2 研究意義

2.1 理論意義

本次研究通過探討商品信息和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購意愿的影響，期望對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的描繪與解釋提供新的認(rèn)識(shí)，在一定程度上為網(wǎng)購行為的理論發(fā)展提供新方向。雖然關(guān)于網(wǎng)購意愿影響因素的研究不在少數(shù)，但是都并未明確這些因素是如何對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿產(chǎn)生了影響，因此對(duì)該問題進(jìn)行探討同樣具有一定的理論意義。

2.2 實(shí)踐意義

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物前，通常會(huì)比較不同網(wǎng)站、不同商家關(guān)于某商品的信息。因此，商家在網(wǎng)頁中如何呈現(xiàn)商品信息，與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)如何給予信息的反饋，這些都可能對(duì)消費(fèi)者的購物決策產(chǎn)生影響。此外，了解網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理可能產(chǎn)生的影響，有利于網(wǎng)絡(luò)商家在與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)，能夠采用更加有效的互動(dòng)方式，提高網(wǎng)絡(luò)購物意愿。本次研究能在一定程度上為解釋消費(fèi)者的某些行為提供依據(jù)，幫助商家解決阻礙消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的一些問題，從而使網(wǎng)絡(luò)購物的商業(yè)價(jià)值得到更大程度地體現(xiàn)。

3 文獻(xiàn)綜述............3

3.1 網(wǎng)絡(luò)購買意愿......................3 
3.2 感知風(fēng)險(xiǎn).............................8 
3.3 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)................11 
3.4 商品信息..................... 15 
4 問題提出與研究構(gòu)思.................18
5 實(shí)驗(yàn)一：商品信息數(shù)量和用戶評(píng)價(jià)信息對(duì)網(wǎng)購意愿的影響............20
5.1 研究目的與假設(shè)..............20
5.2 被試.....................20
5.3 方法....................20
5.4 程序........20

7 實(shí)驗(yàn)三 商品信息獲取方式與獲取信息數(shù)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購意愿的影響

7.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c假設(shè)

實(shí)驗(yàn)一與實(shí)驗(yàn)二的研究結(jié)果表明：商品信息，包括從購物網(wǎng)站網(wǎng)頁中獲取的商品信息以及消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行互動(dòng)時(shí)獲取的反饋信息，均對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著影響，前人研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行商品信息搜集時(shí)，對(duì)信息獲取方式的選擇存在一定的順序，通常會(huì)優(yōu)先選擇只需付出較少成本就能滿足自身需求的信息獲取方式，由此可知，不同的信息提供方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響可能并不相同，然而已有研究缺乏對(duì)該問題的探究，因此，實(shí)驗(yàn)三將商品信息獲取方式作為自變量之一，結(jié)合實(shí)驗(yàn)一與實(shí)驗(yàn)二研究結(jié)果，繼續(xù)將商品信息數(shù)量作為另一自變量，考察二者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購意愿的影響。

7.2 被試

選取蘇州某大學(xué)在校學(xué)生 130 名，被試均無參加此類調(diào)查或?qū)嶒?yàn)的經(jīng)歷。通過瀏覽網(wǎng)頁獲取信息組被試在信息獲取方式問項(xiàng)上選擇“通過網(wǎng)頁獲取”這一選項(xiàng)，而通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)獲取信息組被試則選擇“通過與商家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”這一選項(xiàng)，則說明本次實(shí)驗(yàn)對(duì)信息獲取方式的操縱是有效的，因此，通過網(wǎng)頁獲取信息組剔除 3 份問卷，通過互動(dòng)獲取信息組剔除 2 份問卷。方差分析結(jié)果表明，信息獲取方式主效應(yīng)不顯著（F=1.57,p=0.213>.05），通過網(wǎng)頁獲取信息組與通過互動(dòng)獲取信息組（M=10.37,SD=4.18）網(wǎng)購意愿無顯著差異;獲取信息數(shù)量主效應(yīng)顯著,獲取較多信息組（M=11.20，SD=4.45）網(wǎng)購意愿高于獲取較少信息組（M=8.65，SD=3.83）；信息獲取方式與獲取信息數(shù)量二者之間交互作用不顯著，網(wǎng)購意愿不受信息獲取方式與獲取信息數(shù)量的共同影響。方差分析結(jié)果表明，信息獲取方式主效應(yīng)不顯著（F=0.16，p=.691>.05）,通過網(wǎng)頁獲取信息組（M=13.08，SD=3.78）與通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)獲取信息組（M=12.81，SD=3.57）感知風(fēng)險(xiǎn)差異不顯著；獲取信息數(shù)量主效應(yīng)顯著,獲取較多信息組（M=12.20，SD=3.79）感知風(fēng)險(xiǎn)低于獲取較少信息組（M=13.67，SD=3.42）。信息獲取方式與獲取信息數(shù)量二者之間交互作用不顯著（F=1.69，p=.196>.05），感知風(fēng)險(xiǎn)不受信息獲取方式和獲取信息數(shù)量的共同影響。

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8 綜合討論

購買意愿是消費(fèi)心理學(xué)中較為重要的研究對(duì)象，企業(yè)營銷者關(guān)注的焦點(diǎn)在于提高消費(fèi)者對(duì)其商品的購買頻率，消費(fèi)者最終購買行為的產(chǎn)生與購買意愿直接相關(guān)，購買意愿是衡量購買行為的重要指標(biāo)（Bruce，2001）。感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響網(wǎng)購行為的關(guān)鍵阻礙因素之一，在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域中具有重要的研究?jī)r(jià)值，因此本次研究在網(wǎng)絡(luò)購物情境中開展，以感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)購買意愿為因變量，探究其影響因素。消費(fèi)者在進(jìn)行購物決策前，需要掌握購買商品的大量信息，一方面通過瀏覽網(wǎng)頁獲取，另一方面通過與商家互動(dòng)獲取。商家如何優(yōu)化網(wǎng)頁中商品信息，如何與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，都可能影響消費(fèi)者的心理狀態(tài)，進(jìn)而影響網(wǎng)購意愿。目前國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)購意愿的研究，多數(shù)只關(guān)注主觀因素的影響，例如信任、感知價(jià)值等，缺乏與客觀因素相結(jié)合的研究，此外雖然已有研究探討了互動(dòng)響應(yīng)性的作用，但缺乏進(jìn)一步研究，，例如響應(yīng)性的操縱問題等，此外，對(duì)這些因素是如何影響網(wǎng)購意愿的心理機(jī)制的探討在現(xiàn)有研究中較為缺乏，因此本研究在探究商品信息、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購意愿的同時(shí)，還考察了感知風(fēng)險(xiǎn)在其中所起的作用。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：150109