第一章緒論

第一節(jié)研究背景與意義

傳媒多樣化與自由表達(dá)的基本權(quán)利密切相關(guān),沒(méi)有媒體提供的開(kāi)放的和多元化的信息系統(tǒng),社會(huì)個(gè)體、團(tuán)體接收和傳遞信息的權(quán)利將受到限制。如果少數(shù)人控制了媒介所有權(quán)并利用其權(quán)為操縱傳播內(nèi)容,那么就有可能限制不同觀點(diǎn)或意見(jiàn)傳播的空間,也有可能限制受眾接觸不同觀點(diǎn)或意見(jiàn)的權(quán)利,從而損害"觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)"(意見(jiàn)市場(chǎng))。因此,媒介多樣化或多元化歷來(lái)是規(guī)制者所關(guān)注的重要議題,無(wú)論美國(guó)還是歐洲國(guó)家,在有關(guān)通訊、傳播的政策文件中,多樣化(diversity)或多元化(pluralism)都被屢次提及。多樣化是西方傳媒業(yè)政府規(guī)制中的一個(gè)重要理念,這雖然在電子媒體規(guī)制行為和政策當(dāng)中表現(xiàn)得尤為突出,但實(shí)際上在以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)印刷媒體或新聞斤業(yè)當(dāng)中,也不難找到多樣化理念的蹤跡。

然而,自上世紀(jì)八十年代起,美、英等國(guó)受新自由主義經(jīng)濟(jì)思潮的影響,規(guī)制理念發(fā)生了轉(zhuǎn)向。以電子媒體為例,逐漸從傳統(tǒng)的"公共托管模式"轉(zhuǎn)向"市場(chǎng)模式",放松規(guī)制的趨勢(shì)愈加明晰。政府對(duì)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)采取"去規(guī)制"(deregulation)的規(guī)制政策取向,在傳媒市場(chǎng)引起了一系列兼并浪潮,自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與傳媒多樣化的矛盾便由此而生。多樣化在所有權(quán)層面上面臨著前所未有的危機(jī)。

當(dāng)然,值得注意的是,所有權(quán)層面的多樣化顯然并不是這一理念的最終目標(biāo)。所有權(quán)多樣化在多樣化理念中之所處于最為顯眼的位置,是因?yàn)檫@是傳媒政策能夠最直接干預(yù)、同時(shí)也是政策干預(yù)最多的層面。憲法第一修正案所揮衛(wèi)的言論和出版自由,永遠(yuǎn)是新聞傳媒業(yè)應(yīng)對(duì)政府規(guī)制的盾牌,而對(duì)所有權(quán)層面的干預(yù)(屬于經(jīng)濟(jì)手段)最能規(guī)避損害言論、出版自由的指責(zé)。因此,規(guī)制者慣常通過(guò)對(duì)所有權(quán)的規(guī)制來(lái)間接實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容多樣化的目標(biāo)。而送種結(jié)構(gòu)/內(nèi)容的二元區(qū)分方式一一即認(rèn)為傳媒多樣化包含所有權(quán)結(jié)構(gòu)多樣化和內(nèi)容多樣化兩個(gè)維度,在傳統(tǒng)的對(duì)于多樣化理念的認(rèn)知和實(shí)踐中顯得非常典型和普遍。

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第二節(jié)核心概念界定

一、規(guī)制

規(guī)制(regulation)是一個(gè)在政治、經(jīng)濟(jì)、司法領(lǐng)域中被廣為運(yùn)用的概念。伴隨著三十年代末西方大規(guī)模放松規(guī)制,規(guī)制(regulation)及放松規(guī)制(deregulation)開(kāi)始頻繁地被經(jīng)濟(jì)、法律、公共管理等學(xué)科使用和研究。1971年,施蒂格勒(GeorgeJ.Stigler)提出過(guò)一個(gè)廣為流行的關(guān)于規(guī)制的定義,即作為一種法規(guī)(Rule),規(guī)制是產(chǎn)業(yè)所需要的并為其利益所設(shè)計(jì)的和主要操作的,他認(rèn)為規(guī)制是國(guó)家強(qiáng)制權(quán)力的應(yīng)用。而將regulation翻譯成"規(guī)制"的,則是日本學(xué)者植草益,他對(duì)規(guī)制做出如下定義;"通常意義上的規(guī)制,是指依據(jù)一定的規(guī)則對(duì)構(gòu)成特定社會(huì)的個(gè)人和特定經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)主體的活動(dòng)進(jìn)行限制的行為"。植草益依據(jù)規(guī)制主體的不同,將其區(qū)分為"私人規(guī)制"和"公的規(guī)制",前者是由私人進(jìn)行的規(guī)制;后者是"化會(huì)公共機(jī)構(gòu)(司法機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)及立法機(jī)關(guān))依照一定的規(guī)則對(duì)企業(yè)的活動(dòng)進(jìn)行限制的行為"。純理論的市場(chǎng)狀態(tài)不需要規(guī)制主體的存在,"市場(chǎng)失靈"是規(guī)制的前提,也就是說(shuō)規(guī)制的目標(biāo)就是治理市場(chǎng)失靈。

從規(guī)制的手段而言,通常可以分為經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制。規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)理論往往將處理自然壟斷和信息不對(duì)稱等問(wèn)題的規(guī)制稱為"經(jīng)濟(jì)性規(guī)制",而將處理外部性和公共物等問(wèn)題的規(guī)制稱之為"社會(huì)性規(guī)制"。規(guī)制所關(guān)心的議題通常包括為什么規(guī)制(即規(guī)制的合法性)、怎樣規(guī)制(即規(guī)制的合適度)及規(guī)制的效果,而這些也都是本篇研究將要涉及的內(nèi)容。

在通常意義下,規(guī)制總被理解為是一種政府行為,是政府為保障市場(chǎng)有效運(yùn)作所做出的行為,也包括由政府授予監(jiān)管權(quán)力的非政府部門(mén)或自律組織所頒布的所有法律法規(guī)、正式和非正式條款、行政規(guī)章等。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳曼芳認(rèn)為,媒介政府規(guī)制(Media Government Regulation)是指媒介監(jiān)管部門(mén)通過(guò)法律、規(guī)章、政策、制度等方式,對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)出、價(jià)格水平、價(jià)格機(jī)構(gòu)、外部性影響、信息優(yōu)勢(shì)等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為進(jìn)行的規(guī)范、引導(dǎo)和激勵(lì),以促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的優(yōu)化和資源配置的合理化,最終實(shí)現(xiàn)媒介資源配置的均衡,維護(hù)政治穩(wěn)定和社會(huì)公平。但是,規(guī)制的含義并不僅僅只包含了政府規(guī)制,因?yàn)樵谀承╊I(lǐng)域,規(guī)制的形成和實(shí)施是通過(guò)自我規(guī)制機(jī)構(gòu)、而非公共機(jī)構(gòu)完成的,這就涉及到對(duì)自我規(guī)制行為的討論。

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第二章傳媒業(yè)規(guī)制與多樣化理念的提出

第一節(jié)傳媒業(yè)規(guī)制的合法性基堿

規(guī)制(regulation)—詞來(lái)源于西方,并且有關(guān)規(guī)制的研究形成了西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要分支,即規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)。因此,探討傳媒業(yè)規(guī)制的合法性基礎(chǔ),首先應(yīng)當(dāng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角出發(fā)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)所要研究的是社會(huì)要如何管理自己的稀缺資源。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)通常認(rèn)為,依據(jù)經(jīng)濟(jì)人理性原則,市場(chǎng)作為"看不見(jiàn)的手",通過(guò)價(jià)格機(jī)制、供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制對(duì)資源進(jìn)行有效配置,從而實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)的市場(chǎng)結(jié)果。但是,市場(chǎng)仍然需要政府的干預(yù),原因可レッ歸為兩點(diǎn):其一,只有在政府實(shí)施規(guī)則并維持對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要的制度時(shí),"看不見(jiàn)的手"才能施展其魔力;其二,"看不見(jiàn)的手"并不是萬(wàn)能的,市場(chǎng)也有失靈的時(shí)候一一這也正是論證政府規(guī)制合法性的邏輯起點(diǎn)。

市場(chǎng)失靈(market failure)指市場(chǎng)本身不能有效配置資源的情況,市場(chǎng)失靈通常表現(xiàn)在壟斷、公共物品、信息不對(duì)稱、外部性等方面,而這些現(xiàn)象在傳媒產(chǎn)業(yè)中均有所體現(xiàn)。因此,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言,傳媒業(yè)需要政府規(guī)制的原因主要包含以下幾點(diǎn):

第一,傳媒產(chǎn)業(yè)具有自然壟斷屬性,需要政府規(guī)制來(lái)保證資源配置的合理有效。自然壟斷是指由于一個(gè)企業(yè)能以低于兩個(gè)或更多企業(yè)的成本向整個(gè)市場(chǎng)提供一種物品或勞務(wù)而產(chǎn)生的壟斷。

傳媒業(yè)具有自然壟斷屬性的首要原因是其資源的稀缺性,為了有效配置這種有限的公共資源,政府必須加干預(yù)。美國(guó)對(duì)傳媒業(yè)的規(guī)制起源于電信管制。20世紀(jì)20年代,由于對(duì)電波頻率的分配和使用無(wú)人管理,誕生不久的美國(guó)廣播處于一片混亂的狀態(tài),相互干擾,更無(wú)法正常收聽(tīng)。在這樣的情況下,業(yè)主要求政府對(duì)無(wú)線電波的頻率這一公共資源的分配進(jìn)行管理。1920年,在美國(guó)匹茨堡誕生了第一家無(wú)線廣播電臺(tái),頻譜資源的稀缺注定了廣播從誕生起逃脫不了被規(guī)制的命運(yùn)。

除了資源稀缺論,傳媒產(chǎn)業(yè)的自然壟斷屬性還體現(xiàn)在它具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。傳媒產(chǎn)業(yè)的投資可分為固定成本投資和可變成本投資,隨著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,傳媒業(yè)的固定成本投資規(guī)模越來(lái)越大,一個(gè)大的傳媒集團(tuán)其固定設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的投入非常巨大,然而一旦建成投產(chǎn),多為一位讀者提供報(bào)刊雜志(實(shí)體的或電子的)或多為一位觀眾提供廣播電視節(jié)目所增加的邊際可變成本是很小的。一方面,資本投入的巨額性設(shè)置了無(wú)形的進(jìn)入壁壘;另一方面,經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)模性又進(jìn)一步為其自然壟斷的形成奠定了基礎(chǔ)。

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第二節(jié)美國(guó)傳媒業(yè)規(guī)制機(jī)構(gòu)

一、商業(yè)性電子傳媒的大家長(zhǎng):聯(lián)邦通訊委員會(huì)

聯(lián)邦通訊委員會(huì)是美國(guó)傳媒業(yè)最具代表性的規(guī)制機(jī)構(gòu),它通過(guò)監(jiān)管廣播、電視、有線網(wǎng)、衛(wèi)星和電雞來(lái)協(xié)調(diào)全美的州際和國(guó)際通訊業(yè)務(wù)。作為行政主管機(jī)構(gòu),它最顯著的特點(diǎn)首先在于它的獨(dú)立性。FCC獨(dú)立于政府,直接對(duì)國(guó)會(huì)負(fù)責(zé)。委員會(huì)由5名(1983年之前為7名)委員領(lǐng)導(dǎo),他們由總統(tǒng)提名、需國(guó)會(huì)認(rèn)可,總統(tǒng)再?gòu)闹腥蚊蝗藶槲瘑T會(huì)主席,所有委員任期5年。此外,來(lái)自同一黨派的委員不得超過(guò)3人,與委員會(huì)相關(guān)事務(wù)有利益關(guān)系者不得擔(dān)任委員。其次,FCC還是一個(gè)兼有立法、司法和行政權(quán)力的特殊機(jī)構(gòu)。它有權(quán)制定具有法律效力的規(guī)則,同時(shí)也是法律的執(zhí)行者。

美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)實(shí)行管制與監(jiān)管的基本原則大致可以概括為如下幾個(gè)方面:一、分配無(wú)線電波,保障電信空間的物理秩序。二、保護(hù)并促進(jìn)表達(dá)自由的憲法權(quán)利。三、無(wú)權(quán)審查新聞,但應(yīng)當(dāng)依法控制內(nèi)容。四、依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、意見(jiàn)的自由市場(chǎng)及多元主義新聞?wù)軐W(xué)理念,奉行所有權(quán)的多樣化原則,防止經(jīng)濟(jì)與思想文化的壟斷。五、保障地區(qū)自治原則,協(xié)調(diào)聯(lián)邦與州的分工協(xié)作,委員會(huì)行政管理限于州際。因此,美國(guó)電信行業(yè)呈現(xiàn)出以聯(lián)邦通信委員會(huì)(FCC)為核心、各州公共事務(wù)管理委員會(huì)(PUC)為輔的分層監(jiān)管格局。

這里需要說(shuō)明的是FCC對(duì)無(wú)線廣播電視和有線廣播電視管轄權(quán)上的區(qū)別。FCC自成立起就對(duì)無(wú)線廣播電視擁有直接管轄權(quán),對(duì)無(wú)限廣播電視執(zhí)照發(fā)放和更新都由FCC來(lái)執(zhí)行。但是在有線領(lǐng)域,FCC認(rèn)可一種雙重管轄方案,該方案也同時(shí)準(zhǔn)許州及地方當(dāng)局享有對(duì)有線電視系統(tǒng)的管理權(quán)。根據(jù)此方案,州或地方當(dāng)局為具體的優(yōu)先系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者發(fā)放特許證或許可證,規(guī)定任何它們認(rèn)為必要的義務(wù)責(zé)任。

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第三章傳媒所有枚的多樣化.............26

第一節(jié)"私"姓產(chǎn)權(quán);自由報(bào)業(yè)與所有權(quán)多樣化...............26

一、擺脫政府管控:獨(dú)立而自由的報(bào)業(yè)............26

第四章傳播內(nèi)容的多樣化.................40

第一節(jié)為何觸犯"禁地":新聞自由與內(nèi)容規(guī)制..............41

第五章受眾媒介多樣化...............55

第一節(jié)被邊緣的"接觸多樣化".............55

第五章受眾媒介接觸多樣化

第一節(jié)被邊緣的"接觸多樣化"

一、多樣化理念中被忽視的受眾

傳統(tǒng)的媒介多樣化,關(guān)注的重點(diǎn)都在于所有權(quán)多樣(傳媒產(chǎn)品制造商及供應(yīng)商)和媒體產(chǎn)出的多樣(提供的傳媒產(chǎn)品內(nèi)容),而基于受眾視角觀察其對(duì)媒介的暴露或接觸的多樣性(消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品的真實(shí)接收和使用情況)長(zhǎng)期以來(lái)都處于被忽視的狀態(tài)。對(duì)于政策制定者或傳媒業(yè)規(guī)制者來(lái)說(shuō),他們所慣常使用的規(guī)制方式,往往都是采用直接作用于增加來(lái)源(包括所有權(quán)和人力資源)多樣性政策干預(yù)手段,然后再系統(tǒng)地調(diào)查送些政策干預(yù)手段是否有效地影響到內(nèi)容多樣性的提升。顯然,在"來(lái)源-內(nèi)容"這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,實(shí)際上也缺少了對(duì)媒介受眾或多樣化實(shí)際效果的測(cè)量。在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中,比較早地關(guān)注這一現(xiàn)象的是英國(guó)學(xué)者丹尼斯麥奎爾,他用"暴露多樣化"或"實(shí)際接收到的內(nèi)容"來(lái)形容這個(gè)在"來(lái)源"和"內(nèi)容"之外的第三重維度的多樣化。

麥奎爾認(rèn)為,暴露多樣化乃"接收"內(nèi)容的多樣而非"發(fā)送",前者是指"受眾實(shí)際選擇的收視內(nèi)容,與實(shí)際發(fā)送的內(nèi)容是完全不同的世界",因此暴露多樣化的核心、即在于"接收"行為的多樣化。有關(guān)暴露多樣性的研巧經(jīng)常會(huì)涉及下列問(wèn)題:受眾暴露于多少不同的媒體來(lái)源？受眾是否讓自己暴露于不同的化會(huì)與政治觀念？他們是否接觸不同類型與形式的節(jié)目及最重要的一一是哪些因素影響受眾多樣性暴露的行為與程度諸如此類有關(guān)"接收"行為的問(wèn)題,比起"發(fā)送"內(nèi)容多樣性的研究,通常比較少獲得政策制定者和學(xué)界的關(guān)注。

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結(jié)語(yǔ)

多樣化,是美國(guó)傳媒業(yè)規(guī)制中一個(gè)重要理念,不僅貫穿于政府的政策文件和規(guī)制行為之中,也體現(xiàn)在媒介的自我規(guī)制行為當(dāng)中。它雖然在以廣播電視為代表的電子媒體規(guī)制中表現(xiàn)得尤為突出,但實(shí)際上在報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)印刷媒體或新聞行業(yè)里也不難覓其蹤跡。本篇研究立足于媒介多樣化的三重維度——所有權(quán)結(jié)構(gòu)多樣化、內(nèi)容多樣化和受眾接觸多樣化,聯(lián)系不同歷史時(shí)期的規(guī)制理念、媒介形態(tài)或媒介環(huán)境,探討媒介多樣化理念在理論和實(shí)踐層面的意義呈現(xiàn)及轉(zhuǎn)向。

意見(jiàn)市場(chǎng)作為多樣化的理論源頭,對(duì)媒介多樣化的實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。多樣化,其自身最重要的目的在于通過(guò)"將來(lái)自于多樣與對(duì)立的消息盡可能地廣為散布",從而實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)市場(chǎng)所包含的民主主張和理想。也就是說(shuō),從最基本的層面而言,多樣化理念是為了保證當(dāng)下的傳媒環(huán)境能夠允許各種獨(dú)立意見(jiàn)的存在,即各類意見(jiàn)、思想、文化觀念能夠自由流通。

事實(shí)上,有關(guān)媒介多樣化的政府規(guī)制或自我規(guī)制行為,都集中表現(xiàn)在所有權(quán)結(jié)構(gòu)多樣化和內(nèi)容多樣化這兩個(gè)維度。規(guī)制者希望通過(guò)對(duì)所有權(quán)和內(nèi)容的干預(yù)來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介多樣化的目標(biāo),傳媒業(yè)也并不懷疑所有權(quán)和內(nèi)容的多樣化必能實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)市場(chǎng)之理想。

參考文獻(xiàn)（略）