【摘要】：進(jìn)入新世紀(jì),國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,傳統(tǒng)媒體為了求得生存和發(fā)展,緊跟新媒體發(fā)展的潮流,紛紛開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),迎來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。隨著新媒體的發(fā)展、小眾個(gè)性化圈子的崛起,傳統(tǒng)的期刊雜志市場(chǎng)分眾化特點(diǎn)愈加明顯。在國(guó)內(nèi)眾多的雜志中,主力軍已由以往的大眾化雜志轉(zhuǎn)化為小眾化雜志,市場(chǎng)細(xì)分也越來(lái)越成為各個(gè)領(lǐng)域搶占市場(chǎng)的策略。筆者大學(xué)期間業(yè)余時(shí)間大多待在園林學(xué)院和園藝社團(tuán),本科畢業(yè)之后一直有關(guān)注園藝這一塊,也接觸到很多熱愛(ài)園藝的人群。因興趣而接觸園藝,由園藝接觸到關(guān)于園藝的雜志書籍,在訂閱、購(gòu)買園藝雜志以及與花友們相互交流的過(guò)程中,筆者發(fā)現(xiàn)園藝圈雖相對(duì)小眾,但其內(nèi)涵很豐富,值得探討的問(wèn)題有很多。目前市場(chǎng)上的園藝雜志主要可以分為兩大類,一類偏學(xué)術(shù)實(shí)踐型,主要由政府部門主管,各省市農(nóng)業(yè)部相關(guān)部門為主辦單位,主要傳播園藝新品種、新技術(shù)、新方法及市場(chǎng)信息等。一類偏大眾生活化,在筆者看來(lái),這類雜志又可以細(xì)分為實(shí)踐型和欣賞型。實(shí)踐型主要涉及園藝種植、家庭園藝生活的方方面面,提供具體的操作技巧和注意事項(xiàng),受眾可以根據(jù)雜志內(nèi)容進(jìn)行種植實(shí)踐;欣賞型主要以植物、花境、花園、家庭園藝搭配等為主要內(nèi)容,提供大量精美的圖片,為讀者提供視覺(jué)盛宴,提升生活情趣和審美標(biāo)準(zhǔn)。本文以美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩沟氖袌?chǎng)細(xì)分理論和傳媒市場(chǎng)細(xì)分的“多元異質(zhì)性”理論為理論基礎(chǔ),梳理了國(guó)內(nèi)園藝雜志的發(fā)展階段:一是改革開(kāi)放后到21世紀(jì)初,這個(gè)時(shí)期的園藝雜志主要偏學(xué)術(shù)化、偏實(shí)踐型;二是2010年前后至今(尤其是2014、2015年至今),這一階段興起的園藝雜志偏向現(xiàn)代家庭園藝,與家庭生活方式聯(lián)系更為密切。而本文的研究重點(diǎn)即第二階段偏向大眾生活類的園藝雜志。對(duì)大眾園藝雜志的受眾而言,他們接觸園藝的契機(jī)是什么?接觸園藝之后他們的生活方式有什么改變?對(duì)園藝的偏好、對(duì)園藝植物的青睞不同導(dǎo)致他們對(duì)園藝雜志有什么不同需求?對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的園藝雜志他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)?另外,對(duì)園藝雜志出版方來(lái)說(shuō),在媒介市場(chǎng)細(xì)分的大環(huán)境下,園藝類雜志如何抓住市場(chǎng)的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)型升級(jí)?是堅(jiān)持內(nèi)容為王?還是專注技術(shù)創(chuàng)新?等等,都是筆者試圖想去闡釋清楚的問(wèn)題。為解決這些問(wèn)題,筆者利用文獻(xiàn)調(diào)查法、訪談法及比較研究方法,搜集相關(guān)數(shù)據(jù),也結(jié)合一些具體的案例進(jìn)行具體分析。在梳理國(guó)內(nèi)園藝雜志發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,分析國(guó)內(nèi)園藝雜志的現(xiàn)存問(wèn)題(內(nèi)容同質(zhì)化、細(xì)分依據(jù)不明確、平臺(tái)依賴性強(qiáng)、人才資源缺乏等)。之后,基于市場(chǎng)細(xì)分理論的基礎(chǔ),從分眾化定位、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理變量三個(gè)維度對(duì)目標(biāo)受眾的受眾定位、年齡、性別、地理位置、接觸園藝的契機(jī)、園藝偏好等方面進(jìn)行分析。通過(guò)前文的梳理分析探討國(guó)內(nèi)園藝雜志市場(chǎng)細(xì)分的策略和價(jià)值,針對(duì)前面提出的問(wèn)題,從市場(chǎng)定位、內(nèi)容定制、編輯方針、發(fā)行渠道、特色廣告、品牌衍生等角度提出一些建議,以期能為國(guó)內(nèi)園藝雜志發(fā)展提供一些參考;最后從園藝雜志運(yùn)營(yíng)、園藝雜志受眾和園藝雜志發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)角度對(duì)國(guó)內(nèi)園藝雜志市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值做一個(gè)闡述,明晰國(guó)內(nèi)園藝雜志市場(chǎng)細(xì)分既有機(jī)遇有充滿挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)園藝雜志在雜志市場(chǎng)細(xì)分化成為主流的大環(huán)境下,應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分潮流,既要直面問(wèn)題,更要抓住機(jī)遇,堅(jiān)持市場(chǎng)細(xì)分原則,堅(jiān)持內(nèi)容為王標(biāo)準(zhǔn),以目標(biāo)受眾為研究主體和服務(wù)對(duì)象,以雜志品牌為保證,邁向全新的發(fā)展階段。
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G239.2
【圖文】：

圖２－１－１傳統(tǒng)園藝雜志分類占比逡逑其中大學(xué)、學(xué)院、專業(yè)性學(xué)報(bào)類共計(jì)１０９種，占比２７％；園藝類（花卉盆景、逡逑果樹(shù)、蔬菜、植物等）共計(jì)１００種，占比２４．８％；農(nóng)業(yè)科學(xué)類共計(jì)８１種，占比逡逑２０％；專業(yè)技術(shù)、研究類共計(jì)３７種，占比９．２％；經(jīng)濟(jì)類共計(jì)１２種，占比３％；逡逑其他類別共計(jì)６４種，占比１５．９％。其中園藝類（花卉盆景、果樹(shù)、蔬菜、植物逡逑等）在傳統(tǒng)園藝雜志中占比約四分之一，其受眾對(duì)象除專業(yè)的從業(yè)人員、相關(guān)領(lǐng)逡逑域的專家學(xué)者、教師、學(xué)生外，愛(ài)好園藝的普通大眾也是其受眾對(duì)象之一，筆者逡逑訪談過(guò)愛(ài)好園藝的人中很多都訂閱類似《中國(guó)花卉園藝》的傳統(tǒng)園藝雜志。因此逡逑該部分的傳統(tǒng)園藝雜志屬于本文的研宄范疇。除此之外，以普通大眾為主要受眾逡逑對(duì)象的現(xiàn)代大眾生活類園藝雜志也是本文的重點(diǎn)研究對(duì)象。逡逑第二節(jié)國(guó)內(nèi)園藝雜志的發(fā)展現(xiàn)狀逡逑一

圖２－１－１各地區(qū)園藝雜志數(shù)量分布圖逡逑大眾園藝雜志發(fā)展至今仍處于發(fā)展的初期階段，在期刊雜志市場(chǎng)上占比較逡逑小。受國(guó)內(nèi)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境因素影響，目前國(guó)內(nèi)期刊零售市場(chǎng)園藝雜志數(shù)量較逡逑少、品種不多、雜志質(zhì)量參次不齊。園藝雜志發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)起來(lái)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：逡逑受眾黏性強(qiáng)。當(dāng)代社會(huì)，我們?cè)絹?lái)越喜歡組成我們自己的“部落”，聯(lián)結(jié)這逡逑個(gè)團(tuán)體的是精神的共鳴和相同的興趣愛(ài)好，而不是既定的熱門。就園藝類雜志而逡逑言，其受眾基本都是花卉園藝愛(ài)好者。筆者大學(xué)期間業(yè)余時(shí)間大多待在園林學(xué)院逡逑和園藝社團(tuán)，本科畢業(yè)之后也一直有關(guān)注園藝這一塊，也接觸到很多熱愛(ài)園藝的逡逑人群：他們年齡不同，上至８０多歲的老人、下至幾歲的小孩；他們來(lái)自不同的逡逑職業(yè)，老師、學(xué)生、園藝從業(yè)者、全職媽媽、公務(wù)員、職場(chǎng)白領(lǐng)等等；他們性別逡逑不同，但都是園藝發(fā)燒友；他們雖愛(ài)園藝但具體喜好也有不同，有的愛(ài)養(yǎng)多肉、逡逑有的偏好花卉、有的青睞盆景邐受眾的關(guān)注點(diǎn)不同、需求不同，但它們對(duì)園藝逡逑的熱愛(ài)不分深淺，他們往往是偏愛(ài)一種或幾種，其他種類植物也在喜歡范圍之內(nèi)。逡逑

邐５０邐５０逡逑圖２－１－１各地區(qū)園藝雜志數(shù)量分布圖逡逑大眾園藝雜志發(fā)展至今仍處于發(fā)展的初期階段，在期刊雜志市場(chǎng)上占比較逡逑小。受國(guó)內(nèi)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境因素影響，目前國(guó)內(nèi)期刊零售市場(chǎng)園藝雜志數(shù)量較逡逑少、品種不多、雜志質(zhì)量參次不齊。園藝雜志發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)起來(lái)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：逡逑受眾黏性強(qiáng)。當(dāng)代社會(huì)，我們?cè)絹?lái)越喜歡組成我們自己的“部落”，聯(lián)結(jié)這逡逑個(gè)團(tuán)體的是精神的共鳴和相同的興趣愛(ài)好，而不是既定的熱門。就園藝類雜志而逡逑言，其受眾基本都是花卉園藝愛(ài)好者。筆者大學(xué)期間業(yè)余時(shí)間大多待在園林學(xué)院逡逑和園藝社團(tuán)，本科畢業(yè)之后也一直有關(guān)注園藝這一塊，也接觸到很多熱愛(ài)園藝的逡逑人群：他們年齡不同，上至８０多歲的老人、下至幾歲的小孩；他們來(lái)自不同的逡逑職業(yè)

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本文編號(hào)：2760032