1緒論

1.1問題的提出與研究意義

1.1.1問題的提出

在世界經(jīng)濟增長放緩的背景下,旅游業(yè)由于具備增加外匯收入、拉動經(jīng)濟增長、增加就業(yè)機會等優(yōu)勢,被很多國家政府作為刺激經(jīng)濟發(fā)展的一劑良藥,成為一國的重要產(chǎn)業(yè)乃至支柱產(chǎn)業(yè)。如日木政府因意識到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展能帶來立竿化影的積極效果,很早就確立了旅游立國的戰(zhàn)略,而且把入境旅游作為唯一的核心。2015年,日本政府縮減了很多部門的經(jīng)費,但卻將旅游外宣的專項經(jīng)費增加了20%,也大幅增加了旅游基礎設施建設的費用。同時,白本還放寬了中國和韓國及其他東南亞國家的簽證政策,取消了簽證中一些較為不合理的條件。可見,研究旅游業(yè)的發(fā)展,尤其是大力發(fā)展入境旅游,吸引更多的外國游客,成為很多國家政府和旅游相關管理部門的重要議題。正是在這種現(xiàn)實需求的指引下,旅游學、營銷學、消費者行為學、也理學等多個學科對這一課題展開了熱烈的探討,也取得了豐富的成果。其中,旅游目的地形象是該領域的研究熱點。研究發(fā)現(xiàn),旅游者在選擇出境旅游目的地時,良好的旅游目的地形象是影響其決策的重要因素。學術界也通過很多實證研究,驗證了旅游目的地形象對于旅游決策和游客忠誠的重要影響。因此,對于旅游目的地來說,樹立良好鮮明的形象意義重大,而對旅游目的地形象影響因素的研究也變得格外重要。然而,在眾多影響因素的研究中,對于國家形象的研究非常薄弱。事實上,對于出境旅游來說,國家形象的作用研究十分必要。正如營銷領域的原產(chǎn)國效應,旅游者把旅游目的地作為一種將要選擇購買的產(chǎn)品時,同樣需要考慮它的原產(chǎn)國形象。營銷學中的原產(chǎn)國效應認為,消費者在購買產(chǎn)品時可能會考慮原產(chǎn)國形象的影響,進而產(chǎn)生某種原產(chǎn)國效應,影響消費者的產(chǎn)品評價和購買態(tài)度。因此,對應營銷領域的"國家一￣:產(chǎn)品形象",旅游領域中也應存在某種"國家——目的地形象"。也就是說,從研究出入境旅游的角度看,微觀目的地形象的研究并不應該孤立進行,而是要放入宏觀國家形象的背景中,考察國家形象的影響作用。

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1.2研究內(nèi)容與研究框架

1.2.1研究內(nèi)容本文首先會理順國家形象、旅游目的地形象、目的地信任和行為意向的概念、內(nèi)涵、測量、前因后果等相關研究成果,明確國家形象和旅游目的地形象兩者之間的關系。然后會對相關的理論基礎進行回顧,包括對必理學和營銷學理論的梳理。,最后,將國家形象和目的地信任納入到目的地形象和行為意向的關系框架,構建理論總體模型和維度模型,主要研究作為原產(chǎn)國形象的宏觀國家形象對作為產(chǎn)品形象的旅游目的地形象的影響,及目的地信任能否在旅游目的地形象和行為意向中間發(fā)揮中介作用,同時也考察了國家信息熟悉度、旅游信息熟悉度和人口統(tǒng)計特征帶來的影響。

本文主要分為六章。

第一章是緒論。本章主要介紹了問題提出的原因,指出了研究所具有的理論價值和實踐意義,闡明了研究的主要內(nèi)容及整體研究框架,厘清了研究的思路和主要的研究方法,并指明了本研究可能存在的貢獻和創(chuàng)新之處。

第二章是文獻綜述。本章主要是根據(jù)己有的相關文獻,對國家形象、目的地形象、目的地信任、行為意向和熟悉度的研究展開梳理和總結,涉及概念、內(nèi)涵、測量、效應機理、影響因素及關系辨析等方面的成果。

第三章是對理論模型的構建和研究假設的提出。首先闡明了本研究總體模型構建的理論基礎,然后對研究涉及的主要變量的概念進行了界定,在此基礎上根據(jù)相關的理論依據(jù)和往的實證研究結果,提出了本文的總體理論模型和研究假設,并對研究樣本和案例國的選擇進行了設計和說明。

第四章是對量表的開發(fā)和檢驗。根據(jù)相關文獻的研究成果和訪談的結果整理,形成本研究的初始量表,在進行預試和凈化后形成正式問卷,展開正式調(diào)研,利用收集的數(shù)據(jù)對正式量表的信度和效度進行檢驗。

第五章是數(shù)據(jù)分析和假設檢驗。本章首先分析了人口統(tǒng)計變量與各研究變量之,間的關系,然后探討了熟悉度對各研究變量的影響,再通過與競爭模型的化較證明了總體理論模型的合理性,在剔除總體模型中不顯著路徑的基礎上,又驗證了維度模型涉及的相關假設。

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2文獻綜述

2.1國家形象相關研究回顧

2.1.1形象的概念和內(nèi)涵

形象的重要性體現(xiàn)在其能夠影響人的決策和行為。準確認識形象的概念是本研究開展的基礎。最早提出形象(Image)概念的是Boulding(1956),他認為形象是人們主觀價值和知識的凝結,是個體溝通外界環(huán)境的一種工具,對人的行為決策能夠產(chǎn)生重要的影響(Boulding,1956)。隨后,Martineau于1958年將形象的概念成功應用于商業(yè)研究領域,指出形象是消費者對于一個主體的主觀態(tài)度、情感及印象,形象的好壞是影響消費者行為的重要因素之一。1965年,民eynolds將"形象"引入到旅游學研究中,并指出人類正是在環(huán)境整體訊息中的某些印象的基礎上獲得了心理建構的持續(xù)發(fā)展,而其表現(xiàn)形式之一就是個體在旅游活動中所形成的形象。Hunt(1971)、Gunn(1972)、Mayo(1973)等學者陸續(xù)在旅游領域?qū)π蜗笳归_了正式的研究。經(jīng)過半個多世紀的探索,旅游目的地形象的概念己被廣泛接受,并被看做是理解目的地選擇行為的重要概念。

雖然在消費者行為學、營銷學、旅游學、地理學、傳播學、社會和環(huán)境心理學等多個學科領域中,形象都是研究的重點,但是時至今日,形象的概念仍然較為模糊。表2-1是對有代表性的形象概念的選列。

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2.2旅游目的地形象相關研究回顧

2.2.1旅游目的地形象的概念和內(nèi)涵

自我國旅游目的地形象研究開展以來,前十年總體研究成果較少,基本沒有定量研究,多是從定性的角度展開,以形象的概念結構、定位策劃和傳播推廣研究為主。從第二個十年開始研究普遍展開,出現(xiàn)豐碩研究成果�？傮w來說,西方學者的研究多是從也理學的角度關注旅游者感知,越來越多的國內(nèi)學者認同這一研究視角,將研究從目的地出發(fā)的供給一方轉(zhuǎn)向旅游者需求送一方。不過,還是有一部分國內(nèi)學者持續(xù)關注目的地的供給角度,認為目的地形象的意義更多地體現(xiàn)在目的地的定位等方面,旅游形象主要是由自然、民俗、文化、社會也理積淀等資源內(nèi)容構成(王龍,2012)。王龍(2012)將國內(nèi)學者所界定的TDI概念梳理成五種觀點,即"主觀感知的形象"、"形神兼?zhèn)涞囊庀?、"客觀存在的狀態(tài)"、"可以流動的信息"和"社會共享的符號"。他贊同"可以流動的信息"觀點,將形象界定為一種信息,并依據(jù)目的地與外界的作用過程,認為TDI至少存在本體形象、傳播形象與感知形象三個層面,期望能夠?qū)崿F(xiàn)中西方學者在旅游目的地形象內(nèi)涵理解上的對接。不過,與早期研究階段相比,近幾年國內(nèi)學者不再過多糾結于概念的界定,而是更多地進行實證方面的研究。

通過對旅游目的地形象概念的分析,可以將其內(nèi)涵概括為:

(1)雖然大多數(shù)的定義中明示或暗示了目的地形象的主體是人,但是究竟是指個人還是群體,是居民還是旅游者,是潛在旅游者還是現(xiàn)實旅游者,在定義中都沒有達成統(tǒng)一。因此,旅游研究中目的地形象的主體也呈現(xiàn)出多樣復雜的局面。

(2)旅游目的地形象的客體一般是指某一旅游目的地或非居住地,這一點也得到了學者們的一致認可,但是對于旅游目的地的空間范圍還沒有進行界定,現(xiàn)有的以旅游研究主要涉及國家層面的目的地、區(qū)域?qū)用娴哪康牡亍⒊鞘?鄉(xiāng)村層面的目的地及景區(qū)層面的目的地等。

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3模型構建與假設提出..............65

3.1研究模型的理論基礎.............65

3.1.1心理學視角..............65

4量表修訂與檢驗................78

4.1量表修訂............78

4.1.1國家形象的測量量表...............79

5模型與假設檢驗.............109

5.1模型的修正與假設的擴展..............109

5模型與假設檢驗

5.1模型的修正與假設的擴展

本研究各個變量的維度是基于己有的相關.研究的基礎上,結合探索性因子分析提取并命名產(chǎn)生的。圖5-1是本研究基于維度的理論模型。該維度模型對各個變量在維度上進行了細分,并初步展示了對各變量維度之間關系的設想�，F(xiàn)有的假設路徑關系,是在總體模型各變量間的假設關系基礎上,結合己有的部分研究而初步提出的,僅僅只是表明了維度間關系的簡單設想,更為成熟和準確的維度間關系將在后面提出。

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6研究結論與展望

6.1研究結論

旅游目的地形象是旅游領域的研究熱點,原產(chǎn)國形象是營銷領域的熱口話題,本研究將旅游目的地形象與原產(chǎn)國形象這兩個不同領域的概念整合在一個研究框架下,化為人們對于旅游目的地產(chǎn)品的選擇行為也如有形產(chǎn)品一樣,具有某種原產(chǎn)國效應,并將旅游目的地放入宏觀國家形象的背景下,考察國家形象是否能夠顯著影響旅游目的地形象,進而影響消費者的行為意向。同時,在研究中提出了目的地信任的概念,將目的地信任引入傳統(tǒng)的旅游目的地形象到行為意向的作用路徑中,考察目的地信任在其中是否起到重要的中介作用。本研究建立了國家形象、旅游目的地形象、目的地信任和行為意向四個變量之間的總體模型及自維度之間的細部模型,利用AMOS22.0軟件進行結構方程分析,并通過與競爭模型的比較證明該模型的有效性和適當性。同時,還進一步考察了不同的國家信息熟悉度和旅游信息熟悉度及社會人口統(tǒng)計特征對于以上變量及其維度的影響。

經(jīng)過對己有文獻中量表的修訂和預試,使用經(jīng)過信效度檢驗的正式量表獲得有效數(shù)據(jù)463份,對上述提出的觀點進行檢驗,得出如下結論:

(1)探尋了旅游研究視角下宏觀國家形象的內(nèi)涵和測量量表,提取了國家形象的主要因子,并驗證了國家形象是旅游目的地形象的重要前因

本研究從旅游學視角提出了作為旅游目的地產(chǎn)品原產(chǎn)國的宏觀國家形象概念,并深入挖掘了國家形象的內(nèi)涵,從內(nèi)涵和研究目的出發(fā)修訂了國家形象的量表;并從態(tài)度理論的角度,提取出國家形象的三個主因子,即國家發(fā)展程度、國際影響力和國家情感;用結構方程模型證明了國家形象對旅游目的地形象具有顯著的正向影響,即正面的國家形象有助于樹立鮮明積極的旅游目的地形象,而負面的國家形象(也可能是偶發(fā)事件暫時導致的)則可能會遮蔽良好的目的地形象,從而導致游客的減少。國家形象并不能直接影響行為意向,而是通過目的地形象和目的地信任對行為意向起到間接的彰響。

(2)擴展了旅游領域信任研究的范疇,發(fā)展了目的地信任的內(nèi)涵和測量量表,同時也驗證了目的地信任在目的地形象和行為意向之間的部分中介作用

如前文所述,旅游領域的信任研究相對較少,而目的地信任的研究則更為薄弱。但是本文研究發(fā)現(xiàn),目的地信任在目的地形象和行為意向之間起著重要的部分中介作用,因此,目的地信任研究的重要性應該得到業(yè)界和學界的認可和關注。本文梳理了目的地信任的內(nèi)涵,根據(jù)相關文獻修訂了目的地信任的測量量表,旨在對目的地信任的理論發(fā)展和實踐指導進行有益的探索。

參考文獻（略）