隨著特色農(nóng)業(yè)在我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展中地位的提升,我國(guó)各地政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)和廣大農(nóng)戶都十分重視特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。近年來(lái),“政府引導(dǎo),市場(chǎng)運(yùn)作,社會(huì)參與”的節(jié)事營(yíng)銷模式持續(xù)深入,為特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作提供了新思路和新方法。節(jié)事營(yíng)銷在拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及傳播城市形象方面發(fā)揮著巨大功效,但在其發(fā)展過(guò)程中,也出現(xiàn)了整體上發(fā)展的無(wú)序、攀比和個(gè)體上的低效、主題的同質(zhì)、吸引力缺乏等問題。特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營(yíng)銷的日趨廣泛,受眾對(duì)節(jié)事活動(dòng)的可選擇范圍日趨擴(kuò)大,節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷傳播就顯得愈發(fā)重要。 本文正是在這樣的背景下研究特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營(yíng)銷傳播績(jī)效的問題�；谇叭说难芯�,筆者將傳播績(jī)效定義為事件傳播過(guò)程中的投入與結(jié)果之間的對(duì)比關(guān)系。筆者著眼于傳播績(jī)效的研究視角,主要探討以下三個(gè)問題：一是政府作為主辦者在特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營(yíng)銷傳播中的角色定位,即特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營(yíng)銷的利益相關(guān)者有誰(shuí),政府應(yīng)與之建立何種合作關(guān)系：二是特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營(yíng)銷傳播過(guò)程,即節(jié)事營(yíng)銷作為傳播工具,其具體的傳播方式是什么；三是績(jī)效評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建,即對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營(yíng)銷傳播績(jī)效如何進(jìn)行測(cè)評(píng)。 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的借鑒,筆者得出特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營(yíng)銷傳播的主要利益相關(guān)者為供應(yīng)商、目標(biāo)客戶、媒體和競(jìng)爭(zhēng)者,并分析了政府與其之間的合作關(guān)系;指出特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營(yíng)銷傳播主要以公共關(guān)系、媒體事件及顧客體驗(yàn)三種方式進(jìn)行,并對(duì)其傳播過(guò)程進(jìn)行了績(jī)效分析；構(gòu)建了特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營(yíng)銷傳播政府工作邏輯模型,并結(jié)合3E標(biāo)準(zhǔn),遴選出50個(gè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo);構(gòu)建了以DEA法為基礎(chǔ)的海南特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營(yíng)銷傳播績(jī)效評(píng)價(jià)模型,并以海南冬交會(huì)為案例進(jìn)行了評(píng)價(jià)模型實(shí)際測(cè)度的驗(yàn)證。 研究結(jié)果表明,具有較優(yōu)傳播績(jī)效的冬交會(huì),其成功原因主要有以下三點(diǎn)：一是注重與供應(yīng)商及目標(biāo)客戶間的合作關(guān)系,落實(shí)特色農(nóng)產(chǎn)品訂單的簽訂及兌現(xiàn)；二是注重與媒體間的合作關(guān)系,擴(kuò)大宣傳;三是政府職能轉(zhuǎn)變,做好引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督工作。因此,與主要利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系,轉(zhuǎn)變政府職能、優(yōu)化資源配置,加強(qiáng)傳播績(jī)效評(píng)價(jià)工作,是提升冬交會(huì)傳播績(jī)效的有效對(duì)策,也是目前我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營(yíng)銷傳播的努力方向。 本文以具體案例做特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營(yíng)銷傳播績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)證分析,雖然不具有完全的代表性,但將政府績(jī)效評(píng)價(jià)方法及理論引入,成功構(gòu)建的特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營(yíng)銷傳播績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)模型,將為特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營(yíng)銷傳播績(jī)效的進(jìn)一步研究提供借鑒方法,也為政府特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營(yíng)銷傳播績(jī)效評(píng)價(jià)工作提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
【學(xué)位單位】：海南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2013
【中圖分類】：F274;F323.7

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2820420