文章選取農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售這一研究對象,探究商品在線評論中的評論價值、消費者心理因素、店鋪口碑因素與消費者購買意愿之間的關(guān)系。通過構(gòu)建概念模型,進行問卷調(diào)查,建立并驗證關(guān)于評論價值、消費者心理以及店鋪口碑因素對消費者購買意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)果顯示,評論價值和店鋪口碑因素都會對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響,而消費者心理因素對消費者購買意愿無顯著影響。進一步研究發(fā)現(xiàn),消費者心理因素在評論價值與其購買意愿之間有著顯著的正向調(diào)節(jié)作用,在店鋪口碑與購買意愿之間有著顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
【部分圖文】：

本文選取以上關(guān)于在線評論研究中影響消費者購買意愿的主要變量，結(jié)合線上農(nóng)產(chǎn)品銷售的特殊性(產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品價值損失風(fēng)險大等特點)構(gòu)建模型。其中評論價值因素包括評論數(shù)量、評論效價、評論詳細(xì)程度、評論是否附圖、評論相似度;消費者心理因素即消費者對評論的重視程度，包括價值折損風(fēng)險、購買風(fēng)險、農(nóng)產(chǎn)品與消費者的相關(guān)性和消費者對評論內(nèi)容的信任程度;店鋪因素測量變量包括平臺中店鋪的評分、朋友推薦、店鋪規(guī)模和產(chǎn)品綜合排名。此外，消費者對評論的重視程度為模型的中介變量，在評論價值、店鋪因素和購買意愿之間起到調(diào)節(jié)作用，具體模型如圖1所示。2.2 研究假設(shè)

此外，結(jié)構(gòu)方程的模型擬合度越高，表明假設(shè)模型與實際測量數(shù)據(jù)越契合，模型適用性越高�；贏mos軟件分析結(jié)果，本研究模型擬合度指標(biāo)為:卡方/自由度=1.338(小于3);RMSEA=0.031(小于0.08);GFI=0.961(接近1);AGFI=0.943(接近1);CFI=0.995(接近1);PGFI=0.659(大于0.5)。各項指標(biāo)均達到適配標(biāo)準(zhǔn)，因此可以認(rèn)為本研究的理論模型構(gòu)建合理，擬合度較高，能較好地與調(diào)查數(shù)據(jù)相適配，模型可以有效檢驗研究假設(shè)。本文研究假設(shè)的路徑分析結(jié)果如表7所示。由于變量的測量尺度、單位不同，在回歸分析中，采用標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)即模型標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑系數(shù)來降低由于測量尺度、單位造成的誤差。

農(nóng)產(chǎn)品在線評論對消費者購買意愿的影響模型
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