如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務日新月異的發(fā)展,線上購物成為人們日常消費的重要途徑。生鮮電商作為電子商務領域“最后的藍�！卑l(fā)展迅速,各大電商巨頭紛紛進駐生鮮領域,網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品逐漸被消費者接受。究其原因主要是由于消費端、技術端以及商業(yè)本質的驅動。從消費端來看,生鮮消費者群體呈現(xiàn)年輕化趨勢,消費結構趨于品質化、綠色化;從技術端來看,互聯(lián)網(wǎng)以及生鮮冷鏈技術的發(fā)展為生鮮電商發(fā)展提供強大的技術支持。此外,從商業(yè)本質的角度來看,傳統(tǒng)生鮮市場的本質特征難以滿足生鮮消費者對于時間以及經(jīng)濟成本的需求。生鮮電商作為電商領域新興事物,發(fā)展速度快,但從具體企業(yè)實踐來看,其發(fā)展不如人意。生鮮產(chǎn)品易腐易變質及標準化程度不高的特點對生鮮產(chǎn)品的供應鏈資源整合能力及物流運輸儲存能力提出較高的要求,這也成為當下生鮮電商市場滲透率不高,消費者滿意度波動大,重購頻次不高的原因。因此,把握生鮮電商消費者重購意愿的影響因素,提高生鮮電商產(chǎn)品滿意度對生鮮電商企業(yè)、平臺生存顯得尤為重要。根據(jù)以往的營銷研究,顧客感知價值一直在顧客滿意度及重購意愿眾多影響因素中承擔著重要的角色。然而,對于生鮮電商領域而言,國內外學者研究集中于應用層面,鮮有學者從消費者感知價值角度對生鮮電商消費者的重購意愿進行研究。因此,本文在此基礎上,基于顧客感知價值理論基礎,旨在回答生鮮電商產(chǎn)品顧客感知價值包括哪幾個層面,不同層面的感知價值分別對顧客滿意度及重購意愿產(chǎn)生怎樣的影響,而在這影響過程中,網(wǎng)絡口碑又發(fā)揮著怎樣的作用。以此得出相關結論,為提升生鮮電商企業(yè)、平臺競爭力提出針對性的建議。具體內容可分為三部分:一是,對國內外涉及到本研究的相關概念進行文獻梳理、歸納、總結,結合生鮮電商產(chǎn)品特征,將顧客感知價值分為結果性價值、程序性價值、情感性價值,并界定每一個維度的含義;對重購意愿與顧客感知價值、顧客滿意度、網(wǎng)絡口碑關系的研究理論進行梳理,為實證部分的模型構建建立理論基礎。二是,借鑒國內外本文研究變量的權威量表,以上海、浙江、江蘇、安徽四個省有過生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者為樣本進行抽樣調查,回收有效問卷285份,得出相關變量的有效數(shù)據(jù)。三是,在前文理論研究基礎之上,構建生鮮電商產(chǎn)品顧客重購意愿模型,進行實證分析。研究生鮮領域顧客感知價值三維度對顧客重購意愿的影響,并引入顧客滿意度為中介變量,網(wǎng)絡口碑為調節(jié)變量,構建一個有調節(jié)的中介模型,探討顧客滿意度的中介效應,以及網(wǎng)絡口碑的調節(jié)效應,最終得到以下研究結論:(1)顧客感知價值的三維度對顧客重購意愿均存在顯著的正向影響,其中程序性價值的影響程度最大。(2)顧客感知價值的三維度對顧客滿意度均存在顯著的正向影響,其中結果性價值的影響程度最大。(3)顧客滿意度在感知價值三維度與顧客重購意愿之間存在部分中介作用。(4)網(wǎng)絡口碑在顧客滿意度與顧客重購意愿之間起到正向的調節(jié)作用,即在網(wǎng)絡口碑環(huán)境好的情況下,顧客越滿意其重購意愿越強烈。(5)通過構建有調節(jié)的中介模型,得出網(wǎng)絡口碑對生鮮電商顧客滿意度在感知價值與重購意愿之間的中介效應具有正向的調節(jié)作用,即生鮮電商消費者的顧客感知價值三維度通過顧客滿意度對顧客重購意愿的非直接影響會受到網(wǎng)絡口碑的正向調節(jié)作用。最后,基于以上三部分的研究,本文為生鮮電商的發(fā)展提出三點針對性建議:加強生鮮電商市場生態(tài)系統(tǒng)拓展維護,提升顧客感知結果性價值;創(chuàng)新生鮮電商物流最后一公里配送模式,提高顧客感知程序性價值;持續(xù)關注生鮮電商產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑,注重產(chǎn)品品牌化。
【學位單位】：安徽大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F323.7;F713.55;F274
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    一、研究背景及問題的提出
    二、研究目的及意義
    三、研究內容及研究方法
    四、本文的創(chuàng)新點
第二章 文獻綜述
    一、生鮮產(chǎn)品界定、生鮮電商的定義及研究現(xiàn)狀
    二、顧客感知價值文獻綜述
    三、顧客滿意度文獻綜述
    四、網(wǎng)絡口碑文獻綜述
    五、重復購買意愿文獻綜述
第三章 理論基礎與研究假設
    一、顧客感知價值與生鮮電商產(chǎn)品顧客滿意度的關系
    二、顧客滿意度與生鮮電商產(chǎn)品顧客重購意愿的關系
    三、生鮮電商產(chǎn)品顧客滿意度的中介作用
    四、生鮮電商產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑的調節(jié)作用
第四章 研究設計及數(shù)據(jù)分析
    一、問卷設計
    二、數(shù)據(jù)來源及特征分析
    三、量表信度效度分析
第五章 實證分析
    一、變量的描述性統(tǒng)計
    二、變量的相關性分析
    三、假設檢驗
第六章 研究結論與展望
    一、研究結論
    二、實踐啟示
    三、研究不足及展望
參考文獻
附錄
致謝
攻讀碩士學位期間發(fā)表的成果及參與的項目

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本文編號：2870772