醫(yī)療服務(wù)包括公共醫(yī)療服務(wù)和私人醫(yī)療服務(wù),其中按照盈利與否可以將私人醫(yī)療服務(wù)分為私人盈利性機(jī)構(gòu)和私人非盈利性機(jī)構(gòu),我國(guó)的私人醫(yī)療服務(wù)多為盈利性的,即私立醫(yī)院。公立醫(yī)院由于其特殊的市場(chǎng)定位,導(dǎo)致品牌建設(shè)較難進(jìn)行,而私立醫(yī)院作為普通的企業(yè),品牌建設(shè)也一直得不到重視。 公立醫(yī)院改革的方向是使其回歸公益性的本質(zhì),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),醫(yī)療服務(wù)的需求和供給嚴(yán)重失調(diào),市場(chǎng)中存在著大量的私立醫(yī)院,但是一直很難得到消費(fèi)者的貨幣“選票”,消費(fèi)者對(duì)私立醫(yī)院不信任的原因是多方面的,品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,品牌的作用即通過降低消費(fèi)者的選擇成本來提高選擇效率,而品牌信用度又是企業(yè)品牌建設(shè)的核心,品牌信用度作為企業(yè)一項(xiàng)重要的資產(chǎn),需要企業(yè)不斷地對(duì)其投資。 沿著這樣的思路,本文展開對(duì)私立醫(yī)院品牌建設(shè)的研究。文章包括五部分。在第一章,我們分析了我國(guó)目前私立醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀,進(jìn)而提出問題,為什么我國(guó)即使存在著大量的私立醫(yī)院也較難得到消費(fèi)者的信任?私立醫(yī)院在同公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)中面臨著哪些劣勢(shì)?在第二章,介紹了涉及醫(yī)療服務(wù)和品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論,包括醫(yī)院選擇效率、醫(yī)患不滿意、服務(wù)行業(yè)品牌建設(shè)以及醫(yī)院品牌選擇四個(gè)方面。 第三章我們分析了私立醫(yī)院的現(xiàn)狀,包括中國(guó)的私立醫(yī)院和國(guó)外的私立醫(yī)院,以及我國(guó)消費(fèi)者對(duì)公立醫(yī)院品牌依戀的原因,并回答了第一章所提出的問題,私立醫(yī)院品牌建設(shè)得不到重視的原因包括行政上的困難和私立醫(yī)院自身的原因,私人資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)往往抱著短期獲利的目的,并沒有打算將私立醫(yī)院作為一個(gè)長(zhǎng)久的企業(yè)來發(fā)展。 第四章是全文的重點(diǎn),我們分析了私立醫(yī)院品牌建設(shè)的前提條件——單一品類的選擇,以及品牌建設(shè)的重點(diǎn)——品牌信用度。品牌信用度是廠商通過排他性的符號(hào)向目標(biāo)消費(fèi)者做出并做到某一品類承諾的程度,通過引入品牌信用度我們分析了消費(fèi)陷阱出現(xiàn)的原因以及品牌信用度動(dòng)態(tài)控制一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。通過分析品牌信用度的性質(zhì)得出其與廠商生產(chǎn)效率之間的關(guān)系,即BCCP模型。在信用度的基礎(chǔ)上我們分析了私立醫(yī)院品牌聯(lián)想的維度,包括二維度和三維度的視角。最后我們分析了私立醫(yī)院個(gè)人品牌的建設(shè),包括私立醫(yī)院品牌引入個(gè)人品牌后需求曲線的旋轉(zhuǎn)以及引入個(gè)人品牌后和產(chǎn)品品牌及企業(yè)品牌建設(shè)程度的相關(guān)關(guān)系。 第五章我們分析了引入品牌后私立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的需求變化以及社會(huì)福利分析,包括引入品牌信用度后選擇概率的變化、需求量和需求曲線的分析以及私立醫(yī)院與FDI。最后對(duì)私立醫(yī)院品牌建設(shè)的路徑進(jìn)行了總結(jié),并提出了相應(yīng)的建議。
【學(xué)位單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2011
【中圖分類】：F273.2;R197.1
【部分圖文】：

圖4一l品牌信用度和生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者效用的關(guān)系資料來源:作者繪制其中上圖中左圖表示信用度和廠商生產(chǎn)成本之間的關(guān)系，右圖表示品牌信用一子_、“，~一、，_二L_、，一_~、一_日C_護(hù)C__*_、卜，，_______度和消費(fèi)者效用的關(guān)系。左圖滿足:共牛>O崖共‘>0，一階導(dǎo)數(shù)大于零表示隨著胭一韶乙品牌信用度增加意味著廠商成本的增加，但是廠商成本的增加并不一定帶來信用度的增加，即成本的增加(廠商資金的投入)是信用度增加的必要非充分條件，

信用度的增加值呈遞增趨勢(shì)，如下圖所示，一D圖4一2物質(zhì)信用度、情感信用度與廠商資本投入的關(guān)系資料來源:作者繪制基于物質(zhì)利益的競(jìng)爭(zhēng)是廠商生存層面的競(jìng)爭(zhēng)，基于情感利益的競(jìng)爭(zhēng)是廠商發(fā)展層面的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的企業(yè)多是強(qiáng)調(diào)品牌物質(zhì)利益承諾的程度，而忽視情感利益承諾的程度，很多為國(guó)外品牌代工的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品物質(zhì)利益承諾程度高，產(chǎn)品完全符合國(guó)外品牌企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是產(chǎn)品中情感利益承諾的程度較低，所以導(dǎo)致整體信用度水平受限，消費(fèi)者不易對(duì)此品牌形成忠誠，進(jìn)而導(dǎo)致這種類型①此處我們假設(shè)投資于物質(zhì)信用度和情感信用度的資源可以清晰地分開，即投資于物質(zhì)信用度建設(shè)的資源主要是用于技術(shù)的改造等有形因素，而投資于情感信用度建設(shè)的資源主要是用于情感因素的賦予等無形因素(如通過新聞媒體報(bào)道等手段宣傳該品牌可以帶給消費(fèi)者的情感利益)。情感信用度隨著投資的增加出現(xiàn)遞增的趨勢(shì)

圖形的面積，所以分布函數(shù)需要分段計(jì)算，扣二(2，一萬)，廠、2(Zq一l圖4一8企業(yè)知名度Q的分布函數(shù)的分段計(jì)算圖形資料來源:作者繪制即。<叮‘l/2時(shí)，凡(守)價(jià)(·，。)**一f“’*f’“一弄，’、(·，。)*;(5)全弄十全在‘。月戒Zq一弄)2當(dāng)““<、<‘時(shí)，F(xiàn)Q(q)一(Zq一‘)‘+}2。一，)Zdr土‘“(r，“)dc。(6)在得知(R

【參考文獻(xiàn)】

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