隨著特色農(nóng)業(yè)在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中地位的提升,我國各地政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)和廣大農(nóng)戶都十分重視特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作。近年來,“政府引導,市場運作,社會參與”的節(jié)事營銷模式持續(xù)深入,為特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作提供了新思路和新方法。節(jié)事營銷在拉動產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、促進經(jīng)濟發(fā)展及傳播城市形象方面發(fā)揮著巨大功效,但在其發(fā)展過程中,也出現(xiàn)了整體上發(fā)展的無序、攀比和個體上的低效、主題的同質(zhì)、吸引力缺乏等問題。特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營銷的日趨廣泛,受眾對節(jié)事活動的可選擇范圍日趨擴大,節(jié)事活動營銷傳播就顯得愈發(fā)重要。 本文正是在這樣的背景下研究特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營銷傳播績效的問題。基于前人的研究,筆者將傳播績效定義為事件傳播過程中的投入與結(jié)果之間的對比關(guān)系。筆者著眼于傳播績效的研究視角,主要探討以下三個問題：一是政府作為主辦者在特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營銷傳播中的角色定位,即特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營銷的利益相關(guān)者有誰,政府應與之建立何種合作關(guān)系：二是特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營銷傳播過程,即節(jié)事營銷作為傳播工具,其具體的傳播方式是什么；三是績效評價模型的構(gòu)建,即對特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營銷傳播績效如何進行測評。 通過對國內(nèi)外相關(guān)研究成果的借鑒,筆者得出特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營銷傳播的主要利益相關(guān)者為供應商、目標客戶、媒體和競爭者,并分析了政府與其之間的合作關(guān)系;指出特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營銷傳播主要以公共關(guān)系、媒體事件及顧客體驗三種方式進行,并對其傳播過程進行了績效分析；構(gòu)建了特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營銷傳播政府工作邏輯模型,并結(jié)合3E標準,遴選出50個績效評價指標;構(gòu)建了以DEA法為基礎(chǔ)的海南特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營銷傳播績效評價模型,并以海南冬交會為案例進行了評價模型實際測度的驗證。 研究結(jié)果表明,具有較優(yōu)傳播績效的冬交會,其成功原因主要有以下三點：一是注重與供應商及目標客戶間的合作關(guān)系,落實特色農(nóng)產(chǎn)品訂單的簽訂及兌現(xiàn)；二是注重與媒體間的合作關(guān)系,擴大宣傳;三是政府職能轉(zhuǎn)變,做好引導、協(xié)調(diào)、服務、監(jiān)督工作。因此,與主要利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系,轉(zhuǎn)變政府職能、優(yōu)化資源配置,加強傳播績效評價工作,是提升冬交會傳播績效的有效對策,也是目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營銷傳播的努力方向。 本文以具體案例做特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營銷傳播績效評價的實證分析,雖然不具有完全的代表性,但將政府績效評價方法及理論引入,成功構(gòu)建的特色農(nóng)產(chǎn)品政府節(jié)事營銷傳播績效評價指標體系和評價模型,將為特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營銷傳播績效的進一步研究提供借鑒方法,也為政府特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)事營銷傳播績效評價工作提供了現(xiàn)實依據(jù)。
【學位單位】：海南大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2013
【中圖分類】：F274;F323.7

【參考文獻】

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本文編號：2820420