【摘要】：“十二五”時(shí)期是我國(guó)建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)、推進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展、新跨越的重要階段，如何讓我國(guó)的體育事業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)、和諧、全面的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。在我國(guó)體育事業(yè)“十二五”規(guī)劃中，如何契合國(guó)家文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、加強(qiáng)體育文化建設(shè)的議題已經(jīng)被提到了一個(gè)新的高度，這也成為了我國(guó)體育學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。本研究著眼于我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)快速發(fā)展的體育用品制造業(yè)，以我國(guó)體育用品制造行業(yè)中一些知名體育品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中使用的廣告語(yǔ)為研究切入點(diǎn)，試圖在分析我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)運(yùn)用現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步梳理這類新生體育文化現(xiàn)象的價(jià)值，這對(duì)于我國(guó)體育用品制造業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展，我國(guó)建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的宏偉目標(biāo)以及我國(guó)廣告事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展都具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。 運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法和邏輯推理法等研究方法，本研究在對(duì)體育用品廣告語(yǔ)的內(nèi)涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)的運(yùn)用現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并從文化學(xué)的視角對(duì)其積極意義進(jìn)行了梳理。 從文化的視角來(lái)看，廣告語(yǔ)是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中進(jìn)行宣傳的語(yǔ)言載體，是企業(yè)文化的重要組成部分。體育用品廣告語(yǔ)不僅是體育用品制造企業(yè)文化的重要內(nèi)容，也是體育文化的重要組成部分。體育用品廣告語(yǔ)應(yīng)該包括品牌形象廣告語(yǔ)和產(chǎn)品推介廣告語(yǔ)兩個(gè)組成部分。品牌形象廣告語(yǔ)相對(duì)精練和抽象，具有鮮明的穩(wěn)定性，宣傳的重點(diǎn)是產(chǎn)品文化和企業(yè)形象；產(chǎn)品推介廣告語(yǔ)相對(duì)詳細(xì)和具體，且具有鮮明的時(shí)代性，宣傳的重點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品；在我國(guó)知名體育品牌的廣告語(yǔ)體系結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品推介廣告語(yǔ)是基礎(chǔ)，品牌形象廣告語(yǔ)是核心，二者相互依存、各有側(cè)重。 我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)的運(yùn)用現(xiàn)狀具有四個(gè)鮮明的特征。首先，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)的文化土壤具有催生性特征。相關(guān)的催生元素包括近三十年來(lái)我國(guó)閩浙地區(qū)快速發(fā)展的體育用品制造業(yè)、居民快速提高的生活水平以及突飛猛進(jìn)的競(jìng)技體育事業(yè)。這一特征也體現(xiàn)了體育作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象與政治、經(jīng)濟(jì)等其他社會(huì)現(xiàn)象之間密切的聯(lián)系；其次，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)在價(jià)值取向上呈現(xiàn)了多元訴求的特征。這些多元的價(jià)值觀包括扮演主導(dǎo)角色的競(jìng)技價(jià)值觀，備受人們關(guān)注的健康價(jià)值觀和得到全新闡釋的教育價(jià)值觀。這一特征折射出了我國(guó)體育文化的結(jié)構(gòu)特征逐步從“單一”向“多元”；第三，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)的語(yǔ)言運(yùn)用體現(xiàn)了中西合璧的特色。這些廣告語(yǔ)不僅挖掘了漢語(yǔ)言文化的精華，也吸收了西方語(yǔ)言文化的元素。這一特征表明我國(guó)體育文化在發(fā)展進(jìn)程中已經(jīng)開(kāi)始以開(kāi)放的文化姿態(tài)積極與世界體育文化融合；最后，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)的宣傳路徑具有全媒體的特征。這些傳播路徑不僅包括傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視等媒介，也包括了依托信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒介，如GIF, JPG, Flash andShockwave等。這一特征表明我國(guó)的體育文化開(kāi)始呈現(xiàn)涵蓋科技、人文、社會(huì)等多元化特征。 我國(guó)知名體育品牌的廣告語(yǔ)具有多重層面的積極意義。首先，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)通過(guò)詮釋企業(yè)文化和宣傳企業(yè)形象，提升了我國(guó)知名體育品牌的市場(chǎng)知名度，讓我國(guó)眾多知名體育品牌逐步走出國(guó)門(mén)，在世界體育用品的品牌市場(chǎng)越來(lái)越自信地展示著自己的影響力；第二，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)通過(guò)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行全面推介，更好地滿足了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的物質(zhì)需求和心理需求，擴(kuò)大了我國(guó)知名體育品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，推進(jìn)了我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；第三，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)多元的價(jià)值取向充實(shí)了我國(guó)體育文化的內(nèi)涵，為我國(guó)體育文化逐步擺脫“競(jìng)技體育傾向”提供了有益的參考；最后，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)在充分挖掘漢語(yǔ)語(yǔ)言的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上科學(xué)地吸收了西方文化的精髓，極大地豐富了我國(guó)傳統(tǒng)文化理念主導(dǎo)下的廣告思維方式。
【學(xué)位授予單位】：湖南科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：G80-05

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本文編號(hào)：2803767