第一章緒論

1.1研究背景

經(jīng)濟(jì)全球化的巧貴下,不斷有海外全球品牌湘入中閨市場(chǎng)。來自世界各國的全球品牌都紛紛把中國市場(chǎng)作為戰(zhàn)略要地,有的品牌保持全球一致性的品牌形象邁入中國市場(chǎng),有的品牌則制定了更適合中國本土化的戰(zhàn)略以親和的形象進(jìn)入中國市場(chǎng)。中國消費(fèi)者在生活中面對(duì)著日益廣泛的選擇,從小到零食飲料衣服化妝品,大到數(shù)碼家電家具等等都既有眾多本止品牌又有圃際品牌可以選擇。化然消費(fèi)者享受到廣泛的選擇帶來的多樣化精彩的生活,但這對(duì)中國的本土企業(yè)來說并不膽件好事。中國的本止品牌在中國市場(chǎng)上既要與其他本土品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),以要而對(duì)米自海外的全球品牌的挑戰(zhàn)。但仍有一些中國品牌在國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中取得了較好的成績并借勢(shì)進(jìn)入全球市場(chǎng),這些中國品牌憑借圍內(nèi)市場(chǎng)的利潤試圖在海外打造中國的全球品牌,一步步扎實(shí)地拓展海外市場(chǎng)。還有一些中國品牌利用低成本的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入海外市場(chǎng),大規(guī)模的占據(jù)海外的低端市場(chǎng)。盡管這些中國的全球品牌在海外的發(fā)展歷程不盡相同,但是我們可^文看到近年來一些中國的全球品牌在海外市場(chǎng)取得了不凡的成績。

然而這些品牌在開拓新市場(chǎng)的時(shí)候并非一帆風(fēng)順,很多來自其他國家的全球品牌在中國遭遇了"水土不服",而一些中國的全球品牌在海外市場(chǎng)也有"不良反應(yīng)"。造成這種局面的原因,一方面是企業(yè)無法應(yīng)對(duì)來自于其他品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),另一方面則是這些企業(yè)無法適應(yīng)不同市場(chǎng)中的不同文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀,通常是指在特定的社會(huì)里面指導(dǎo)著人們思考和行動(dòng)的無形的準(zhǔn)則。例如在中國社會(huì)中,大家崇尚集體主義。而在美國的社會(huì)中,美國人更加注重個(gè)人主義。在學(xué)術(shù)研究中,學(xué)者們從不同的角度對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀和延伸到品牌上的品牌價(jià)值觀進(jìn)行研究。而在實(shí)際的企業(yè)管理中,管理者通過一些成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和失敗經(jīng)驗(yàn)的反思,也逐漸意識(shí)到文化價(jià)值觀在企業(yè)市場(chǎng)營銷中占據(jù)的重要地位。

....................

1.2研究問題的提出

將個(gè)人價(jià)值觀研究框架延伸到品牌量化觀的耐進(jìn)研究,可以量化品牌的附加價(jià)值,并幫助品牌進(jìn)行定位。品牌量化觀屬于較新的研究領(lǐng)域,特別是針對(duì)于中國全球品牌的品牌價(jià)值觀的研究寥寥無幾。隨若中閲經(jīng)濟(jì)的鵬起,我們期待中國全球品牌在海外市場(chǎng)的出現(xiàn),井義注諸如華為、聯(lián)想、海爾等較為成功的中國全球品牌在海外市場(chǎng)所傳達(dá)的品牌價(jià)值觀。針對(duì)于此進(jìn)行研究可以探究中國全球品牌現(xiàn)階段在海外所展現(xiàn)的品牌價(jià)值觀,并能夠?yàn)橐院蟮闹袊放七M(jìn)入海外市場(chǎng)提供實(shí)踐指導(dǎo)。

在以上的背景下,本文確立了中國全球品牌的品牌價(jià)值觀的研究主題。國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行的中國全球品牌的研究,部分基于中國本土視角,部分基于海外視角。中國的全球品牌在海外往往采用與本土不同的市場(chǎng)營銷策略,基于中國本土視角的研究局限于本王無法測(cè)量其在海外的品牌表現(xiàn)。而目前基于海外視角的研究多是采用問卷和訪談的方式進(jìn)行,問卷和訪談是從消費(fèi)者感知層面對(duì)品牌進(jìn)行研究。本研究則選取另一視角,從企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略出發(fā),探究企業(yè)試圖在市場(chǎng)上傳達(dá)的價(jià)值觀。品牌的廣告中承載著豐富的信息,是企業(yè)文化價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀的直觀展現(xiàn)。在不同渠道的廣告中,雜志廣告具有易于收集、方便記錄、穩(wěn)定性強(qiáng)、可追溯性強(qiáng)等等優(yōu)點(diǎn),適合作為此研究的研究對(duì)象。本文作者綜合以上提出了本文的研巧問題,即為基于海外雜志廣告的中國全球品牌文化價(jià)值觀研究。

....................

第二章文獻(xiàn)綜述

2.1中國品牌全球化

2.1.1中國品牌全球化進(jìn)程

對(duì)于全球品牌有很多不同的定義,但一個(gè)被廣泛認(rèn)可的定義是,全球品牌是消費(fèi)者可以在不同國家接觸到的具有大致相似和協(xié)調(diào)一致的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的品牌。品牌全球化可以為企業(yè)帶來諸多的好處,全球化的品牌戰(zhàn)略可以通過縮減企業(yè)調(diào)整本土化戰(zhàn)略的時(shí)間來加速品牌的營銷,一些品牌如寶潔、聯(lián)合利華、亨氏等紛紛縮減和拋售本土化的品牌來集中發(fā)展旗下的全球化品牌。全球品牌被認(rèn)為更可能具有可信性和權(quán)威性,但即便在質(zhì)量和價(jià)值沒有客觀的更優(yōu)時(shí),消費(fèi)者也更愿意選擇全球化形象的品牌。對(duì)此,一個(gè)可能的解釋是,感知品牌全球化通過正向影響品牌聲盛和感知品牌質(zhì)量,進(jìn)而影響消費(fèi)者支付意愿。

中國的全球品牌的品牌價(jià)值觀研究尚屬于較新的領(lǐng)域,些研究雖然被及了中國和海外的消費(fèi)者對(duì)中園全球品牌的評(píng)價(jià),m是沒有涉及到品牌價(jià)值觀的維度。還有一些研究探究了中國品牌所體現(xiàn)的價(jià)值觀,但在研究中沒有區(qū)分中國本止品牌和中國全球品牌,即沒有單獨(dú)研究已經(jīng)走向全球的中國品牌的所展現(xiàn)的價(jià)值觀。

.....................

2.2廣告研究內(nèi)容與方法

2.2.1廣告分析方法研究

內(nèi)容分析方法作為一種內(nèi)容分類工具是廣告分析中最常使用的和標(biāo)準(zhǔn)的方法(Kassarjian,1977),現(xiàn)有的國內(nèi)外的廣告分析大都采用了內(nèi)容分析的為法進(jìn)行研究。Nelson和Paek(2007)用內(nèi)容分析的方法對(duì)美國、法國、中國、巴西等七個(gè)國家中的廣告進(jìn)行分析,比較了本止品牌和國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。Rice和Lu(1988)用內(nèi)容分析的方法研究了中國雜志廣告,并為后的中國的廣告內(nèi)容分析提供了比較基準(zhǔn)。Xue和Zhou(2012)基于內(nèi)容分析的方法比較了中美雜志廣告中的環(huán)保聲明。內(nèi)容分析方法不僅用來分析一些企業(yè)和品牌的廣告,也可用來分析一些個(gè)人廣告,Zhou,Yau和Lin(1997)利用內(nèi)容分析縱向分析了1984-19%年間中國的個(gè)人相親/征婚廣告。

學(xué)者們?cè)谑褂脙?nèi)容分析方法進(jìn)行研究分析時(shí),根據(jù)研究問題的不同會(huì)選擇不同的理論框架:

常用于文化價(jià)值觀研究的理論包括Kluckhohn和Strodtbeck(1961)價(jià)值觀,包含與自然的關(guān)系、與人的關(guān)系、人類活動(dòng)、與時(shí)間的關(guān)系、人類本性五個(gè)維度。Hofstede(四個(gè)文化尺度(圖2-1),Hall(1976)的高文化語境和低文化語境,及Schwartz等(1992,2001,,2004,2006)的人類基礎(chǔ)價(jià)值觀(圖2-2)。本文正是針對(duì)于廣告中的文化價(jià)值觀進(jìn)行分析,在后面的章節(jié)中會(huì)詳細(xì)論述使用了這些方法的研究。

........................

第三章研究方法................23

3.1研究樣本采集..............23

3.2編碼方案設(shè)計(jì)............25

第四章數(shù)據(jù)分析與結(jié)果............29

4.1廣告分析的描述性統(tǒng)計(jì)...............29

4.2樣本在Schwartz量表分布統(tǒng)計(jì)..............31

第五章研究討論和啟示................49

5.1研究討論................49

第四章數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1廣告分析的描述性統(tǒng)計(jì)

按照時(shí)間順序?qū)χ袊善放圃诤Ｍ鈴V苦發(fā)布的數(shù)量(未去重)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)自1995年到2015年整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。由圖4-1可以看出特別是從2004年起,中國全球品牌的海外廣告量大幅上升,結(jié)合搜集到的廣告進(jìn)行分析這是主要是由于華為在2004年開始在海外大幅度投放廣告而引起的。而隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其他中國品牌也逐漸進(jìn)入海外市場(chǎng)并開始在海外雜志投放廣告,例如聯(lián)想、中興、中國工商銀行等等。

分析所得廣告樣本中以單獨(dú)品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì),其中華為廣告所占比例最大,在160條不重復(fù)的廣告中占44條。華為在海外市場(chǎng)的成功和華為的大規(guī)模投放廣告是相互促進(jìn)的。在這些華為的海外廣告中具有一個(gè)與華為在國內(nèi)的廣苗非常不同的特點(diǎn),那就是華為在海外投放的廣告中幾乎從未出現(xiàn)華為產(chǎn)品的形象。取而代之的是,華為在廣告中講述科技的改變和創(chuàng)新的故事。由此可以看出,本研究采樣所獲得的華為在海外的廣告不以直接銷售手機(jī)等實(shí)物產(chǎn)品為目的,而更多的是為企業(yè)和品牌塑造一種高科技和創(chuàng)新進(jìn)取的形象。在數(shù)碼家電類的中除了華為以外,聯(lián)想、中興、海爾、TCL等企業(yè)也在海外雜志投放了廣告。

.......................

第五章研究討論和啟示

5.1研究討論

本文主要研究中國全球品牌在海外市場(chǎng)投放的廣告所展現(xiàn)的品牌價(jià)值觀,由于受到時(shí)間和資源,以理論基礎(chǔ)上的限制,本研究主要存在艱下的局限性:

第一,本文的研究對(duì)象是在海外市場(chǎng)投放的中國全球品牌的雜志廣告,因此所有的廣告都是來源于在國外發(fā)行并銷售的雜志。本文的研究在國內(nèi)進(jìn)行,依靠的是上海市圖書館和華東師范大學(xué)圖書館的外文雜志館藏資源,因此獲取的雜志的類別和年度都受到了限制。國內(nèi)并沒有廣泛引進(jìn)所有的海外原版雜志,并且由于-些海外雜志亞洲版和中國版本的出現(xiàn)而停止了海外/美國原版的引進(jìn)。受到這個(gè)影響,本文的廣告樣本中的中國著名全球品牌海爾的廣告捜集到的較少,込可能是由于海爾不重視雜,廣告的投放,也可能是由于其在海外投放雜志廣告的雜志在固內(nèi)基本未引進(jìn)。另外,雜志資源年份的限制導(dǎo)致沒有辦法從預(yù)期的1987年開始進(jìn)行研究。一些雜志引進(jìn)到國內(nèi)的時(shí)間較晩,而錯(cuò)過了當(dāng)年的雜志發(fā)行則無法引進(jìn)之前錯(cuò)過的年份。所以很多雜志在1994年及之前年份的版本在圖書館保存的都是影印版,由于未可知的原因,送些影印版都是去除廣告的辦法,無法搜集到相應(yīng)的雜志廣告。

第二,本文搜集的廣告樣本量受到限制。樣本量受到限制的原因除了上雜志資源的缺乏以外,另一個(gè)原因就是現(xiàn)階段中園的全球品牌并不是很多,而在這些不同的中國全球品牌中并不是所有的品牌都在積極的投放雜志廣告。廣告樣本量受到限制會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析的偏差性較大,并使顯著性檢驗(yàn)的可信度降低。例如,個(gè)別品牌較多,則整體中國全球品牌的品牌價(jià)值觀會(huì)受到某個(gè)品牌的品牌價(jià)值觀的較大影響。并且本研究由于樣本量的不足夠,在進(jìn)行品類的劃分時(shí)只能合并其中的幾個(gè)品類作為其他品類從而方便統(tǒng)計(jì)。

參考文獻(xiàn)（略）