發(fā)布時(shí)間：2020-09-15 13:34

　　 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)下,體驗(yàn)式營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、微分銷、區(qū)塊鏈等各種新興營(yíng)銷和交易方式快速崛起、迅猛發(fā)展,不僅拓寬了顧客購(gòu)買(mǎi)原產(chǎn)地綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道選擇,也促使了原產(chǎn)地綠色農(nóng)產(chǎn)品公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。特別是生鮮電商的迅猛發(fā)展,嚴(yán)重影響了超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)門(mén)店式的經(jīng)營(yíng)。近年來(lái),隨著綠色營(yíng)銷發(fā)展的滯緩以及顧客綠色需求的增長(zhǎng)等因素影響,新零售時(shí)代的來(lái)臨。綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信任危機(jī),使顧客更注重食品質(zhì)量安全和消費(fèi)體驗(yàn)感知過(guò)程,線上線下各渠道重新洗牌,形成了多渠道選擇局面,加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。A公司急需調(diào)整自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,哪些因素影響了消費(fèi)者選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道,這些因素通過(guò)什么機(jī)制影響消費(fèi)者選擇,成為了原產(chǎn)地綠色農(nóng)產(chǎn)品公司制定營(yíng)銷戰(zhàn)略策略、搶占終端市場(chǎng)份額的重要依據(jù)�；诖�,本研究擬解決的核心問(wèn)題是以下三方面問(wèn)題:第一,高凈值客戶選擇原產(chǎn)地綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道意愿的影響因素;第二,原產(chǎn)地綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注的感知價(jià)值,其在影響因素與消費(fèi)者渠道選擇意愿之間的中介作用;第三,消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)在調(diào)節(jié)影響因素和消費(fèi)者渠道選擇意愿之間的關(guān)系。本文結(jié)合交易成本理論、感知價(jià)值理論和渠道擴(kuò)展理論,通過(guò)文獻(xiàn)梳理和消費(fèi)者深度訪談方式確定了本文的變量維度和關(guān)系,并形成調(diào)研問(wèn)卷,然后利用SPSS22.0和AMOS21.0軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析,以檢驗(yàn)研究假設(shè)。研究結(jié)果表明:(1)渠道特征、產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇意愿有顯著影響,其中渠道價(jià)值特征、產(chǎn)品特征為正向影響,渠道風(fēng)險(xiǎn)特征為反向影響;(2)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)渠道特征、產(chǎn)品特征與消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇意愿有正向的中介作用,其中功利價(jià)值為完全中介作用,社會(huì)價(jià)值為部分中介作用;(3)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)對(duì)渠道價(jià)值特征、產(chǎn)品特征與消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇意愿之間有負(fù)向調(diào)節(jié)作用,而對(duì)渠道風(fēng)險(xiǎn)特征與消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇意愿之間有正向調(diào)節(jié)作用。
【學(xué)位單位】：寧夏大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F323.7

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本文編號(hào)：2819029