【摘要】：農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈,同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,這時(shí)需要一種讓消費(fèi)者普遍接受的標(biāo)識(shí)來辨認(rèn)和區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品品牌便應(yīng)運(yùn)而生。注重農(nóng)產(chǎn)品品牌作用,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌自身建設(shè),擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌市場競爭力與影響力已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)企業(yè)的普遍關(guān)注的問題。而其中最為關(guān)鍵的是制定并不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略。品牌營銷策略在一定程度上可以幫助農(nóng)產(chǎn)品提高品牌知名度,提高市場份額,增強(qiáng)市場競爭力,保障企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。荔枝是嶺南著名的四大名果之一,其風(fēng)味獨(dú)特、營養(yǎng)豐富、清甜爽口、深受消費(fèi)者喜愛。ZL公司是一家專業(yè)從事荔枝種植、銷售流通、加工、農(nóng)業(yè)休閑旅游為一體的省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),注冊有某品牌荔枝產(chǎn)品,主要開發(fā)有鮮荔枝禮品、荔枝干禮品兩大產(chǎn)品。當(dāng)前ZL公司產(chǎn)品品牌在市場競爭中處于不溫不火的狀態(tài)。為了公司的發(fā)展壯大,提升公司產(chǎn)品品牌知名度,增強(qiáng)產(chǎn)品品牌競爭力,急需改變公司當(dāng)前的荔枝品牌營銷現(xiàn)狀,提供有針對性的荔枝品牌營銷策略。因此,本文以ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略為研究對象。在了解、剖析品牌營銷策略相關(guān)概念、國內(nèi)外管理及市場營銷等研究理論基礎(chǔ)上,對ZL公司的內(nèi)部進(jìn)行了調(diào)研,詳細(xì)研究了公司所處的宏微觀環(huán)境,SWOT分析和目前公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀以及存在的問題和原因。經(jīng)研究ZL公司地處自然環(huán)境優(yōu)勢明顯,出產(chǎn)的荔枝品質(zhì)品相俱佳,荔枝為嶺南特色水果,風(fēng)味獨(dú)特而深受人們喜愛,結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的興起。ZL公司實(shí)施荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略具有一定的基礎(chǔ)條件。研究發(fā)現(xiàn)ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略主要存在重資質(zhì)輕管理,缺乏新型營銷模式經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,產(chǎn)品定位極限、差異化不明顯,產(chǎn)品品牌營銷渠道落后的問題。針對ZL公司品牌營銷策略的問題結(jié)合品牌營銷策略相關(guān)理論和公司實(shí)際出發(fā),提出有針對性的荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略,即產(chǎn)品品牌管理策略、產(chǎn)品品牌個(gè)性化策略、產(chǎn)品品牌傳播策略和產(chǎn)品品牌銷售策略。最后為了能夠有效的實(shí)施荔枝產(chǎn)品品牌策略,提出了相應(yīng)品牌營銷策略組織保障、制度保障、營造企業(yè)文化氛圍三大保障措施,以保障ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略的有效實(shí)施。目前,農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略已經(jīng)有了一定的發(fā)展。本文針對ZL公司荔枝產(chǎn)品提出有針對性的品牌營銷策略,可以很好地幫助該公司樹立良好的品牌形象,擴(kuò)大市場占有率,同時(shí)為提升ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌價(jià)值及品牌核心競爭力奠定基礎(chǔ)。另外,也對同行業(yè)的其它農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)制定品牌營銷策略具有一定的參考價(jià)值。本論文總共分為七大部份。第一部分為緒論部分。緒論中介紹了本論文的研究背景及意義,國內(nèi)外品牌營銷研究現(xiàn)狀,研究內(nèi)容及方法,研究思路及框架。第二部分為品牌營銷策略相關(guān)理論研究部分。此部分中介紹了品牌營銷策略的概念、特點(diǎn)及內(nèi)容,品牌營銷分析方法。第三部分為ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷環(huán)境及SWOT分析。此部分介紹了ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷環(huán)境分析,ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷環(huán)境SWOT分析。第四部分為ZL公司荔枝品牌營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題。此部分介紹了ZL公司荔枝品牌營銷現(xiàn)狀,ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略存在的問題,ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略問題原因分析。第五部分為ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略。此部分介紹了產(chǎn)品品牌營銷策略指導(dǎo)思想,產(chǎn)品品牌管理策略,產(chǎn)品品牌營銷個(gè)性策略,產(chǎn)品品牌營銷傳播策略,產(chǎn)品品牌銷售策略。第六部分為ZL公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略改進(jìn)方案實(shí)施保障措施。此部分介紹了品牌營銷策略組織保障措施,品牌營銷策略制度保障措施,營造品牌營銷策略的企業(yè)文化氛圍。第七部分為研究結(jié)論。
【圖文】：

用理論聯(lián)系實(shí)際，通過對 ZL 公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)存在問題及原因，并提出有針對性的品牌營銷策略。（四）研究思路及框架1．研究思路本論文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、實(shí)地調(diào)研方法，對 ZL 公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，闡述 ZL 公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略現(xiàn)狀及存在問題，并對 ZL 公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，提出 ZL 公司荔枝產(chǎn)品品牌營銷策略改進(jìn)方案及策略實(shí)施的保障措施。2．研究框架

圖 2-1：品牌營銷策略內(nèi)容管理（brand management）英文縮寫為 bm，主要包括人員隊(duì)伍建維護(hù)管理、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、經(jīng)銷商管理、渠道管理等方面。[28]ty）英文縮寫為 bp，主要包括命名企業(yè)產(chǎn)品品牌、設(shè)計(jì)包裝產(chǎn)品廣品牌概念、確定品牌代言人和測試品牌適用人群等方面。品牌銷為 bs，主要包含產(chǎn)品通路策略、人員推銷、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品廣告促等內(nèi)容。品牌傳播（brand communication）英文縮寫為 bc，主要?jiǎng)澝襟w策略、確定傳播對象和終端展示成果等幾個(gè)方面。[29]品牌營銷分析方法析法營銷理論出現(xiàn)于美國上個(gè)世紀(jì)中后期，，伴隨著營銷組合理論的提出
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F323.7

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本文編號：2667185