第1章緒論

1.1研究背景

在網民逐年遞增,且網民對網絡越來越了解的情況下,互聯(lián)網商務平臺的作用正在凸顯,快速的信息傳遞、足不出戶即可取得想要了解的商品所以咨詢,這一切使網絡成為了一個營銷與傳播整合的通道,當互聯(lián)網將產品信息與銷售進一步連接在一起的時候,也就實現(xiàn)了品牌的傳播與銷售的整合。于是互聯(lián)網電子商務也日益受到企業(yè)的青睞,而互聯(lián)網銷售渠道一線上銷售渠道也成為了對企業(yè)來說重要的一個渠道,在短短的幾年內即顯示出其巨大的市場競爭力和優(yōu)勢。2014年以來,隨著網購渠道的曬起,互聯(lián)網企業(yè)跨界進入家電行業(yè)等一系列勢力趨動,把家電業(yè)的眼球都集中在互聯(lián)網上。例如當下,格力"雙十一"在天貓開店,小米、美的戰(zhàn)略合作,促使家電業(yè)把目光再次聚焦互聯(lián)網上。單從家電渠道看,線上銷售這幾年在確實上升很快,京東商城、阿里天貓爆發(fā)式的生意成長,特別是互聯(lián)網銷售平臺自造的銷售節(jié)日,把線上銷售集中爆發(fā),形成了"8.18"、"雙11"、。雙12"的營銷奇觀。

從數(shù)據(jù)來看,家電產業(yè)明顯出現(xiàn)線下持續(xù)萎縮,線上爆發(fā)式增長。彩電在線上的占比已經超過15%,空調線上增長率超過80%。小家電等價值低的家電產品,在線上顯得更為游刃有余,其中所屬小家電行業(yè)的P公司近兩年來線上渠道銷售比例已占到30%,增長更是超過了100%。

但在網絡創(chuàng)造家電銷售增長奇跡的同時,傳統(tǒng)的線下銷售渠道承受了巨大的壓力。線上渠道與線下渠道競爭的過程,由于線上渠道是新渠道,且網民主要以年輕、有一定消費能力的群體為主,故其從線下渠道拿走的都是優(yōu)質的消費者,這其實也是線下渠道承壓的,造成沖突的源頭。同時線上渠道在信息傳播、便利、相對線下渠道節(jié)省掉路途時間,及由于簡化銷售流程成本降低帶來的價格優(yōu)勢,使得線上銷售渠道迅速瓜分線下渠道的份額。再者其網絡銷售的特點決定了其銷售的商品不必要大量庫存,對發(fā)貨地沒有特殊要求,這有利于線上渠道在物流及倉儲成本上的優(yōu)勢,加上通路費用也相對較低,線上渠道在價格上也普遍具有優(yōu)勢,平均來看,線上渠道比線下渠道產品便宜20%左右是很正常的情況。而這樣的價差已經另線下渠道很難招架,導致其經營多年的區(qū)域化管理體系在線上渠道的沖擊下束手無策。這一點,在家電業(yè)表現(xiàn)尤其明顯。數(shù)據(jù)顯示,彩電在線上的占比己經超過15%,空調線上增長率超過80%。小家電等價值低的家電產品,在線上顯得更是銷售風生水起。

.........................

1.2研究目的和研究意義

1.2.1研究目的

本文以P公司線上線下渠道沖突作為研究對象,在理論分析及對線上線下渠道沖突處理比照分析后指出其中的可取及不當之處,及提出解決方案,以期為家電企業(yè)在當前互聯(lián)網廁起的大時代下持續(xù)發(fā)展生意,解決線上線下渠道利益矛盾,達到渠道和諧共存、共贏的目的提供借鑒。

1.2.2研究意義

首先,消費者的爭奪是線上渠道對線下渠道最直接的一種競爭表現(xiàn),這其實也是線上渠道和線下渠道在市場競爭中不斷發(fā)生沖突的根本原因。隨著互聯(lián)網的不斷普及,網絡本身所具備的特點使得網絡傳播的速度更快,伴隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展,信息傳遞及時和精準,加上相對線下渠道而言,網絡信息傳遞的成本相對低廉,價格上具備著先天的優(yōu)勢,因此,線上渠道在快速擴張的同時,強烈地吸引著消費者進行消費嘗試,也對傳統(tǒng)的線下渠道造成了巨大的壓力,讓線下渠道怎能不對線上渠道懷有敵意從而造成沖突不斷發(fā)生呢。

其次,價格上的沖擊�？紤]到互聯(lián)網的營銷特點,線上渠道進行銷售時,其銷售費用、倉儲物流成本、人員費用相比較傳統(tǒng)渠道而言均較為低廉,因此在相同的產品銷售時,線上渠道的銷售價格也具有很大的優(yōu)勢,往往比實體店的銷售價格便宜許多,這使得傳統(tǒng)線下渠道在面臨競爭時直接遭受價格上的巨大沖擊,而線下渠道由于自身運營成本等原因往往對這種沖擊毫無辦法,這種慘烈的現(xiàn)實也是線下渠道與線上渠道造成沖突的重要原因。

在當前市場飛速發(fā)展、零售格局日新月異的大環(huán)境下,線上渠道對線下渠道的消費者的爭奪及價格的沖擊,從本質上來講都是雙方的利益沖突所導致。因此,目前的零售市場,為避免資源重復投入、企業(yè)由于送種競爭而導致利潤變差甚至虧損,所需要盡快解決的重要問題便是怎樣對順起的線上渠道與傳統(tǒng)的線下渠道么間的利益沖突進行解決。

......................

第2章相關理論概述

2.1營銷渠道的概念

營銷渠道是一種蘊涵在一項長期銷售事業(yè)中的能力和運營網絡。通常來說,因為受各種條件的制約,消費者是很難從生產方那里直接購買到購買產品,因此,營銷渠道的作用就在于使相關的時間、地點、產品進行匹配,并最終讓消費者能夠順利地購買"。在這一營銷渠道中,相關的渠道成員有能力進行互相選擇和利用相互的資源,從而根據(jù)消費者的需求和喜好進行滿足和完成銷售這一商業(yè)過程。生產商、代理商和經銷商之間提供的銷售服務和合作所帶來的商業(yè)價值,是高于其中任何一方獨立運作的成果的。伯特羅森布羅姆認為,渠道營銷策略是一個企業(yè)在市場運作中為取得相應的銷售目標而制訂并執(zhí)行的主要策略。所以,生產企業(yè)需要以消費者及中間商的價值或需求為導向來搭建營銷渠道。

在營銷渠道流程中,渠道的相關成員有很大的可能性由于未在合同或協(xié)議中明確規(guī)定部分不能夠提前預料的責任分擔和利益分配產生分歧,從而可能產生渠道沖突。渠道的規(guī)劃和管理逐漸變成了企業(yè)趨同于環(huán)境的變化戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分。企業(yè)在渠道管理過程中,面對各種不同的渠道沖突,第一要做的是認真對待這個沖突,再進行及時的策略制訂,并著手以期積極地相應問題。渠道沖突歸根結底就是在一個渠道中,相應的渠道組織成員在這一渠道過程中認為其他成員有阻礙其發(fā)展、前進的具體行為。渠道沖突在實際的發(fā)生過程中通常是以其他渠道成員作為沖突對象的,渠道沖突的目標往往也是被相關的渠道參與成員之間影響著。這種渠道的沖突依據(jù)渠道成員間不同的關系通常分為三種:水平沖突、垂直沖突、多渠道沖突。

.......................

2.2互聯(lián)網環(huán)境下的渠道沖突

2.2.1渠道間的外部沖突

互聯(lián)網環(huán)境下的渠道間外部沖突通常是傳統(tǒng)線下渠道和線上電商渠道之間所發(fā)生的沖突。線上電商渠道的低價策略對尋求低價的消費者來說具有很強的吸引力,線下渠道的消費者紛紛轉為線上消費,送導致了線下傳統(tǒng)銷售渠道的消費者急劇流失,從而引發(fā)了線下傳導渠道對利潤流失的強烈不滿,這就導致了線上與線下營銷渠道的沖突。如,某家電連鎖零售商抱怨:"我們快成京東的專業(yè)展示店了"。對于線上和線下渠道間的這種外部表現(xiàn)的沖突,渠道間的利益方面的驅動力是其相關沖突發(fā)生的從根本上來講屬于本質的原因。

就這種沖突所涵蓋的渠道沖突的原因包括領域與領域之間的差異、價格制定上差異和消費者在主觀上的選擇意愿差異等等。

1.領域間差異。傳統(tǒng)線下渠道所覆蓋的業(yè)務范圍由于其配送半徑、服務能力,是有相應的地域限制的,但就線上電商渠道來講,則不受這一地域性的限制,它突破了其空間及時間上的限制,從交易的范圍來看,線上電商渠道是可以與全國消費者進行交易,而這很大程度上對傳統(tǒng)線下渠道的消費群體是一種搶奪,這必然會引起渠道間的沖突。

2.價格策略因素。作為渠道策略中的重要組成部分,價格策略的制定和運用時引起線下渠道和電商渠道間發(fā)生外部沖突的另一個重要的因素。通常來說,線上電商渠道的經營運作成本較線下傳動渠道較為低廉,因而在制定價格策略的時候會以較低的商品售價作為其渠道價格策略,從而吸引了以價格為導向的敏感型消費者進行購買。與此同時由于進入21世紀,網絡信息逐漸發(fā)達,消費者活動產品信息的速度跟通路都越來越快,消費者隨著掌握的產品價格等信息越來越全面,送也增強了消費者對不同渠道產品價格在價格差異上的認識,從而做出同等產品品質下更趨向去價格較低的渠道進行購買。所以在此情況下,線下渠道和線上電商渠道的商品價格方面的差異,就造成線下傳統(tǒng)渠道顧客的流失,從而引發(fā)了渠道間沖突。

.......................

第3章P公司基本情況及渠道管理模式................13

3.1P公司所屬小家電行業(yè)分析................13

3.2P公司基本情況.............15

第4章P公司線上與線下渠道沖突的問題及分析..............24

4.1P公司線上與線下渠道沖突的表現(xiàn).................24

4.1.1對消費者的爭奪..............24

第5章P公司線上線下渠道沖突解決方案...............30

5.1P公司線上與線下渠道產品重新規(guī)劃................30

5.2P公司線上與線下渠道定價策略..............31

第5章P公司線上線下渠道沖突解決方案

5.1P公司線上與線下渠道產品重新規(guī)劃

目前看來,在處理線上和線下渠道的關系時,很多企業(yè)的思路主要線下渠道為主,把線上渠道作為新興的渠道去看待。但實際上,線上與線下渠道的沖突歸根結底是對渠道商利益的沖突。傳統(tǒng)渠道和網絡渠道銷售不同的產品品種可以避免消費者對產品的直接比較,從而有效地降低外部渠道沖突。如果線上只銷售特定類別的產品,與線下渠道就有了差異化,不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。同時,也對線下渠道進行了有效彌補,能夠擴大企業(yè)的銷售份額。

具體來看,為了實現(xiàn)差異化,P公司可采取多種方式重新對線上線下渠道產品進行規(guī)劃:

(1)線上可以作為處理線下渠道存貨的平臺這就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨,減輕品牌的庫存壓力。送也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇,線上既可以賣適合網絡的低價商品,又和線下渠道的電器連鎖店等形象與價格都不沖突。曾經很出名的美國高科技電子產品零售商Sharper Image在開拓線上渠道時候,就只在線上銷售庫存過剩的產品及反季的產品,銷售效果也很不錯。

（2）由于P公司是創(chuàng)新型小家電公司,有強大的研究實驗室,所有產品推出2年左右全部更新?lián)Q代,故線上渠道可以做為線下渠道過往的經典產品的復刻平臺,當往年的經典款式在線下渠道己經斷貨時,把這些經典款式進行追單,以數(shù)據(jù)庫中有強大數(shù)據(jù)保證過往向量記錄的優(yōu)質產品只在線上銷售,這樣的渠道產品規(guī)劃對線下渠道也不造成沖突,但是會有助于提高企業(yè)的總銷售份額。

...........................

第6章結論和展望

6.1結論

進入21世紀,隨著‘‘互聯(lián)網+"的迅速發(fā)展,線上線下渠道間的競爭也日益加劇,面對發(fā)展中遇到的困境,渠道營銷被越來越多的企業(yè)所重視。渠道作為營銷組合的一個重要組成部分,發(fā)揮的作用也將越來越大。在今天電商陋起的年代,企業(yè)要想領先競爭對手,獲得長久的競爭力,解決好線上線下渠道沖突則是一個千分重要的課題。所謂"得渠道者得市場"。

本論文運用營銷渠道管理的相關知識對P公司現(xiàn)有的營銷渠道進行了分析與研究,找出其中的問題所在,最后得出一套系統(tǒng)化的線上線下渠道沖突解決方案,來改善公司的原有渠道策略,使其渠道管理一步步走上正軌。

P公司線上線下渠道沖突究其實質,主要表現(xiàn)在消費者爭奪和價格沖突上,企業(yè)必須從全局的戰(zhàn)略高度加重視并結合自身行業(yè)環(huán)境、產品特性及企業(yè)自身資源條件來調整原有策略,并制定符合時代發(fā)展的、能夠解決實際問題的方案。因此,P公司要明確自己的渠道產品策略、價格策略、促銷策略,同時在這個過程中完善內部管理體制,通過渠道差異化建設,徹底解決線上線下渠道間的沖突,從而為企業(yè)完成其整體銷售目標保駕護航。

當然,渠道沖突的解決并非是一勞永逸的。渠道環(huán)境是在隨時變化的,只有不斷的審視自己,隨時關注行業(yè)市場環(huán)境及市場需求的變化,緊跟時代的大步伐,不斷的改變公司的渠道策略來適應環(huán)境的變化,才能更好的保持公司活力,為企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

參考文獻（略）