現(xiàn)階段我國農(nóng)資市場的產(chǎn)品良莠不齊,知名品牌比較缺乏,與世界發(fā)達國家相比,我國農(nóng)資品牌建設(shè)仍存在較明顯的差距。一方面農(nóng)戶的農(nóng)資品牌意識相對比較薄弱,另一方面我國農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)往往忽略了農(nóng)資品牌“軟實力”的經(jīng)營與提升,較少能從長遠考慮進行農(nóng)資品牌的培育,我國農(nóng)資品牌建設(shè)存在的問題已不容忽視。而農(nóng)戶作為農(nóng)資產(chǎn)品的直接使用者,在農(nóng)資品牌建設(shè)過程中占據(jù)著至關(guān)重要的地位,只有得到農(nóng)戶的認可與信賴才能真正發(fā)揮出農(nóng)資品牌的效用,為此,本文以農(nóng)戶的視角,將農(nóng)資品牌感知——品牌信任——品牌承諾作為研究主線,探尋農(nóng)戶對農(nóng)資品牌承諾的心路歷程,從而為農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)培育優(yōu)勢農(nóng)資品牌提供一定的理論依據(jù)。 本文參考國內(nèi)外相關(guān)研究成果,結(jié)合農(nóng)戶本身的人格特征及我國特定的農(nóng)資購銷環(huán)境,構(gòu)建出農(nóng)戶對品牌農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的心理路徑研究模型,.并以湖北省(主要集中在江漢平原地區(qū))及河南省部分農(nóng)業(yè)較為發(fā)達區(qū)域的農(nóng)戶為研究對象,采用深入訪談、實地問卷調(diào)查等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料,運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對回收的285份有效問卷進行分析,從而對研究模型進行實證檢驗,得出的主要研究結(jié)論如下： (1)農(nóng)戶農(nóng)資品牌感知由品牌聲譽、感知質(zhì)量、感知服務(wù)及感知經(jīng)濟性四個維度構(gòu)成；農(nóng)資品牌信任可分為善意信任和能力信任兩個構(gòu)面；農(nóng)資品牌承諾則包括情感性承諾和算計性承諾兩個維度的內(nèi)容。 (2)農(nóng)戶對品牌農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的心理路徑主效應(yīng)中,只有農(nóng)資品牌感知經(jīng)濟性——善意信任——算計性承諾的關(guān)系未得到驗證,除此之外所有維度間的路徑關(guān)系(農(nóng)資品牌感知——品牌信任——品牌承諾)全部得到了實證支持。 (3)農(nóng)資品牌善意信任在品牌聲譽、感知質(zhì)量與情感性承諾間的關(guān)系中產(chǎn)生部分中介作用；能力信任在品牌聲譽、感知質(zhì)量、感知經(jīng)濟性對情感性承諾的影響關(guān)系中具有部分中介作用,而在感知服務(wù)與情感性承諾的關(guān)系中發(fā)揮了完全中介效應(yīng)；農(nóng)資品牌感知服務(wù)與感知經(jīng)濟性對算計性承諾的影響,則是部分通過能力信任的中介作用體現(xiàn)。 (4)農(nóng)戶信任傾向能夠顯著地加強農(nóng)資品牌聲譽與感知質(zhì)量對善意信任的積極影響作用；農(nóng)資零售商推薦在善意信任與能力信任對情感性承諾的積極影響關(guān)系中發(fā)揮著顯著的強化作用。 最后,基于以上主要研究結(jié)論,本文對農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)及有關(guān)政府管理部門在農(nóng)資品牌的培育與建設(shè)方面提出了相關(guān)建議。
【學(xué)位單位】：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2013
【中圖分類】：F323.7
【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的
    1.3 研究意義
        1.3.1 理論意義
        1.3.2 實踐意義
    1.4 研究思路與研究方法
        1.4.1 研究思路
        1.4.2 研究方法
    1.5 可能的創(chuàng)新點
2 文獻綜述
    2.1 品牌感知研究
        2.1.1 感知
        2.1.2 品牌感知的內(nèi)涵
        2.1.3 品牌感知的維度
    2.2 品牌信任研究
        2.2.1 信任
        2.2.2 品牌信任的內(nèi)涵
        2.2.3 品牌信任的維度
    2.3 品牌承諾研究
        2.3.1 承諾
        2.3.2 品牌承諾的內(nèi)涵
        2.3.3 品牌承諾的維度
    2.4 變量間相互關(guān)系研究
        2.4.1 品牌感知與品牌信任的關(guān)系
        2.4.2 品牌信任與品牌承諾的關(guān)系
        2.4.3 品牌感知與品牌承諾的關(guān)系
    2.5 農(nóng)戶購買行為理論
3 研究設(shè)計
    3.1 研究構(gòu)思和模型的構(gòu)建
    3.2 研究假設(shè)的提出
        3.2.1 農(nóng)資品牌感知對品牌信任的影響關(guān)系
        3.2.2 農(nóng)資品牌信任對品牌承諾的影響關(guān)系
        3.2.3 農(nóng)資品牌感知對品牌承諾的影響關(guān)系
        3.2.4 農(nóng)資品牌信任在品牌感知與品牌承諾間的中介作用
        3.2.5 農(nóng)戶信任傾向?qū)r(nóng)資品牌感知與品牌信任問關(guān)系的調(diào)節(jié)作用
        3.2.6 農(nóng)資零售商推薦對農(nóng)資品牌信任與品牌承諾間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用
    3.3 量表與問卷設(shè)計
        3.3.1 農(nóng)資品牌感知量表設(shè)計
        3.3.2 農(nóng)資品牌信任量表設(shè)計
        3.3.3 農(nóng)資品牌承諾量表設(shè)計
        3.3.4 農(nóng)戶信任傾向量表設(shè)計
        3.3.5 農(nóng)資零售商推薦量表設(shè)計
    3.4 調(diào)查實施與控制
    3.5 數(shù)據(jù)分析方法
        3.5.1 描述性統(tǒng)計分析
        3.5.2 信度與效度分析
        3.5.3 相關(guān)分析
        3.5.4 多元線性回歸分析
4 實證分析
    4.1 樣本描述性統(tǒng)計分析
    4.2 信度和效度分析
        4.2.1 農(nóng)資品牌感知量表的信度與效度檢驗
        4.2.2 農(nóng)資品牌信任量表的信度與效度檢驗
        4.2.3 農(nóng)資品牌承諾量表的信度與效度檢驗
        4.2.4 農(nóng)戶信任傾向量表的信度與效度檢驗
        4.2.5 農(nóng)資零售商推薦量表的信度與效度檢驗
    4.3 相關(guān)分析
        4.3.1 農(nóng)資品牌感知與品牌信任相關(guān)分析
        4.3.2 農(nóng)資品牌信任與品牌承諾相關(guān)分析
        4.3.3 農(nóng)資品牌感知與品牌承諾相關(guān)分析
    4.4 回歸分析
        4.4.1 農(nóng)資品牌感知對品牌信任的回歸分析
        4.4.2 農(nóng)資品牌信任對品牌承諾的回歸分析
        4.4.3 農(nóng)資品牌感知對品牌承諾的回歸分析
    4.5 中介效應(yīng)檢驗
    4.6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗
        4.6.1 農(nóng)戶信任傾向的調(diào)節(jié)作用分析
        4.6.2 農(nóng)資零售商推薦的調(diào)節(jié)作用分析
    4.7 研究假設(shè)驗證與模型修正
5 結(jié)論、建議與展望
    5.1 研究結(jié)論及討論
    5.2 啟示與建議
    5.3 局限性與展望
參考文獻
附錄
研究生期間發(fā)表的論文
致謝

【參考文獻】

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本文編號：2833936