌并且對強(qiáng)勢品牌的評價(jià)也更高(Woodside & Walser, 2007；Hoeffler & Keller,2003)。正面評論提供有利于該品牌的信息和評價(jià)，其他消費(fèi)者容易被說服并購買該品牌，負(fù)面評論提供的信息損害品牌形象，使得消費(fèi)者對該產(chǎn)品失去信心，能降低其他消費(fèi)者購買可能性。驗(yàn)證了評論效價(jià)對產(chǎn)品銷量影響的說服效應(yīng)( persuasiveeffect)，并與先前的研究結(jié)果一致，Dellarocas(2007)研究了電影評論對票房的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)評論分值與票房呈顯著正相關(guān)，高評論分值是產(chǎn)品高質(zhì)量和高接受度的體現(xiàn)。特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向作為個(gè)體穩(wěn)定的人格特質(zhì)，其思維模式和風(fēng)向偏好具有明顯差異。相對于防御定向個(gè)體，促進(jìn)定向的個(gè)體有明顯的冒險(xiǎn)傾向，在面對品牌強(qiáng)度和評論效價(jià)四種不同購物線索條件下都傾向于做出購買決策，其購買率顯著大于防御定向個(gè)體的購買率。

6.2 腦電數(shù)據(jù)討論

研究二數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌強(qiáng)度在額區(qū)以及額中央?yún)^(qū)的 P2 平均波幅上具有顯著差異，強(qiáng)勢品牌的 P2 平均波幅顯著正于弱勢品牌的 P2 平均波幅，對于消費(fèi)者來說，強(qiáng)勢品牌的知名度、熟悉度和喜愛度更高，意味著正效價(jià)刺激材料，能獲得更多的注意力資源。早期視覺注意階段，，強(qiáng)勢品牌對弱勢品牌捕獲了消費(fèi)者更多的注意資源，得到了更多的編碼表征。強(qiáng)勢品牌的知名度、熟悉度和喜愛度均高于弱勢品牌，其表征與大部分消費(fèi)者工作記憶中保持的目標(biāo)模板相同，取得競爭優(yōu)勢而被視覺注意優(yōu)先選擇，即在第一時(shí)間吸引住消費(fèi)者的眼球。因此在認(rèn)知加工的早期階段，被試在無意中將自己的注意力更多地投入到強(qiáng)勢品牌上，而弱勢品牌所獲得的消費(fèi)者的注意資源卻是有限的。表現(xiàn)為枕葉區(qū)強(qiáng)勢品牌 N1 平均波幅顯著負(fù)于弱勢品牌。研究證實(shí)了早期確實(shí)存在著對品牌信息的認(rèn)知處理過程，并為品牌強(qiáng)度影響產(chǎn)品質(zhì)量感知提供了神經(jīng)學(xué)證據(jù)，從認(rèn)知神經(jīng)層面為線索利用理論提供解釋。
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7 研究創(chuàng)新

本研究主要聚焦于品牌強(qiáng)度、評論效價(jià)與調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者在線購買決策的影響，即主要探討信息搜索、產(chǎn)品價(jià)值評估兩個(gè)階段對購買決策過程的影響。主要有三點(diǎn)研究創(chuàng)新：第一，研究聚焦在線購物情境下，對品牌強(qiáng)度、評論效價(jià)兩個(gè)強(qiáng)外部信息線索的交互作用這一關(guān)鍵問題進(jìn)行研究，從行為數(shù)據(jù)和大腦活動(dòng)數(shù)據(jù)兩個(gè)角度驗(yàn)證了線索利用理論，并為以往研究關(guān)于線索一致性理論的爭議提供了神經(jīng)數(shù)據(jù)的解釋。從行為和神經(jīng)層面豐富了在線購買決策的研究成果。第二，研究首次同時(shí)考慮產(chǎn)品特征即品牌強(qiáng)度、外在線索即評論效價(jià)以及消費(fèi)者自身人格特質(zhì)即調(diào)節(jié)定向三者對在線購買決策的影響。發(fā)現(xiàn)品牌強(qiáng)度與評論效價(jià)對購買決策的影響機(jī)制因調(diào)節(jié)定向不同而具有差異。既豐富了調(diào)節(jié)定向理論，也推進(jìn)了消費(fèi)者受眾細(xì)分研究。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號：164861