【摘要】：隨著生活水平的不斷提高,生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品,其需求量也逐漸增大。特別是對(duì)于綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的需求也逐漸提高,對(duì)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展起到很好的促進(jìn)作用。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),本文以FN公司農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象,結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論,通過(guò)實(shí)地調(diào)查、文獻(xiàn)調(diào)查、案例分析、比較研究等研究方法,根據(jù)FN公司實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況,綜合運(yùn)用波特五力模型和SWOT分析法對(duì)FN公司的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境等進(jìn)行了分析,分別運(yùn)用4P營(yíng)銷理論從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等方面對(duì)公司市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析,并提出科學(xué)的優(yōu)化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略及保障措施。本論文共分為六部分。第一部分導(dǎo)論主要講了本文的研究背景、研究意義及研究過(guò)程,對(duì)國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略上的研究成果進(jìn)行了分析,并提出研究方法、研究?jī)?nèi)容以及研究的創(chuàng)新點(diǎn)。第二部分主要講了 FN公司的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析。首先,本章從政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)因素方面對(duì)FN公司的宏觀環(huán)境進(jìn)行了深入分析;其次,以波特五力模型為依據(jù),分別對(duì)替代者、新進(jìn)入者、買方議價(jià)能力和供方議價(jià)能力及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析;再次,從FN公司內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,對(duì)FN公司的總體概況及營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的調(diào)查分析,得出了 FN公司農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題,分別是公司的品牌意識(shí)薄弱、產(chǎn)品的市場(chǎng)組織化程度低、線上營(yíng)銷滯后、公司經(jīng)營(yíng)管理模式落后等;最后,通過(guò)SWOT分析FN公司的內(nèi)外部環(huán)境,得出了相關(guān)結(jié)論。第三部分主要講了 FN公司的營(yíng)銷策略分析,主要對(duì)公司的發(fā)展目標(biāo)及STP戰(zhàn)略進(jìn)行分析,從細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三個(gè)方面進(jìn)行分析。通過(guò)按消費(fèi)者收入狀況、受教育程度、性別年齡家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者利益四方面細(xì)分市場(chǎng)把女性、中老年消費(fèi)者、白領(lǐng)族群、中高收入人群等確定為且企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,選擇適合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的中高端市場(chǎng)、女性和母嬰市場(chǎng)、中老年市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),并得出企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)合理使用差異化戰(zhàn)略對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的形象塑造和產(chǎn)品等各方面進(jìn)行市場(chǎng)定位。第四部分主要講了 FN公司的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略。以4P營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),分別提出了企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷上的營(yíng)銷對(duì)策,在產(chǎn)品策略上主要分析了企業(yè)的品牌策略、包裝策略、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品策略等,在價(jià)格策略中主要分析了企業(yè)的撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略,在渠道策略中分析了適合企業(yè)發(fā)展的一些新型渠道,促銷策略中分析了適合企業(yè)具體情況的各種手段,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了一定改進(jìn)。第五部分主要講了 FN公司實(shí)施營(yíng)銷策略的保障,分析了要成功施行企業(yè)的營(yíng)銷策略,企業(yè)應(yīng)該具備和改進(jìn)的一些保障措施。第六部分為結(jié)論。本文為FN公司在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷提供了策略依據(jù),也為其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷策略的制定提供了借鑒和啟示。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F324;F323.7

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2760506