【摘要】：摘要：歷史上無數(shù)的市場營銷理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗證明,定價是企業(yè)市場營銷組合產(chǎn)品、渠道和促銷中最為活躍的因素,帶有強(qiáng)烈的靈活性和競爭性,是影響產(chǎn)品和服務(wù)市場需求最為有效的工具之一。它直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場需求量的大小以及市場營銷績效的高低,是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。 那么如何給產(chǎn)品定價?在過去,產(chǎn)品定價毫無疑問是是由賣方出價,而買方只能被動接受。然而,近年來,隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,許多產(chǎn)品供過于求,大量產(chǎn)品出現(xiàn)“過�！爆F(xiàn)象,許多產(chǎn)品不“再稀缺”,供求雙方的市場地位發(fā)生了變化。如此一來,買方在產(chǎn)品議價中的市場地位變得越來越重要,買方參與定價的可能性也越來越強(qiáng)。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及信息技術(shù)的發(fā)展,許多邊際成本趨向于零的產(chǎn)品誕生,為買方定價成為可能提供了現(xiàn)實(shí)需要和技術(shù)支持。 本研究首先通過文獻(xiàn)回歸和案例分析,提出了定價安排通過合約相關(guān)者剩余與企業(yè)市場營銷績效的理論模型。其次,通過實(shí)驗研究方法,運(yùn)用SPSS17.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、探索性因子分析、相關(guān)性分析、T檢驗和回歸分析來驗證定價安排以合約相關(guān)者剩余為中介來影響企業(yè)的市場營銷績效的內(nèi)在機(jī)制。最后,用雙因素方差分析檢驗了產(chǎn)品類別對定價安排和企業(yè)市場營銷績效的調(diào)節(jié)作用。 本研究發(fā)現(xiàn)：(1)定價安排對企業(yè)的市場營銷績效有顯著的影響。采取買方出價的定價安排的企業(yè)市場營銷績效要優(yōu)于采取賣方出價的企業(yè)市場營銷績效；(2)合約相關(guān)者剩余在定價安排和企業(yè)市場營銷績效之間起到中介作用；(3)產(chǎn)品類別在定價安排與企業(yè)市場營銷績效的影響過程中起到調(diào)節(jié)作用。 本研究從定價安排的角度解釋和預(yù)見了企業(yè)的市場營銷績效,并分析了該過程中,合約相關(guān)者剩余的中介機(jī)制和產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)機(jī)制,買方出價能提高企業(yè)的市場營銷績效,是通過合約相關(guān)者剩余起作用的；此外,本研究還加入了調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品類別,進(jìn)一步的深化了定價安排與企業(yè)市場營銷績效之間的關(guān)系,時敏類產(chǎn)品的市場營銷績效比非時敏類產(chǎn)品的市場營銷效果對定價安排更為的敏感。時敏類產(chǎn)品買方出價與賣方出價之間的市場營銷績效差異要大于非時敏類產(chǎn)品的這兩種定價安排的市場營銷績效之間的差異。最后期望取得理論上有一定創(chuàng)新性,實(shí)踐中有一定的啟發(fā)性的研究成果。
【學(xué)位授予單位】：中南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F274
【圖文】：

具體如圖1所示.從圖2-1參與式定價的分類，可以得到本研究設(shè)計的雛形，即將由定價安排分為買方定價，包括PWYW和NYOP,以及賣方定價即“ONE-SELLER”的情形[21](徐雅卿等，2008)。研究買方定價和賣方定價對于企業(yè)營銷績效的營銷。拍賣 逆向拍賣 交易I 賣方I 賣方1 \1 TTfVi \\J J 交易買方定價 定價 賣方/買方(賣方 > (買方） 協(xié)商U 賣方 賣方 賣方L_^I 1 I 1 1 1i 買方 買方 買方o賣方是否設(shè)定價格閥NO I I YESPay-What-You-Want Name-Your-Own-Price圖2-1買方參與式定價機(jī)制的分類2.1.3賣方定價和買方定價應(yīng)用研究賣方定價(seller-pricing)即傳統(tǒng)的由產(chǎn)品或者服務(wù)的賣方根據(jù)自身價值、市場供求關(guān)系等影響因素進(jìn)行定價的定價方式。買方定價(custom-pricing)是指產(chǎn)品或8

“ Name-Your-Own-Price ”的買方定價模式與傳統(tǒng)定價模式的顯著不同之處在于，賣方將商品的定價權(quán)讓渡給了消費(fèi)者，消費(fèi)者可以針對自己需要的商品自主出價，而Pricdine僅提供一個該區(qū)域范圍內(nèi)的均價作為參考，且承諾高達(dá)40%的折扣價格。這種買方定價模式之所以能夠長久的維持，?在于：一方面，專利保護(hù)。JayWalker在公司成立之前，就將“Name-Your-Own-Price”的定價方式申請了專利，使其獲得了 20年的專利保護(hù)；另一方面，模糊銷售。消費(fèi)者在出價的過程中，并不能確定，是由哪家供應(yīng)商跟自己成交，也不確定該出價就一定能成交。這樣客觀上就保護(hù)了供應(yīng)商的品牌形式，在不影響其線下銷售業(yè)績的情況下，盡可能的提高了其銷售業(yè)績。與Priceline比，Expedia使用的是較為傳統(tǒng)的定價模式，如圖3-3所不，即“由賣方出價，消費(fèi)者選擇是否接受”，也就是說，消費(fèi)者無參與定價的權(quán)力。賣方掌握出價的主動權(quán)，為吸引客戶，不定時會有一些折價優(yōu)惠信息提供給消費(fèi)者。

表3-2 PCLN與EXPE創(chuàng)立與績效對比~ ^☆NB八 ~ 股票發(fā)行 2012 年總 2012 年凈企業(yè) 成立時Q

本文編號：2781146