【摘要】：近年來，我國反復(fù)出現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品“賣難”現(xiàn)象。究其原因，農(nóng)戶只顧生產(chǎn)，忽視了營銷，生產(chǎn)與營銷體系嚴(yán)重脫節(jié)，造成特色農(nóng)產(chǎn)品供過于求，才導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品“賣難”這一癥結(jié)。因此，加強(qiáng)對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷力度是很有必要的，而口碑傳播作為一種非常有效的營銷手段，在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著重要的作用。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，口碑傳播有了新的形式，即網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。無論是傳統(tǒng)環(huán)境下還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播都對產(chǎn)品銷量起著不可估量的作用。所以本文旨在研究口碑傳播對特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響機(jī)理，探索影響消費(fèi)者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，從而為解決特色農(nóng)產(chǎn)品“賣難”提供指導(dǎo)與建議。 通過回顧與整理國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的特征，引入顧客感知價值作為影響消費(fèi)者購買行為的中介變量，并建立了口碑傳播、顧客感知價值、消費(fèi)者購買行為之間關(guān)系的理論模型。然后在前人研究出的成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，對已有的量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷囊赃m用于本研究。再對修改后的量表進(jìn)行預(yù)測試，經(jīng)過CITC和信效度測試后，得到修正后的正式問卷，最后通過正式問卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)收集，對最終數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度分析，并利用LSREL9.1研究了口碑傳播、顧客感知價值、消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系。 通過實(shí)地發(fā)送和網(wǎng)絡(luò)發(fā)送這兩種方式發(fā)問卷。在北京、上海、廣州共發(fā)放問卷600份，收回516份；在網(wǎng)絡(luò)問卷平臺“問卷星”發(fā)問卷，收回459份。除去未完成的問卷，有效問卷共有915份。通過數(shù)據(jù)分析得到如下主要結(jié)論： 一是關(guān)于傳統(tǒng)口碑傳播與顧客感知價值的關(guān)系結(jié)論。傳統(tǒng)口碑傳播對顧客感知價值的三個維度均有不同程度的正向影響。其中傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量對情感價值的影響最大，功能價值次之，而對社會價值的影響最小。傳統(tǒng)口碑評分對功能價值的影響最大，其次是對情感價值的影響，對社會價值的影響最小。 二是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與顧客感知價值的關(guān)系結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對顧客感知價值的三個維度均有不同程度的正向影響。其中網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對情感價值的影響最大，社會價值次之，而對功能價值的影響最小。網(wǎng)絡(luò)口碑評分對情感價值的影響最大，其次是對功能價值的影響，對社會價值的影響最小。 三是關(guān)于顧客感知價值與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系結(jié)論。顧客感知價值的三個維度對消費(fèi)者購買行為均有不同程度的正向影響。其中功能價值對消費(fèi)者購買行為的影響最大，情感價值對消費(fèi)者購買行為的影響較小，社會價值對消費(fèi)者購買行為的影響最小。 研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對顧客感知價值均有正向影響。傳統(tǒng)口碑評分對顧客感知價值的三個維度的影響都很大，而傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量對顧客感知價值的三個維度的影響相對較弱，這說明消費(fèi)者可能更愿意相信與自己關(guān)系親密的朋友或家人的建議，而非更多其他陌生人的評論信息。而傳統(tǒng)口碑越正面，顧客感知價值越高，說明消費(fèi)者很大程度上會參考親朋好友的評價信息，如果評價很好，則顧客的感知價值無形中增大了，尤其表現(xiàn)在情感價值、功能價值上，會覺得此特色農(nóng)產(chǎn)品安全，可放心購買，并且物有所值。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對顧客感知價值的影響也是呈正向關(guān)系。但是網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑相比，對顧客感知價值的影響均比傳統(tǒng)口碑的影響要小。結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的特性，不難說明，傳統(tǒng)口碑傳播多為面對面的交流，這讓消費(fèi)者的感知更清晰，并且雙方具有較大的同質(zhì)性，對特色農(nóng)產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)趨于一致，因此，傳統(tǒng)口碑傳播對顧客感知價值的影響稍大。 顧客感知價值對消費(fèi)者購買行為有顯著影響，其中功能價值的影響最大，情感價值的影響次之，而社會價值的影響最小。消費(fèi)者購買特色農(nóng)產(chǎn)品，最看重的還是功能價值，此產(chǎn)品是否可靠、是否物有所值是消費(fèi)者所關(guān)心的。而情感價值也是大多數(shù)消費(fèi)者會考慮的因素，此產(chǎn)品能否讓你覺得安全、健康，能放心購買。然而社會價值對消費(fèi)者購買行為的影響不是很明顯，這也和特色農(nóng)產(chǎn)品本身的屬性有關(guān)，由于大多特色農(nóng)產(chǎn)品并不是高價商品，例如本問卷調(diào)查的臍橙，所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為并不能體現(xiàn)社會地位。 據(jù)此，本文指出特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)鼓勵正面口碑傳播，有效控制負(fù)面口碑傳播，并樹立以顧客感知價值為導(dǎo)向的營銷理念，走出特色農(nóng)產(chǎn)品面臨的“賣難”困境。
【學(xué)位授予單位】：江西財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F323.7;F713.55;F224
【圖文】：

口碑傳播對特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響機(jī)理及實(shí)證研究的口碑的傳播可能會提升顧客的感知價值，覺得它物有所值，進(jìn)而發(fā)生購買行為。反之，負(fù)面的口碑信息可能會降低顧客感知價值，影響消費(fèi)者購買決策�；谇皟晒�(jié)所述，前人已有研究證實(shí)，口碑傳播對顧客感知價值有正向影響，而顧客感知價值對消費(fèi)者購買行為同樣有正向影響關(guān)系。因此，本文旨在研究口碑傳播是如何影響顧客感知價值，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為。并從口碑信息和口碑傳播渠道兩方面來研究口碑傳播對顧客感知價值的影響，其中口碑信息從口碑?dāng)?shù)量和口碑評分兩個維度來衡量，口碑傳播渠道從傳統(tǒng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境兩個大方面來研究。從顧客感知價值的三個維度，功能價值、情感價值、社會價值來深入研究其所起的中介作用。由此建立以下關(guān)系模型，如圖 3-3 所示。

圖 5-1 口碑傳播、顧客感知價值與購買行為的關(guān)系模型圖由上圖可知：（1）傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量對顧客感知價值的影響主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量對情感值的影響。如上圖所示，傳統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量對情感價值的影響系數(shù)達(dá)到 0.343，表明統(tǒng)口碑?dāng)?shù)量與情感價值的正向關(guān)系較為顯著。而對功能價值影響系數(shù)為 0.185，響較小。對社會價值的影響系數(shù)為 0.162，影響最小。（2）傳統(tǒng)口碑評分對顧客感知價值的 3 個維度都具有正向影響關(guān)系。其中響關(guān)系最顯著的是對功能價值的影響，影響系數(shù)為 0.557。而對情感價值的影響數(shù)為 0.405，影響較小。對社會價值的影響系數(shù)為 0.335，影響最小。（3）網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對情感價值的影響最為顯著，而對功能價值和社會價值影響較小。其中對情感價值的影響系數(shù)為 0.276，影響最大。而對社會價值的影響數(shù)為 0.135，影響較小。對功能價值的影響系數(shù)為 0.112，影響最小。（4）網(wǎng)絡(luò)口碑評分對功能價值、情感價值、社會價值都有正向影響關(guān)系。中對情感價值的影響系數(shù)為 0.182，影響最大。而對功能價值的影響系數(shù)為 0.127，

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本文編號：2720890